什么是增长飞轮？增长飞轮（Growth Loops）概述

一、概念

1.什么是增长飞轮

增长飞轮是一套自循环的系统，这套系统的输入经过一系列的流程产生了一些输出，这些输出又可以直接带来新的输入。

增长飞轮最大的价值是可以带来更迅猛的复合增长，复合增长相对于线性增长，最大的区别是每一份投入是否可以换来成倍回报。

2.两种飞轮

• Micro Loop（小飞轮）：一个一个基础的增长飞轮，对于拉新、留存和活跃都可以产生增益；
• Macro Loop（大飞轮）：可以将一个个的小飞轮连接起来，并且可以降低每一轮循环的成本或者提高每一轮循环的收益，带来宏观上的效率增益。

比如下图Airtable的例子，两个小飞轮分别是内容增长的飞轮和商业化的飞轮：

• 内容飞轮：新用户注册/老用户激活 → 用户创建一个新项目 → 邀请其他成员加入项目 → 被邀新用户注册/老用户激活 （循环）
• 商业飞轮：新用户注册/老用户激活 → 用户付费产生收入 → 收入用户广告投放 → 带来新的注册用户 （循环）

而大飞轮实际上构成了一个网络效应

• 网络效应飞轮：上面的小飞轮带来了越来越多的用户和活跃，而对于Airtable这样一个在线协同工具，身边用的人越多协作起来就越方便，使用价值就越大。而这个价值提升又会带来更多的用户……如此循环下去。

二、Micro Loop（小飞轮）

我们着重解析一下小飞轮，相比于大飞轮，它在业务中会更为基础一点，是更直接的增长抓手。

1.三个要素

飞轮中的每一个环节，都会涉及以下三个要素。这三个要素是后续我们用来分析和构建飞轮的基础要素，非常重要。

What：业务中这个环节的核心动作是什么；
Who：谁在执行这个核心动作；
Why：这个人执行这个动作的动机是什么；
这其中最重要的是Why的部分，因为它决定了这个环节是否可以成立。

下面分别介绍下这三个要素

1）WHAT

飞轮中所有环节的WHAT都可以分成三类：

• 获取价值
• 生产价值
• 传播价值

2）WHO

基本上WHO是与WHAT对应的，也分成三类：

• 价值获取者
• 价值生产者
• 价值传播者

其中，价值获取者一定是产品的目标用户或者客户，而价值生产者和传播者，可能会涉及四种角色：

• 用户
• 供应商
• 合作伙伴
• 公司（自己）

这四种角色很重要，后面会介绍，它影响了飞轮的分类（比如根据价值生产者的角色，可以分为UGC飞轮，CGC飞轮）

3）WHY

这里要引入一个概念Value Promise（VP），它指撬动用户行为的价值，简单说就是行为动机。对于飞轮中的三类WHO，都需要提供明确的Value Promise，才有可能驱动飞轮运转。

这个行为动机（VP），可以分为3大类，13小类（如下图）

• 个人动机：娱乐、沟通、信息、 灵活、时间
• 财务动机：更多交易、节省成本、拉新、减少流失
• 社交动机：认同感、连接感、胜负心、自信心

这里大家关注三大类动机就好，小类都比较好理解，具体情况具体分析即可

2.三类小飞轮（Micro Loop）

小飞轮一共有三大类，跟酷家乐的业务可以完美的映射上，后面会详细说明

• 裂变飞轮（Viral Loops）：或者叫病毒式飞轮
• 内容飞轮（Content Loops）
• 商业飞轮（Paid Loops）

1）裂变飞轮（Viral Loop）

裂变飞轮的关键特征是—— 价值传播者（Value Distributor）一定是用户，并根据其背后的动机（Value Promise）分成：个人、财务、社交 三个子类

• 个人裂变飞轮（Personal Viral Loop）：用户出于个人实用的动机，传播产品价值
• 财务裂变飞轮（Financial Viral Loop）：用户出于财务动机，传播产品价值
• 社交裂变飞轮（Social Viral Loop）：用户出于社交动机，传播产品价值

A.个人裂变飞轮（Personal Viral Loop）
以WhatsApp为例，飞轮的价值传播者是用户自己，他会邀请更多朋友使用产品，背后动机就是出于个人实用—— 交流更方便。

B.财务裂变飞轮（Financial Viral Loop）
以打车软件Uber为例，飞轮的价值传播者是乘客用户自己，他邀请更多朋友使用产品，他和被邀请人都可以得到免费打车的机会，背后动机出于财务动机——省钱

C.社交裂变飞轮（Social Viral Loop）
以allbirds这个鞋类品牌产品为例，飞轮的价值传播者是用户自己，他推荐更多朋友购买商品，是因为产品的品质超出了自己的期望，他希望把这种惊喜传递给朋友，别后的动机是社交动机——品味被认可、加深与朋友的连接……

2）内容飞轮（Content Loop）

内容飞轮指产品使用过程中有内容被生产，这些内容通过某种方式被分享出去并带来了更多的产品用量

内容飞轮根据内容（价值）生产者（Generator）的角色不同，分为三大类：

• CGC：公司（自己）生产内容
• UGC：用户生产内容
• SGC：供应商生产内容

在每一类下，根据内容（价值）传播者（Distributor）的角色不同，又可以再细分三个子类：

• UD：用户传播内容
• SD：供应商传播内容
• CD：公司（自己）传播内容

下面举几个例子：

案例1：CGC-UD LOOP —— HubSpot
HubSpot 是一个一站式的市场营销工具，但是它同时提供了大量关于如何做好市场营销的优质文章和社区，从而构建了一个内容增长飞轮：

由Hubspot自己生产优质内容（CGC），然后公司通过SEO/SEM的方式将这些优质内容传播出去（CD），从而带来新的消费内容的注册用户，这就构成了一个 CGC-CD 的飞轮

并且在这个CASE下，内容增长飞轮跟后续的商业化飞轮联系了起来。通过更高频的内容消费行为来带动商机的付费转化。

案例2：UGC-CD LOOP—— Medium、知乎
Medium这样的内容社区，里面就有一个UGC-CD的飞轮。用户创作文章，平台通过SEO/SEM的方式将优质内容分发出去，带来更多的用户。类似的还有知乎，用户创建或者回答问题，平台通过产品策略将优秀的问答内容沉淀出来，通过知乎日报，知乎精选等方式分发到平台之外，从而带来更多用户，这也是一个UGC-CD的飞轮

3）商业化飞轮（Paid Loop）

商业化飞轮指产品使用过程中产生了收入，这些收入通过某种方式被重新投入产品，并带来了更多的产品用量。

商业化飞轮根据收入重新投入的领域，分为三个子类

• 广告飞轮
• 销售飞轮
• 集成飞轮

其中广告飞轮和销售飞轮，根据价值传播者（Distributor）的角色，又可以再分为：CD、SD、PD三个子分类

• CD：公司（自己）传播
• SD：供应商传播
• PD：合作伙伴传播

下面举几个例子：

案例1：广告飞轮——1psy
1psy 是一家订阅制美妆电商平台，用户注册并付费订阅服务之后，产生的收入部分被平台用于支付给网红在youtube或者ins上做推广营销，从而带来更多的付费订阅用户。这就构成了一个 PD/SD AD Loop

案例2：销售飞轮—— HubSpot
上面内容飞轮中提到的HubSpot的后半部分就是一个典型的销售飞轮（SalesLoop）—— 付费用户产生的收入部分被用来招聘更多的销售，线索充分时，销售跟进线索会转化更多的付费用户。

案例3：集成飞轮—— Shopify
电商平台Shopify通过将平台收入投入在平台与更多应用（比如支付系统）的集成上，从而提升用户整体的消费体验，从而吸引更多用户注册和消费。从而构成了一个集成循环

三、Macro Loop（大飞轮）【暂略，偏宏观】