〖全域运营实战白宝书 - 高转化文案速成篇②〗- 快速找到产品卖点的N个小技巧

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上一章节我们了解到写文案与用户之间的接触点会有哪些，基于接触点我们看到了具体的形式是非常多的。虽然形式非常多，但是这些形式也被我们总结成了三种类型文案。接下来我们就学习一下这些文案的具体撰写，首先在写文案之前，我们需要先了解产品的卖点。不管它是实际存在的东西还是虚拟的一款产品，其实都需要知道它有什么样的立足点、吸引用户的地方，我们 才能够把文案撰写下来。接下来我们就来学习一下 “发现、找到产品卖点” 的一些技巧。

❤️‍🔥 以华为P30为例挖掘产品卖点

首先我们需要知道找到产品卖点的一般基础路径包括以下四个步骤：

• 挖掘产品功能特点：产品有什么样的功能，是我们第一时间需要了解的。
• 调研用户和使用场景：比如了解使用产品的用户都有哪个群体？老人？学生？白领等等；不同的人群使用产品的场景也不一样，比如有人是在办公的时候使用，有的人是在下班的地铁上使用…
• 提炼功能价值：基于产品的卖点，应用到目标用户的具体场景上才会产生具体的价值。否则的话用户只会觉得功能很厉害，但是却用不上。如此将卖点与功能关联在一起，才是提炼功能价值的基础。其核心的本质就是，为目标用户提供了怎样的价值、解决了怎样的问题。
• 筛选用户和主要卖点：筛选出目标用户与主要的卖点，如此将用户与卖点关联起来的场景是非常多且丰富的。在写文案的时候聚焦这些关联的场景，去按照优先级排序这些主要的卖点，会更加的得心应手。

❤️‍🔥 ① - 如何挖掘产品功能特点

接下来我们就看一看具体的这些点，应该如何来挖掘。

如何去挖掘产品的功能特点呢？会有五个方法，第一个就是看产品的说明书。

❣️ 看产品说明书

其实，在产品发布之后，尤其是在产品的包装盒上。包装盒所展示的区域很有限，所以包装盒上的产品相关功能介绍，都是该产品的一些核心卖点，尤其是硬件。

如此在货架上展示的时候，可以让用户在浏览货架的时候更好的吸引用户。所以，产品说明书是获取一个产品核心的、主推卖点来源。

就比如下图，翻看 “华为P30” 的产品包装盒的时候，直接就可以看到

4000W超感光徕卡三摄、双景录像等等功能映入眼帘。

❣️ 官方介绍

第二个就是看官方的介绍，一般情况下官方都会在

"预售期"

和

"正式销售期"

，都会有商品的详细内容介绍展示出来。所以在这些内容上，我们也可以看到。

比如说最新版本的

"EMUI9.1"

，内置

"AI语音助手"，懂你所想，想你更多。

除此之外，也会有

"智慧通信" 的网络卡顿局势逆转，"远方美好" 的通过更多的变焦数值看到更远地方的风景等等。

所以通过官方的介绍，我们也能够梳理出他们想要推送给用户的卖点可能会有哪些。

❣️ 官方发布会

一般产品在发布的时候都会召开新闻发布会，发布会的时间都是有限的，所以负责人在台上讲解产品的时候，一定是提炼过想要传递给媒体、传递给用户产品表达出产品的价值。

透过这些产品发布会的文章也好，观看现场的产品发布会也好，也能够找到产品核心功能的一些蛛丝马迹。

❣️ 产品评测

官方自己提出的焦点往往会出现 “王婆卖瓜，自卖自夸” 的现象，所以我们还需要去看一些产品评测的文章，尤其是一些第三方产品的评测，因为第三方会比较中立的答出产品的优势与劣势。

❣️ 找内部同事咨询

除了上述的方法之外，我们还可以通过渠道联系上内部的朋友、同事或者对该产品比较熟悉的人，从他们那里得到最新发布的产品都具备哪些亮点的功能与优势。

❣️ 整理挖掘的产品功能

以上这五种方式足以让我们了解到产品非常多的功能卖点，

这些卖点可以整理出来梳理到 excel 内，看看都提到了哪些

次数最多、最显眼

的功能，如此就区分出了

核心技术、主打的功能以及重推的噱头

。

以 “华为P30” 为例，经过梳理之后我们可以得到以下这些内容。比如主打的

高效续航、超级快充、AI语音、智慧双卡切换等等

；同时它也不断在强调自己的核心专利技术

麒麟980芯片

与其他芯片相比更具有哪些优势，还有在拍照这件事情上自研发的

超感光传感器

有哪些优势；还有一些是噱头类的宣传点，

50倍变焦、4000万的像素主摄

听起来都非常的高大上，听起来非常的有噱头。

通过这样的三个层次，就可以梳理出来对应的产品功能的一些特点，然后将其放在一个表单里面，展示的结果将会更加的直观。

❤️‍🔥 ② - 如何调研用户和使用场景

完成上述的工作，我们只是大致的只是提取出了产品的功能与特点，当这些特点并不具备用户使用场景的价值的时候，并不是很容易被用户接受，所以接下来就是我们要进行的第二步：

调研用户的使用场景

。

同样的，调研用户的场景一般有四个渠道获取。

❣️ 同类产品用户评价

第一种方式就是去第三方电商平台上，查看同类产品的评价如何，看一看用户肯定了那些功能点，又吐槽了那些功能点。

比如说在某东平台上，购买了苹果手机的用户吐槽在使用了

face id

功能、还会吐槽电池容量不足等的一些槽点。

在三星手机上同样也会提到屏幕下的 “指纹识别” 识别率很低、识别不出等问题。

基于这些点，我们可以基于用户吐槽的这些点，可以重点在文案中突出 “华为P30” 在相同的功能上强化了哪些、满足了哪些功能。

❣️ 官方发布

第二个方式就是关注 “官方发布” ，官方在发布自己的

"核心功能"

的时候也会畅想自己发布这些功能都是为哪些用户准备的使用场景。比如说

"近赏，远方月色"

或者

"探寻夜色，于此刻"

，在夜色很暗的情况下排除质量很高的照片。这所像这种拍月亮、拍夜景，就是用户的使用场景。

❣️ 用户集中的 BBS 或 社群

有着相同爱好、兴趣的人也会经常在网络上扎堆，所以接下来我们的办法就是去用户集中的

"BBS"

或者

社群

里逛一逛，同时也思考一下华为旗舰机会与哪些头部品牌做对标。据我所了解，第一个对标的产品是

"苹果公司的苹果手机"

，第二个则是

"三星公司的安卓旗舰机"

。

所以在这些 BBS 和 社群里面可以看到大家比较多的对于苹果的评价，以

苹果XS

为例，大家都普遍的认为

信号不太好、电池容量小、自拍不好看、拍夜景效果差等等

。

而

华为P30

在这些地方着实下了一番功夫，做了很多的改进，而这些改进对于对标的产品用户来说具备很好的吸引力。

同样的，也可以看到对 “三星” 的一个客观评价的内容，可以看到对新款 “三星手机” 的

电池容量

与

续航能力

都是比较认可的。所以在

"华为P30"

有没有更好的表现，还是说我们的

"华为P30"

有没有哪些比不上的不足的地方。

这时候，在做

"华为P30"

的文案的时候，就知道该

强调哪些功能点与卖点，或者不要过分的强调自己的不足部分。

再有一个就是我们的上一代产品，针对上一代产品我们是否有在新一代产品上进行了优化，了解在

华为P20

都有那些槽点，这些槽点如果得到了改进的话，在新一代的

华为P30

上对于用户来说也是一个不错的吸引力。

比如说在BBS里，有人吐槽上一代的

华为P20

的

人脸识别差、Home键不好看 等等

，这些其实也是用户的很好的场景使用和评价来源，它对于后面提炼产品的卖点，在哪些特点上更具备吸引力可以给出一些参考和指引。

❣️ 软文 与 新闻稿 下的评价

最后一个方法就是去查看发布的软文，这些软文有可能是官方授意下发布出来的。但是这时候我们看的并不是软文，而是看这些软文下面的热评是什么。

比如说

"华为P30"

还没有发布之前，也会发布一些 “内透” 的文章出来，在 “内透” 的下面，有的用户会吐槽，有的用户也会表示期待。在吐槽和期待里我们可以看到，有人会觉得价格定的太高，也有人认为安卓系统用久了会变得太卡，甚至于有人觉得摄像头虽然很多个、很强大，但是排布显得太丑。这些点做了哪些改观、优化、调整，对应的也很容易将卖点与场景关联起来。

❣️ 调研结果记录在表单内

到此为止，通过上述的4个步骤可以收集到很多产品的功能，并且能够对应到具体的使用场景，可以将其放到整理好的 Excel 表格里面。可以通过这种方式简单的区隔用户和使用场景。

比如说

"面容id"、"屏幕下的指纹"、"手机重量"、"信号"

等等，这些面向的事普通用户；像

"拉近镜头对应的景色和人物"、"夜拍的景观功能"

这一类的功能是摄影爱好者的需求；还有一些用户吐槽的

"电池不耐用"、"续航比较低"

等功能对标的是旅游爱好者或者是长图出差等用户。

这个时候可以看到，产品的功能与用户的类型、以及具体的产品使用场景之间开始产生关联，于是

"价值"

也就脱颖而出了。

❤️‍🔥 ③ - 提炼价值

综合产品功能亮点及用户特征和使用场景,提炼产品的功能价值。可以按照下面这个类型，将产品功能记于用户一个思路上的引导。

• 按照功能的梳理，进行描述。
• 根据用户的使用场景，洞察其用户类型。
• 梳理出用户提出的场景与槽点。

基于前文的筛选，我们可以将前面的筛选对应到 “华为P30” 系列手机上，看看这些场景具体的解决了那些；

解决掉这场景之后，我们还需要去看一看对标的产品，也就是与竞品之间有哪些功能点、场景是雷同的，有哪些又是具备有优势的，还有哪些卖点是竞品不具备但是却是我们的竞争优势的。

竞品不具备，但是我们又满足用户需求的功能点，就代表着这部分就是撰写文案、提炼用户价值的主要产品卖点部分。根据我们的梳理发现

"华为P30"

在摄影方面非常的强大，所以这部分对于我们来说是写文案与吸引目标用户的非常核心的一个卖点。

我们在上文提到了很多的价值提炼方法，在实际项目中未必所有的方案都会用到，所以我们在梳理自己的产品的卖点的时候，一定要根据实际情况来梳理，切记生搬硬套。

❤️‍🔥 ④ - 挖掘产品卖点 - 小节

在这一章节中，为大家讲解了

如何去挖掘产品的卖点

。调研用户的使用场景，与卖点相结合之后才能够提炼出产品的使用价值。最后再基于产品的主打核心卖点，去梳理这些核心价值对应的卖点优先级。

得到主要与次要的点之后，就可以下手去写文案，然后就针对性对普通用户 push 这些文案了。