小程序的“中局之战”

图片来源@视觉中国

文丨商业数据派，作者丨十三

“你有敬业福吗？”一度成为2015年的年度热梗。但在支付宝集五福的第七个年头，同样的集福，重点却早已不同。

近日，支付宝五福活动联合1000多个商家机构，通过支付宝小程序、生活号、App 等多个私域阵地向用户发放福卡。

几乎同一时间，支付宝升级了“生活频道”，商家开始通过生活号引流至小程序。

可见，重点布局私域，完成重点商家的深度运营，是今年支付宝集五福最大的目标。

这也与天猫今年在双十一时主推D2C的策略一脉相承：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者。只不过，支付宝目前承担起生活服务类、尤其是本地化商家的部分。

而在私域流量中，小程序承担了最重要的角色，不仅是在支付宝 ，微信、百度、字节等均是如此。

以支付宝为例，据《支付宝私域运营白皮书（2021版）》中数据，截止今年6月，支付宝小程序数量已经超过300万，月活跃用户数已经高达5亿。

在2022年的微信公开课Pro中，微信开放平台负责人公开数据，2021年，小程序日活突破4.5亿，活跃小程序数量同比提升41%，日均使用次数同比增长32%。百度在2021年万象大会中公布，百度智能小程序月活跃用户数达4.2亿，智能小程序数量达66万个，覆盖超过270个细分领域。

因为小程序的存在，每个超级APP都曾希望成为一个独立的应用商店，进而完成进一步的生态闭环。经历了近5年的发展，各超级APP小程序生态已经逐步成熟、差距明显缩小，那么在当下，巨头小程序之间比拼的是什么？反垄断的态势下，对小程序是利好还是利空？

靠五福聚拢商家，支付宝在下什么棋？

“很多用户都不知道我们在支付宝中有小程序，借着发福卡的机会，扩散的比较广”。

一位商家告诉商业数据派，参与五福活动不仅是为了流量，参与的方式有仪式感也能够强化用户心智。

商业数据派发现，今年与支付宝五福合作的1000家商家机构，包括东呈酒店、十足便利店、步步高、周黑鸭、汉堡王等等，几乎都集中在了本地生活领域。

据公开资料显示，支付宝小程序占比最高三大类为餐饮、快消零售、家政服务，围绕着本地生活覆盖近1000项细分领域。

显然，支付宝正在用小程序作为服务的载体，切入本地生活。

早在2020年蚂蚁集团便宣布，支付宝将正式升级为数字生活开放平台，并联合多家服务商和开发者，用支付宝小程序作为底层设施，完成从“人找服务”到“服务找人”。2020年初，支付宝推出疫情服务专区，包括信息查询、买菜购物、医疗教育、餐饮、生活缴费等200多个领域，完成了第一波服务升级。

不仅如此，从支付宝的支付属性来说，它离钱最近，最接近转化。不过，从交易到支付只是结果，从支付到商业服务的上游——营销，才是支付宝想“逆袭”抓住的。

首先，从C端的角度来讲，支付宝的用户属性决定了其目的性十分明确。比如来支付宝交话费、交水费、点餐、消费等等，这是支付宝多年累积下来的用户心智，用户目的明确，路径直接，转化率也更高。

一位开发者对商业数据派透露了一组最直观的数据：支付宝小程序进来100个用户，可能有10单成交转化，而另外一家超级APP小程序进来200-300人，也有10单转化，单看转化率，支付宝会高一点。

其次，从B端的角度来讲，由于完善的支付生态，商家可直接接入支付宝的各项支付能力，如花呗、账单分期以及平台早期的各类扶持政策等，并且上手门槛比较低，支付宝为开发者提供包括开发者能力学院、视频讲解在内的开发者服务。

美菜CEO刘传军就曾在公开采访时透露， 支付宝提供给我们的不止流量，还有一整套服务，比如为我们的小程序开发提供技术支持，只用了7天就上线。

不过，即便支付宝小程序与本地生活高度契合，但从2020年开始，这个赛道已然十分拥挤。

根据Trustdata《2020年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》，2020年1月-9月，美团及饿了么用户差值逐步放大至1260.7万；抖音也通过内容+团购的方式争抢这块蛋糕。想靠本地生活出线，支付宝小程序面临的竞争依然非常激烈。

小程序之争，超级APP生态差异

且不谈本地生活的压力，单看小程序领域，竞争也已经开始剑拔弩张。

微信小程序的核心优势在于社交属性，去中心化是最重要的特点之一。而支付宝则是基于强交易属性，二者生态属性完全不同，这也让支付宝走出一条不同的道路：中心化＋去中心化的组合打法。

微信一直以来秉持着“去中心化“的模式：小程序究竟能获得多少流量和转化，完全靠商家私域运营的能力，经过多年运营，最近几年已经出现了流量集中于头部小程序的现象。这意味着中长尾小商家和新入局的开发者，纯靠私域运营要起步，难上加难。当下这个阶段，他们更需要来自平台的助推力，而平台中心化就是他们可以抓住的机会。

首先，先来看支付宝中心化推荐，大致分成两个阶段。

前期按照生活场景的不同进行分类：我的快递、保险频道、会员频道、社区生活等一系列服务类中心化阵地。比如在“我的快递“页面，囊括了包括顺丰、货拉拉、闪送、邮政EMS等多个快递小程序，用户可在首页一键直达，为商家小程序快速引流。

后期首页九宫格开放给生态玩家，只要用户将小程序添加到首页，即可在九宫格一键直达。我的小程序、首页推流、生活频道等，不仅如此，支付宝还频频推出平台活动邀请商家共同参与，比如此次的五福活动，就是在以平台之力推动小程序发展。

而在去中心化方面，主要集中在商家自运营的工具上，商家可以靠这些工具，玩出特色和花样，包括这三个方面：

l 工具：给商家提供自运营工具，比如首页一级入口扫一扫、模板消息、智能客服、小程序有礼、支付后推荐等等，商家凭借基础能力，打造初级小程序；

l 玩法：这是对普通能力的进阶，在拉新中包括现金红包、营销活动送红包、大转盘有礼、无资金商户优惠券、商户会员卡等多中类型的营销玩法；

l 搜索：以及配置搜索关键词、服务关键词，功能直达、服务直达等自运营玩法，从公域中获取私域流量。

除了拥有两种不同的流量模式进行互补外，支付宝还形成以私域带动公域的玩法，类似于淘宝的“流量草原“战略，即私域运营做得越好的商家，越有机会获得中心化流量的免费激励，且商家可在后台看到私域提升方向对应可获得公域资源类型，这便是支付宝“扶优计划”。

事实上，这样中心化＋去中心化的模式，更加适合中小微企业和开发者，保证“人人都有机会一搏”，以去中心化流量带动中心化流量，形成流量循环。不过，也正是因为强交易属性限制了支付宝小程序类目的多样性，比如免费工具类小程序就很难在支付宝中起量。

同时，由于缺乏社交场景，支付宝小程序的私域留存和后续转化变得相对困难。据商业数据派了解，2021年，支付宝先后推出“收藏引导”、“开放生活频道“等能力，帮助小程序完成后续留存。

生态之争，“中局之战”

随着基础能力的不断完善和生态属性的不断凸显，巨头们的小程序格局也迎来了新的阶段。

第一阶段是能力和技术的比拼。微信小程序2016年正式上线，此后的三年（2017-2019年），微信小程序迎来了高速发展，据不完全统计，两年内微信共更新迭代超过200个能力，其中包括社交能力、电商能力、营销能力、矩阵能力等。至2019年，微信小程序开始缓步迭代，目前已经成为企业进入微信生态数字化转型的标配，更多开发者和服务商入局，并成长出有赞、微盟等大型服务商体系，进入成熟期。

支付宝紧随其后，在2018年推出轻应用，而后正式更名为“支付宝小程序”，根据《支付宝私域运营白皮书（2021）》显示，支付宝小程序已经覆盖生活缴费、社保公积金、衣食住行等1000项生活服务，打好数字化基础。

而百度虽然起步较晚，但目标却十分明确，百度之所以命名为智能小程序，是从一开始便制定了 “搜索+信息流+AI”的生态架构方案，通过百度搜索、百家号信息流等入口对智能小程序进行推广，而且还为开发者提供了超过60个AI接口。

由于原生生态属性的不同，小程序最终的发展的优势和劣势，以及发展路径也完全不同。

一位服务商告诉商业数据派：“同时运营微信和支付宝两个小程序平台，就能清楚地发现小程序成长路径的不同，微信小程序的初始流量很低，只能靠自己的私域流量和运营工具慢慢积累。但积累到一个奇点时，会迎来第一波爆发，用户黏性比较高，基本每周都会有回访，但成交率只能到10%左右。而支付宝因为有中心化流量扶持，如果满足平台条件能上首页推荐的话，初始流量一下子涌进来，但是想要维护住却比较困难，不过相对来讲，转化率更高，转化率有时候能冲到20%左右。

而百度中流量以搜索流量为主，其针对性强，拉新转化率极高，如果关键词配置的巧妙，小程序能够快速起量。但也给百度智能小程序带来了局限性，一是每个小程序必须有内容作为搜索落地页的承载，单一的工具型小程序无法走通，二是前期拉新流量猛增，但后期留存和转化乏力。

尽管当下差异化趋势明显，但从最近几家动作来看，却有殊途同归之势，那就是——开源。

虽然小程序打破了APP之间的信息孤岛，但仍停留在工具层面，无论是微信、支付宝还是百度，都在试图逐渐拓展小程序的边界。

微信小程序基于社交场景，已经在微信内部形成了无处不在的分享传播，但尚未形成足够庞大的外部开源生态，不过这很可能即将成为了接下来的趋势，就在今年微信公开课pro，小程序打通视频号、企业微信等腾讯生态工具，发力B端企业服务。

而支付宝则是聚焦于交易场景，事实上，这两年支付宝对于服务搜索的探索也在加强，希望打通内部流量形成破圈。在开拓App外的场景这件事上，支付宝已经和阿里集团军的其他兄弟BU们形成一次开发、多端运行，也就是说开发一次支付宝小程序，可以在阿里经济体内部成员App上运行，如高德地图等。

百度则联合百度联盟，实现一端开发，多端运行，除了手机百度、百度贴吧等百度体系产品以外，百度智能小程序还可以运行在爱奇艺、小红书等合作伙伴的平台之上。2021年底，百度联合多家头部手机厂商发布超导计划，智能小程序可在多家手机厂商自带浏览器中运行。

走到今天，小程序的博弈或许已经来到了“中局之战“，基建已然搭好，开源能否从趋势成为结果，还要看长期演进的过程。

不过正如罗素所说，参差多态乃幸福本源。小程序的未来不在某个平台手里，无论微信、支付宝还是百度，都在尝试用自己的方式，来讲好小程序故事。

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