预亏3000万的丽江股份，如何抓住“全时旅游”这根稻草？

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文 | 空间秘探，作者 | 李荇

近日，丽江玉龙旅游股份有限公司（以下简称丽江股份）官宣全时旅游生活品牌“衍行”。此前，丽江股份曾发布公告，预计2021年度净利润亏损2800万元~3800万元。全时旅游，会不会是丽江股份在2022年找到的一根“决胜稻草”？

预亏3000万元，丽江股份开年新动作

根据1月底丽江股份发布的2021年度业绩预告，预计实现归属于上市公司股东的净利润亏损2800万元-3800万元，上年同期7048.98万元，同比由盈转亏，基本每股收益亏损0.0510元/股–0.0692元/股。

为此，丽江股份认为主要是因为受国内局部地区及国际疫情的影响，云南省3次暂停开展跨省旅游活动，其中包含8月份传统暑期旅游旺季和11月份会展旺季。但是，第三季度的收入及利润历来占全年比重均较大，这两大旅游旺季的市场缺失导致的经营业务受到严重冲击是业绩亏损的重要原因。横向对比，相较于2020年业绩V型反弹，三季度的年内高点，丽江股份在2021年没有等到。

从近两年的业绩表现来看，淡旺季这块横亘在丽江股份面前的巨石，带来的影响愈发不可忽视。

因此，选择在大年初一通过官方微信公众号官宣全时旅游生活品牌“衍行”，也就不难理解了。衍行，是有望成为丽江股份撬动淡旺季这块巨石的重要支点。

衍行背后的全时旅游，指的是基于时间全域维度的旅游开发，满足人们在一区域内不同时段皆可开展旅游活动。其中，按照时间的长短，全时旅游可以分为宏观和微观，宏观层次以年为单位，即四季皆有体现季节特色的旅游产品；微观层次则以天为单位，即一天之内不同时间段旅游产品开发。

具体到实践层面，主要是区域通过品类拓展、场景打造以及旅游资源再开发等途径，打破季节变化带来的旅游淡旺季影响。尽管目前尚未有更多有关衍行品牌的相关信息对外披露，但是从以新品牌的形式对外官宣，足以见得丽江股份打造全时旅游新高地的决心。

地方政府+旅企，全时旅游开启加速度

纵观全行业，在全时旅游赛道上加速前行的不仅仅有丽江股份，云南迪庆此前也围绕“世界的香格里拉”推出了“全时设计”，即一年四季、每天24小时都有旅游产品提供。同时，地方政府和旅企都是其中的重要主体，致力于将地方文旅景区打造为全年候及全天候旅游目的地。

地方政府层面，吉林市丰满区目前已逐步构建起春踏青、夏避暑、秋采摘、冬娱雪的全时全域旅游发展新格局。其中，万科松花湖度假区举办的风筝文化节和青山花海节成为了丰满区春季踏春的重要选项。

同时，作为全国最大的边境城市辽宁丹东也在构筑“全域旅游、全时旅游”新格局，以鸭绿江国际旅游节、各类展会、运动赛事及以桃花、杏梅、海鲜、鲜果、枫叶、温泉为元素进行全年旅游事件营销、节事营销和IP营销。

此外，四川阿坝州理县也形成了“春观花、夏避暑、秋赏红叶、冬玩冰雪、体验藏羌风情，住寨子、泡温泉、看雪山、吃藏羌火锅、跳藏羌锅庄”的全域全季全时全景旅游态势。

上述地方之外，西宁、无锡甚至一些以旅游为主力产业的县城也在力推全时旅游的发展。同时，部分旅企也在持续布局新文旅消费赛道，为文旅目的地提供更多元且新潮的文旅消费品。

必须承认的是，这些积极开拓全时旅游的目的地，都收到了众多来自市场的正向反馈，让诸多城市不再只是生活在一特定季节里，而是属于四季的，洛阳牡丹城的转变就是其中之一。

不过，火热的布局之下，一些有关全时旅游的发展疲态也逐渐显露。

首先是地方之间的业态过于相似。以北方城市在春夏季打造的露营节为例，几近相似的自然景观加上区别不大的露营装备，以及烧烤摊和小型音乐派对等固定搭配。值得注意的是，在部分旅企的加持下，部分露营节和帐篷节的确是做出了品牌和地方的特有风格，但是也有些目的地就此陷入了同质化的僵局，从而影响到了地方在发展全时旅游的引力磁场效应。

其次是区域内文旅业态的组合问题。全时旅游，不是简单地在不同时段用各异的文旅业态来“攻略”消费者，而是一个众多文旅业态的有机融合体，更强调整体的概念。但是当下一些目的地中的业态不仅抱着“各自为政”的心态，甚至还在业态同质化的作用下产生内耗行为。这样的全时旅游，不仅进一步降低了区域内文旅资源的利用率，同时也不利于现有其他处于正常经营状态的文旅业态。

做全时旅游，到底有多难？

既然会出现各类问题，为什么依旧有那么多目的地要打造全时旅游？因为想要突破季节性和时间性对旅游产业发展的桎梏。从地域分布来看，不少北方景区此前在一年之中只有半年不到的时间是旺季，剩余的时间皆是淡季。从时间分布来看，一些城市周边目的地周末的火爆与工作日的萧条形成强烈对比。如此一来，相关旅游资源配置长期处于“等待”中，容易造成资源的浪费。为此，无论是从旅游资源或是从所属主体的角度，开发全年候和全天候的全时旅游已经成为了发展“刚需”。

但是，随着目的地旅游资源的日益丰富以及愈发多元化的消费需求，单纯的文旅消费品类拓展和硬件设备建设已然不足以满足发展和消费的需要。做好全时旅游，没那么简单。

一是硬件的挑战。全时旅游意味着需要建设更多的文旅消费配套，从而打造不同时段的新颖文旅体验。之前在抖音上凭借着“天空之城”标签走红的浮云牧场，位于理县2700米的高山村落中。居于其中，游客便能看见浮云变幻的最佳景色。为了更好地满足不同体验需求，浮云牧场还建设了独栋小别墅、恒温游泳池、帐篷体验区以及白色栅栏等项目，让人一踏入其中便能远离喧嚣。

此外，作为全时旅游的重要组成之一，夜间旅游也是近年各地发展的重点。为了更好地发挥“黄金四小时”（18点-22点）在延长游客停留时间、刺激旅游消费且活化商圈方面的效能，建设有关于“夜景、夜秀、夜市、夜购、夜娱、夜宿”的配套也是各文旅目的地的首要任务。

但是，无论是对于旅企或是地方政府而言，建设类似于浮云牧场等一类的配套并非易事。一方面是建设成本的支出，已有的文旅项目投资回报周期漫漫，再加上新增项目建设成本，于任一主体而言都是需要审慎考虑的一笔额外支出。另一方面，这类配套既需要满足地方发展全时旅游的需求，同时还需要满足地域文化的表达需求。

二是软件的挑战。配套设施之外，文旅目的地需要为消费者创造更多的软性文旅消费要素。最为常见的莫过于民俗活动和旅游演艺，如丽江股份旗下的“印象丽江”就是其中之一。除此之外，艺术也是近年来不少目的地积极尝试的新种类，小到各类亚文化主题的小集市，大到分布在乡村中的艺术节。

除此之外，能够让更多游客参与其中并主动接受和消化地域文化特色的体验项目，也是全时旅游软件建设层面的重中之重。需要注意的是，正如上文所言，能够被迅速异地复制的项目显然不是最好的选择。以几年前在社交媒体上风靡一时的摔碗酒为例，这类复制门槛低且在地特色标签不够明显的体验项目，只能红火一时，不能像“印象丽江”等这类项目拥有自己的护城河。

因此，对于文旅目的地而言，既需要打造诸多满足各类群体多元化文旅消费需求的项目，还要打造地方文旅项目的差异化，最终形成品牌效应，确保项目的独特性。换言之，目的地需要将地方文化中的差异性通过全时文旅体验项目向外界作更好的具象化传递。

3个切面，窥见全时旅游的发展脉络

不同于其他品类，体系庞大且笼统的全时旅游难以用一些现有的标准来评判优劣。因此，通过以下3个有关全时旅游发展的有趣案例，从不同切面来窥探这一旅游形态的发展脉络。

• 城市微观：兰州“读者印象”精品文化街区

读者杂志作为兰州一张专属文化名片，成为兰州“读者印象”精品文化街区的一条主轴，将散落在黄河岸边的读者出版集团、敦煌研究院、甘肃画院等串了起来。据了解，整个街区将覆盖全年龄、全天候、全季节的特色游线，包括读者情怀线、文化漫游线、艺术潮玩线、炫彩夜游线。

以艺术潮玩线为例，线路设计的客群为年轻人、家庭，整个线路以现代科技、艺术体验、多元业态主题化为主。在景观节点设计上，目前已公布的方案中显示将有垛口桥、八方桥、拈花桥、画韵廊桥、时光丝路、雁栖桥、黄河故道、古韵敦煌等。另外，彩陶艺术中心、悦读综合体、水车工坊酒店等也将在逐一登场。因此，即便是一条尚未完工的主题街区，但是从上述打造理念来看，足以令人期待。

• 另类体验：“清新福建寻福武夷”

今年1月初，武夷山市在其景区、度假区进行全天候全国首个旅游城市沉浸式全景走播——“51”视角游武夷，多位文旅直播达人在武夷山当地导游的带领下，从吃、住、游、娱、非遗五个维度进行多主题路线走播，游遍武夷山九曲溪、玉女峰、大王峰、燕子窠、武夷精舍、大红袍母树等51个武夷山精华景点，多视角沉浸式体验武夷山之美。

不同于其他旅游体验，这场直播从早上8时开始到18时结束，期间收看直播的观众们不仅能够在母树大红袍下，一同了解300多年茶史岁月，还能近距离感受武夷竹编技艺，并去往五夫晨照，品味文公宴的必备菜品“五夫三煲”。这样长时间的直播，既完成了对目的地全时旅游的品宣，同时也有助于立体呈现目的地的诸多足以展现地方文旅魅力的细微之处。

• 异国范例：轻井泽，“东京后花园”

从最初的无人之境到“东京后花园”，轻井泽花费了近140年。最初，这里因为群山环绕、远离尘嚣的自然环境优势，成为了外国人在东京附近的度假区，拥有60多座别墅和教堂。后来，完全西化的轻井泽也一度成为了日本精英阶层的梦想度假胜地。两次奥运会和一条新干线，让轻井泽告别了单季度假区的身份，成为了四季皆宜的全时旅游度假天堂。

1964年的东京奥运会，有着“东京后花园”支撑的轻井泽乘着奥运的东风修建了特色宾馆、大型饭店，及高尔夫球场、网球场等体育设施。1998 年的长野冬季奥运会，冰雪运动为轻井泽再添活力。与此同时，依靠新干线，轻井泽站成功打造了“旅游TOD模式”：以车站为中心，一条大道向北贯穿旧轻井泽（历史风貌）、新轻井泽（生活艺术），向南对接广袤的南轻井泽（休闲运动）。

不仅如此，在星野集团和王子集团等旅企的共同推动下，各具特色的酒店群落也相继落地。而当下，轻井泽依旧在持续填充不同的业态并引入品牌，以打造更好的全时旅游体验。

图丨轻井泽内4大区域业态分布情况

事实上，不止是丽江股份，绝大多数文旅目的地和旅企都在试图打造全时旅游，文旅综合体的诞生及迅速拓展无疑就是最好的力证。不过，无论是一固定建筑物内对业态的提前布局规划，亦或是在自然景区+建筑对业态进行有机融合，文旅体验感始终是全时旅游发展的核心所在。否则，即便是再多的业态和设备叠加，也难以挽留游客决意离去的步伐。

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