周杰伦代言，关店3000家，谁来拯救90后那些品牌？

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文 | AI鲸选社，作者 | 魏馨迪，编辑 | 杨晓鹤

“小时候感觉美特斯邦威和安踏是一个级别的品牌，今天看了下财报，美邦上半年营收5亿，安踏300亿…… ”8月初，成都千鹤动漫创始人河伯在微博上表示。

事实确实如此，8月24日，美特斯邦威在A股的上市公司美邦服饰披露2023年半年报显示：公司上半年实现营业收入5.58亿元，同比下降22.77%；净利润1026.39万元，上年同期亏损6.89亿元。

扭亏为盈的背后，是不断扩大的线上平台投入和逐渐缩小的门店规模。据财报数据显示，截至6月末，美特斯邦威直营店仅剩26家、加盟商为899家。

90后记忆中的美特斯邦威早已经跌落神坛，关店3000家门店，变卖10亿房产补贴业务，变得与普通的快时尚品牌无异。

“很多90后小时候的梦想就是能够买一件美特斯邦威。”这家周杰伦代言15年的快时尚品牌，高峰期曾在全国有5000家门店。2008年8月，美邦登陆深交所，周成建家族以20亿美元身家跻身福布斯中国富豪榜第5位。

曾经的辉煌没能维系，如今的美特斯邦威正在断臂求生。

7月19日消息，美特斯邦威内部流出一则搬迁公告称，位于上海康桥东路800号美特斯威邦总部大楼将进行功能升级，产业功能调整。由于周浦时尚产业园还处于装修阶段，上海团队员工将于7月搬迁杭州新公司办公，旨在让员工更加熟悉公司的新业务，快速了解直播业务，适应直播流程。此次搬迁办公系临时过渡办公，为期3个月左右。待周浦时尚产业园10月底完毕后进行回迁入驻办公。

据潮新闻，目前美特斯邦威杭州滨江电商总部大楼已有部分员工入驻。此举，也被外界视为美特斯邦威打响从传统服饰品牌转战直播电商的信号。

不走寻常路——这个是曾经美特斯邦威几乎家喻户晓的品牌口号。如今走上直播电商的美特斯邦威，未来的路在何方？

4年亏损29亿元，昔日荣光不在

在90后心目中，曾经的美特斯邦威是“白月光”般的存在。

1995年，浙江丽水人周成建在浙江温州创立美特斯邦威这一本土休闲服饰品牌。品牌发展初期，美特斯邦威就请来周杰伦等当红明星请来为品牌代言。

凭借当年全国热播的剧集《一起来看流星雨》，美特斯邦威怒刷存在感，收获了一众年轻消费者的青睐。

2008年，美邦服饰成功登陆深交所，被称当年的A股“休闲服饰第一股”。财报资料显示，2008年美邦服饰全年营收44.74亿元。之后的2009年至2011年，美邦服饰营收逐年增加，分别为52.18亿元、75亿元、99.45亿元，营收规模不断扩大；归母净利润分别为5.88亿元、6.04亿元、7.58亿元、12.06亿元，净利润也逐年攀升。

然而，伴随着线上购物不断发展、消费水平不断提升，和其他服饰品牌一样，美特斯邦威也面临着转型的瓶颈期。

最关键一步走错，让美特斯邦威直接错过了一个时代。当年，为了拉美邦到淘宝开店，杭州马曾到老周家里游说了三个小时，但周成建执意自建平台，豪掷6000多万搞邦购网无果，又花费上亿推广自家的APP “有范”，结果两年就无奈关停，其他家借助电商红利迅猛崛起，美邦却因此落伍。

2012年是美邦服饰业绩的“分水岭”。 数据显示，2012年至2014年期间，美邦服饰的营收连续多年下滑，营业收入分别为95.10亿元、78.90亿元和66.21亿元，净利润分别为8.50亿元、4.05亿元和1.46亿元。2015年，公司业绩首次出现亏损，当年净利润为亏损4.32亿元。

连续多年的颓势之下，美特斯邦威在2019年至2022年的四年内连续亏损，分别亏损8.25亿元、8.59亿元、4.02亿元、8.23亿元，累计亏损超过29亿元。

正在逛短视频平台的杨路突然发现，曾经少时的“网红品牌”美特斯邦威，竟然也开始了直播带货。

专业的直播间灯光布局、颇具设计的直播运营、计划有序的直播节奏，在杨路看来，美特斯邦威的直播间与平台上的服饰直播间无异，大有长期进军直播带货的感觉。

一派辉煌的直播间景象，难掩美邦公司当下面临的颓势。在ZARA/H&M等快时尚品牌竞争下，已经错失电商渠道后，美邦失去了90后，也没能抓住00后。

消费者杨璐回忆：2002年的第一场雪，已经记不起那一年的是怎样的心情了。感觉那时候美特斯邦威、以纯、班尼路、森马挺畅销的。90后记忆中的那些品牌，实际上都没能像ZARA一样，长红50年之久。

卖衣服不如买房产，出售资产 “回血”

8月初以来，多名自称是美特斯邦威的员工在社交平台爆料称，公司自4月起拖欠薪资，到8月仍未发放。

为此，在近年来与日俱增的经营压力之下，美邦服饰频频出售房产和地皮以“回血”。

2021年3月，美邦服饰与控股子公司上海邦购信息科技有限公司拟以4.48亿元的价格将共同持有的上海模共实业有限公司100%股权出售给上海巴克斯酒业有限公司。据介绍，上海模共实业有限公司的核心资产位于上海市浦东新区康桥东路 799 号，总建筑面积达3.83万平方米。

2022年10月，美邦服饰再次公告宣布了公司拟出售部分房产公告，拟以现金交易方式出售公司所持有的位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街 1 幢 B 单元的店铺。交易信息显示，这笔交易的买家为宁波雅戈尔服饰有限公司，双方协商最终确定交易价格为1.9亿元。

仅仅两个月后，美邦服饰再次出售资产。此次拟出售的房产为位于贵州省贵阳市中华中路 145 号店铺，买下这处房产的买家同样为宁波雅戈尔服饰有限公司，其需要支付的交易价格为1.3亿元。

今年6月，美邦服饰仍未停下出售旗下房产的步伐，将位于辽宁省沈阳市和平区太原街 1 号、1-1 号店铺公开出售，作价3亿元。买家仍是宁波雅戈尔服饰有限公司。

除了出售早年间的房产实业赚取资金外，美特斯邦威也开始出售此前持有的公司股权，以弥补业绩上的亏损。

2021年，美邦服饰就开始挂牌出售其持有的华瑞银行股权。据近期美邦服饰发布的公告显示，4月11日，美邦服饰与凯泉泵业在上海股权托管登记中心办理完成相关交易标的股份的变更登记手续，并收到过户业务凭证。标的过户后，美邦服饰持有华瑞银行股份比例由此前的15%降至4.9%。据悉，本次交易采用现金交易方式，股份转让价款合计为4.24亿元。

以上几宗大型的资产交易，共计为美特斯邦威带来14.92亿元的收益。

美邦服饰表示，连续数次出售资产相关交易有利于公司盘活现有资产，符合公司战略规划。所得款项将用于补充公司流动资金，对公司的财务状况及经营成果将产生积极影响。

对于今年上半年业绩能够扭亏为盈，美邦服饰在公告中提及两点原因。其一，公司持续优化渠道结构，并进行以达成合理费用率为目标的组织重构、优化，租金及人力成本等运营管理成本较上年同期有明显下降。

其二，报告期内公司处置了贵阳房产，相关资产处置的收益较上年同期增加；处置了联营企业华瑞银行部分股权，相关投资收益较上年同期增加。

只是明眼人都能看出来，这都是饮鸩止渴。

关店3000家，拥抱直播电商能回血？

对于一家谋求长续发展的企业来说，出卖资产显然并非常态。今年以来，美特斯邦威抛弃传统心态，下定决心转型直播电商。

休息日的上午11点左右，AI鲸选社的记者走访位于天津市近郊区域的一家美特斯邦威品牌店，店内只有几位顾客在店内浏览选购，在记者停留的的半个多小时内，没有一位消费者选择结账。

与此同时，打开美特斯邦威位于抖音的直播间，尽管在线人数并不多，但屏幕上不时有消费者询问衣服的尺码和细节，“XX正在选购3号链接”的消息不时在屏幕上飘过，购物车内畅销款的冲锋衣销量已近2000件。

一边冷清，一边火热的对比，一定程度上印证着美特斯邦威选择的正确性。

早在7月初，美特斯邦威宣布在杭州成立电商总部，选址落户在杭州滨江区。随后美特斯邦威先后成立了杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司，品牌创始人周成建亲自担任法人代表。

随后，在7月中旬，美特斯邦威就传出搬迁公告，位于上海总部的一些团队员工将搬迁至杭州新公司办公。一时间，美特斯邦威创始人带领上海团队全体员工离沪迁杭的消息甚嚣尘上。过，据媒体报道，美特斯邦威的此次全员搬迁并非永久性质，而是为期3个月左右的临时性搬迁，目前美特斯邦威杭州滨江电商总部大楼已有部分员工入驻。公司称搬迁旨在让员工更加熟悉公司的新业务，快速了解直播业务，适应直播流程。

与此同时，为了补偿搬迁给员工带来的不便，美特斯邦威此次给员工提供了统一的通勤费补贴，以及统一的住宿安排。据悉，员工搬迁至杭州后，每周一至周五为杭州实践工作时间，周六、周日则可以回上海家庭团聚。

搬迁至杭州之后，美特斯邦威的电商之路明显加快，大动作不断。

目前， 美特斯邦威旗下的奥莱号、男装号已经开播。7月底之前，美特斯邦威的官旗号、女装号、潮流号等账号也将相继开播。8月底，MECITY、MOOMOO号也将跟上步伐启动直播。

8月15日，美特斯邦威首次与抖音官方进行合作，在杭州电商总部承办抖音选品会，品类覆盖运动户外、鞋包等。选品会上，美特斯邦威邀请大批行业中坚力量包括无忧传媒在内的头部MCN机构，以及疯狂小杨哥、广东夫妇、董先生、刘媛媛等一大批头部电商达人。此次活动共吸引报名人数300多人，其中品牌共53家，机构19家、电商达人共41家。从参加的机构和达人名单看，抖音直播间基本上服装垂类以及全品类的顶流都到场。

美特斯邦威方面表示，成立杭州电商总部后，将全力促进电商业务的进一步迭代。本次选品会作为其在杭州电商总部的第一次重大活动，也被视为美邦直播电商布局迈出重要一步。

如此快速转型电商的举动，在二级市场迎来不错的反馈。7月20日、21日美邦股份连续斩获涨停两个涨停板，创下了近4个月来的新高。

事实上，在快速进化的服饰市场和消费需求面前，直播电商早已不是个新事物。但是对于美特斯邦威这类的老牌服饰品牌来说，All in直播电商更像是最后的拼搏。

在业内人士看来，此次顺应直播浪潮的美特斯邦威，为自己找到了一条新的生存道路。但要想真正“复活”美特斯邦威，恢复以往的生机，还需要在很多地方下功夫。“更新产品设计、做好品牌营销，这些都需要下功夫。”

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