元气森林押中谷爱凌背后：卖水江湖硝烟弥漫

图片来源@视觉中国

文丨好看商业，作者丨董小花，编辑丨安心

2022年冬奥会还没结束，赢家已经“被出炉”了。

2月15日下午，中国选手苏翊鸣在单板滑雪男子大跳台决赛中夺得冠军，拿下2022冬奥会中国代表队第6枚金牌。

苏翊鸣夺冠，图源网络

而在当天上午，中国选手谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子坡面障碍技巧决赛中摘得银牌。

2月14日晚，在自由式滑雪女子空中技巧比赛中，中国选手徐梦桃以108.61的高分夺得金牌。

至此，这三位中国选手均在本届冬奥会上获得一金一银。

随着苏翊鸣夺冠成功，饮品企业元气森林坐不住了，他们在微博发文表示：押三中三，太有福气，坐等夸夸。

很快，元气森林登上微博热搜，超话“元气森林赢麻了”一度跻身微博热搜第2位，热度排名仅次于苏翊鸣夺冠。

除了热搜，元气森林成奥运最大赢家的话题也在虎扑、微信朋友圈等平台热传。

从赛前押中三位冬奥选手，到借获奖之势营销，这一系列操作看起来就非常“元气森林”。

有着日系气质的元气森林实际上是一家中国本土的国货饮品企业，成立于2016年。但据《财经》报道，它在成立第四年（2020年）的营收在20-30亿元；2021年的营收目标是75亿元。

去年11月，36氪报道称，元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资，投后估值达150亿美元。

销量和估值火箭式上涨背后，工于营销被外界视为元气森林的一个杀手锏。借助成功的营销打法，它迅速蹿升为国内瓶装饮品市场的当红品牌，收割了一大批年轻人。

在中国这样的人口大国，瓶装饮品是一个经久不衰的万亿赛道。纵观这个领域的时代更迭，王者交替，你会发现，能在这个领域成为赢家的企业，谁还没有几把刷子？而营销一定是其中必备的那把刷子。元气森林如此，农夫山泉和娃哈哈同样如此。

那么，今天的元气森林正在面临一个怎样的市场格局？它豪赌谷爱凌等三位冬奥冠军、高调营销，对于饮品江湖又意味着什么？

元气森林的流量密码：疯狂营销

成立后的四年里，元气森林靠着一款无糖气泡水走红，在饮品市场的红海里杀出一条新路。

它主打“健康”概念，并在产品宣传中强化“0糖、0脂、0卡”标签。

联合国曾警告称，糖可能成为新型“烟草”，居民糖分摄入超标会导致肥胖而引发健康风险。随着人们健康意识增强，控糖成为越来越多人的选择。

含糖饮料是人们摄入糖的主要来源之一。元气森林将自己塑造成“无糖专门家”的形象，正好切中了当下年轻人对健康的迫切需求。

中科院曾针对无糖气泡水这一细分品类，做过深度调研。他们在2021年的调研报告中提到，在所有的无糖气泡水品牌中，元气森林获得超8成消费者认可，占据领先优势。

除了切中无糖气泡水赛道，疯狂营销是元气森林的另一成功密码。

元气森林创始人唐彬森是一位极具互联网思维的连续创业者，擅长营销。他最早做游戏出身。据说在做游戏业务时，他曾敢在收入20亿的时候，拿出18亿做广告投放。

操盘元气森林这个项目，他同样延续了疯狂营销的风格。36氪的一篇文章提到，去年有消息称，过去3年元气森林的营销费接近30亿元。

今天可以说，只要有年轻人的地方，就会出现元气森林。他们营销的手段包括冠名综艺节目、电梯广告、电视广告、网络种草、找明星代言、直播带货等不一而足。

明星代言是元气森林的其中一个营销策略，而且是找多个明星分别代言不同产品，谁红找谁。

2020年，在《乘风破浪的姐姐》大火之时，元气森林签约张雨绮担任其气泡水大使，借着张雨绮当时暴涨的人气收割了一波流量。

2021年，元气森林一口气签下多个明星代言人，吸引年轻用户：

7月份，元气森林宣布陈飞宇担任旗下燃茶的品牌代言人。10月，倪妮成森林首款无糖无咖啡因的植物茶饮——纤茶的代言人。还是在10月，90后年轻演员赵露思成为元气森林旗下乳茶代言人。

2021年，谷爱凌在多项世界级滑雪比赛中夺冠；9月份，元气森林就宣布，谷爱凌出任元气森林气泡水代言人。

2022年1月，元气森林又官宣易烊千玺成为元气森林气泡水代言人。

易烊千玺是国内当红的00后小生，其粉丝中，95后、00后居多，女性粉丝居多，这些也都是元气森林的目标用户。

在元气森林的对外口径中，谷爱凌则与苏翊鸣、徐梦桃一起，作为“元气新青年”代表，在其“元气冰雪团”纪录片中出镜。

营销高手的攻守战

无糖气泡水目前是元气森林的营收支柱。在这个单品成功后，他们开始布局新品类，拓宽护城河，包括燃茶、乳茶、电解质水、咖啡等。

2021年7月，元气森林的矿泉水产品——“有矿”开始在天猫、京东等电商渠道上线测试；12月份，“有矿”正式大规模入驻线下渠道，并率先在上海全家便利店上架。

这意味着，元气森林正在进军农夫山泉的核心业务。

按照媒体报道，元气森林2021年的销售目标是75亿元。这个数字已经与农夫山泉2020年除包装水以外的饮料业务收入（78.57亿）相当。

面对元气森林的崛起和挑战，农夫山泉67岁的创始人钟睒睒坐不住了。他亲自带队，在元气森林起家的气泡水领域发起反击。

2021年4月，农夫山泉推出气泡水产品。但这款产品从“日系”瓶装风格到“0糖0脂0卡”的概念，都被指有模仿元气森林气泡水之嫌。

6月27日，农夫山泉被送上微博热搜，原因是文案翻车了——他们在推广“拂晓白桃味苏打气泡水”产品时，宣传文案上说“拂晓白桃产自日本福岛县”。日本福岛县发生过著名的核事故。

尽管农夫山泉紧急作出回应，撇清产品与“核辐射”的关系，但资本市场却不买账。

投资者作出的反应是：6月27日和28日两天，农夫山股价大跌，市值蒸发近500亿。

实际上，资本市场当时对农夫山泉的顾虑不只是这份文案争议。

2020年，农夫山泉营收228.77亿元，同比下滑4.8%，其中包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料业务收入均出现下滑。

2021上半年，农夫山泉营收151.7亿，同比增长31.4%。其中，营收占比近六成的包装饮用水产品增长最慢，同比增幅为25.6%；其它品类（包括咖啡饮料、苏打水、植物酸奶、含气风味饮料）增速最快，同比增长86.8%，但这部分营收占比只有5.5%。

农夫山泉称，公司将持续推动饮用水和饮料双引擎发展的格局。

2021年下半年以来，农夫山泉的股价虽然有所回调，但较2020年的高点仍有较大距离。

此前，农夫山泉已经在无糖软饮料领域布局多年，但见效甚微，不曾想被后起的元气森林抢了先。

元气森林用“0糖、0脂、0卡”的健康概念切入无糖软饮市场，迅速成为一匹黑马。它与农夫山泉等卖水巨头的正面硬刚不可避免。

如今，卖水老大哥不好当了，因为时代变了，消费者变了，对手也变了。

当年刚成立的农夫山泉几乎用同样的逻辑，打败了当时的巨头们——他们在2000年时宣布要用天然水替代纯净水，因为长期饮用纯净水对健康无益。

农夫山泉创始人钟睒睒当过媒体记者，也做过娃哈哈的总代理，卖过保健品，他太了解消费者对瓶装水的诉求了。

农夫山泉宣称“不生产水，只做大自然的搬运工”，“农夫山泉有点甜”。

靠着大手笔投入和高调营销策略，农夫山泉将“安全与健康”形象的逐渐打进了消费者的心智里。

2020年，农夫山泉以“国内瓶装水No.1”的身份，在港IPO；钟睒睒也荣登首富，身家一度超过600亿美元。

看到自己当年的部下后来居上，成为新首富，不知娃哈哈创始人宗庆后会作何感想。

想当年，他也曾坐上过中国首富的位置，也被人称赞为“营销高手”。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，这句曾经家喻户晓的广告语就由宗庆后出品。靠着在电视台的广告轰炸，娃哈哈营养液第一个月就卖出15万瓶，并成为宗庆后关键的命运转折点。

1996年，宗庆后又看上了瓶装水市场，推出娃哈哈纯净水。疯狂打广告依然是他的杀手锏。

娃哈哈是首个在央视投放瓶装水广告的企业。不仅如此，他们还聘请了明星做代言人，广告语也从井冈山版的“我的眼里只有你”，到毛宁版的“心中只有你”，又到了王力宏版的“爱你等于爱自己”。

1996年，娃哈哈瓶装水在推出第一年就做到了市场份额第一，营收1个亿，广告投入5000万。

到2010年，娃哈哈在国内饮料市场拿下1/4的份额，年利润超100亿，宗庆后也首次跻身中国内地首富。之后的2012和2013年，他更是蝉联了首富之位。

但在2013年营收达到782.8亿元的历史顶点后，娃哈哈的辉煌时代就结束了，开始头也不回地走上了下坡路。

营销不是万能的，但药不能停

要在瓶装饮品这个市场获胜，只靠营销是万万不能的，它是渠道能力、产品能力等综合实力的PK。但营销又像嗑药，药不能停。

2021年以来，元气森林加大营销力度，不停地邀请热门明星人物做代言，背后是它多产品线齐头狂奔，拼命生长的缩影。

在2021年，巨头们向元气森林集体发起围剿。他们中不只有农夫山泉，还有可口可乐、百事可乐、娃哈哈等多个巨头。

当元气森林证明气泡水好卖之后，各大厂商的气泡水轮番登场：可口可乐有小宇宙AHHA气泡水、农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水；百事可乐上线了“微笑气泡”；娃哈哈也做了一款“生气啵啵”无糖苏打气泡水。

为了打赢气泡水之战，2021年，卖水巨头们无一例外地都采用了明星代言策略。

百事中国押了蔡徐坤，可口可乐签了王俊凯，娃哈哈请了王一博，农夫山泉有朱一龙。他们都是流量担当，都在年轻用户中具有相当的号召力，当然代言费也都不低。

从卖水巨头们选代言人的逻辑看，不难理解元气森林为何将品牌代言人从谷爱凌换成了易烊千玺。

毕竟，年轻女性用户是气泡水的购买主力。而这届当红的小生们在女性粉丝、00后年轻人中具有引领效应。

元气森林在今年冬奥会“三押三中”，无疑是加码竞争的一种表现，也是其代言思路的一种胜利——多明星代言，有助于提高胜率，降低风险。

尤其是谷爱凌，作为今年冬奥会的顶流，人气爆棚；短期来看，品牌商押中就是赚到。

但历史经验证明：营销也是一把双刃剑，玩不好的话也很可能被剑伤到。

元气森林既吃到了营销的红利，也成了被营销反噬的典型。

2021年4月，有人质疑元气森林涉嫌虚假宣传，指出其乳茶产品主打“0糖（sugar-free）”“低脂肪”“奶茶控不怕胖”，但配料表却显示其添加了结晶果糖。

对此，元气森林发布致歉声明“一个迟来的升级”，称其在乳茶产品的标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，容易引发误解。

不过，很多网友对这份看起来不够真诚的道歉不买账，感觉自己被欺骗了。元气森林很快被推上舆论的风口浪尖，曾经的网红饮品好像突然就不香了。

所谓站的越高，摔起来就越疼，大概就是这个意思了。

作为后起之秀，元气森林在舍命狂奔的过程中可能犯错、踩坑甚至摔倒，但它需要以更猛的火力、更快的速度去修复和调整，然后继续奔跑。

毕竟，要成为卖水的一代新王没那么容易。

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