谁在抢占线下演出高地

图片来源@视觉中国

文 | 新声Pro，作者 | 王珊珊

7月29日，在苏州从事金融行业的小金，上午刷到蔡依林巡演上海站的票后，下午就乘坐高铁前往上海观看。

小金将演唱会视作忙碌工作之余的情绪宣泄口，他有跨城消费的习惯，江浙沪区域的演唱会都在考虑范围内。今年开年以来，他发现头部歌手的票变得更难抢，他和朋友先后参与了五月天、张惠妹、林俊杰的演唱会抢票大战，均已失败告终。

小金是今年线下演出的数千万消费者之一。伴随着新冠疫情流行，全国各地的演出市场呈现火爆态势。据中国演出行业协会演出的数据统计，今年上半年，全国演出票房收入达到167.93亿元，与去年同比增长673.49%，观众人数6223.66万人次，与去年同比增长超10倍。

据灯塔专业版，较2019年同期，暑期档演出市场票房增长达到168%；演唱会、音乐节在音乐品类中最受欢迎；演唱会演出场次同2019年基本相当，但万人以上的大型项目增加，场均的观演人次较之前增长2倍，音乐节供给明显增长，演出场次增长近2倍。

而就像小金一样，今年很多用户都愿意跨城观演，消费不局限于看演出本身，也会带动酒店、餐饮、以及周边景点旅游等方面的消费。

6月29日至7月2日，周杰伦在海口连办四场巡演。官方数据显示，这4天里，周杰伦给当地直接带来了9.76亿元旅游消费收入；吸引观众人数超过15万人，其中外地游客超过9万人。

从项目发起维度，今年线下演出活动数量井喷，背后有两个主要原因。其一是过去三年的演出积压，很多演艺活动未能按期举办，主办方背负着回收资金的压力。例如周杰伦今年巡演的海口、太原、天津、呼和浩特4个城市，都是疫情之前就官宣，延期至今。

其二是后疫情时代，政府将促进文旅消费作为扩大内需的重要抓手，各地纷纷出台优惠政策，启动文旅投资和招商项目，鼓励打造优质文旅消费场所并开展演艺活动。

在城市区域上，相比容量更大但资源也更优渥的超一线城市，二三线及县域，乃至更下沉市场在各方面给予更大的扶持力度。

线下演出与文旅消费天然有适配的条件，但只有主办方与举办地政府及企业能够理性评估、有效合作，才能达到彼此加分的双赢效果。

从实际情况来看，演出市场已经开始出现项目数量过剩，供大于求的情况，部分演出滞销，以至于延期取消。与此同时，大量非专业参与方的涌入，导致演出开始出现同质化、拼盘化，运营体验良莠不齐，观众吐槽反馈不断。

参考疫情前音乐节市场就曾经历过的爆发-过剩-收缩的发展周期，线下演出在经历过今年的爆发内卷之后，很可能会快速迎来一波降温。

01 90%以上城市积极引入

长信传媒是周杰伦海外演唱会的长期合作方，也与多位艺人建立了演出合作。长信演出板块负责人高鹏告诉《新声Pro》，举办城市通常会给予头部艺人巡演审批政策、交通等配套资源、以及宣传曝光上的支持。

根据公开报道，厦门今年特别针对演唱会类活动，减免场地租金高达30%；扬州对演唱会举办方的企业所得税、营业税等进行减免；福建漳州则通过打造演出产业园区，吸引了众多演出相关企业的入驻。

根据《新声Pro》的了解，各地政府对于演出公司的支持分为三类，一是审批流程上的支持；二是主动帮助协调、免费提供场地；三是在相关政策允许的范畴内，直接给予一定的专项资金补贴或者奖励。

具体品类上，相对于演唱会，音乐节通常需要获得后面两种更大力度的支持，这与活动体量、场馆需求有关。

在场馆需求上，演唱会通常使用市区搭建成熟的体育场馆、演出场馆，选址与筹备流程相对标准化、市场化。

而大型户外音乐节活动时间会持续2天或以上，本身就相当于旅游目的地，对场地及配套设施都有更高要求，尤其是在场馆及周边设施的搭建方面，通常都需要与举办当地的政府及企业进行更加深入的沟通合作。

7至8月，一场名为「泡泡岛音乐与艺术节」的全新音乐节品牌先后在天津、贵阳举办。这两站分别获得了天津滨海新区、贵州双龙航空港经济区的支持，由当地政府、国企提供免费场地。

创娱无界创始人兼CEO张翀硕告诉《新声Pro》，他与团队从今年3月开始筹备泡泡岛音乐节的演出阵容及选址落地。张翀硕作为前摩登天空现场音乐事业群负责人，曾一路见证草莓音乐节从小众成长为头部品牌。

几乎每天都会有机构主动联系到张翀硕团队，希望能够合作举办音乐节。除了超一线外，全国90%以上的城市文旅部门及企业都展现出很大热情。

7月，泡泡岛音乐节在天津举办，而泡泡岛与天津滨海新区合作的确立仅用了不到一周时间。

原本，泡泡岛京津冀站计划设在河北廊坊。今年5月，由爱奇艺与创娱无界联合出品的中国说唱巅峰对决音乐节在廊坊固安京津冀国际音乐广场（固安永定城）举办。搭建场地达十万多平方米，草坪种植修建耗费600万。

5月底，由于一些临时变化，已经谈好的廊坊场馆无法继续使用。整个团队迅速行动起来，调动手上的所有资源，在一个星期内联络了十几个场地，最终落地滨海新区。

张翀硕强调，能够在一星期内顺利完成如此规模的音乐节审批，回想过去草莓音乐节的任何一个举办地可能都难以达成。团队与滨海新区首次接触是在一个星期六，政府部门当晚就召开评估电话会议，连夜拍板通过，第二天就开始推进选择场地。「滨海新区、东疆管委会的领导非常有企业家精神，有担当、想做事，效率和行动力都非常高。」

滨海新区正处于大力推动文旅消费、拉动经济增长的发展节点，上半年发布的《滨海新区高质量发展支撑引领行动方案》提出要建成宜居宜业宜游宜乐的美丽「滨城」目标。

泡泡岛音乐节场地搭建用时一个多月，设置两个主舞台，占地面积共约18万平方米，单场人次约3.5万人。除了场地的使用权之外，政府部门对于通信网络、交通、食品安全、公共设施等方面都给予保障。

以通信保障为例，根据《天津日报》的报道，东疆管委会6月28日召开音乐节专题部署会，东疆综合保税区企业服务局工信发展科接到工作指令，组织通信单位，对景区及周边现有通信基站进行最大限度扩容，7天完成全部设施设备部署和33公里光纤链路接入，音乐节期间总体可满足该区域约8万人的通信需求。

作为与大风传播旗下云游音乐节的联名项目，泡泡岛贵阳站于6月中下旬确定在贵州旅投集团旗下的多彩贵州城景区举办。观众人数约3.5万，85%左右来自西南省份，15%西南以外。

为了达到音乐节的举办需求，贵州旅投集团经过一个多月施工，将一块约5万平方米左右的用地扩容改建至8万平米。

这个夏天，贵阳还举办了雪花Z纪元山湖音乐节、龚琳娜国风音乐会，以及大型体育赛事。就在泡泡岛音乐节举办的周末，香港明星足球队在贵阳奥体中心举办友谊赛，并赴黔东南州榕江县「村超」赛场比赛。

十一期间，泡泡岛第三站江浙沪站还将于镇江市镇江新区心湖公园广场演出，这一站是与镇江文广集团联合主办。

泡泡岛三站地的政府关系，既有张翀硕团队多年合作历史的伙伴，又有全新拓展而来，前提是基于深耕音乐行业的经验及口碑。对于大型音乐节品牌的落地，通常需要考虑政府与企业之间的熟悉与信任程度。

今年初第一个较大规模的音乐节，是由新乐府厂牌1月7日至8日主办的佛山南海千灯湖国潮音乐节。新乐府品牌能够获得这次主办机会，得益于团队与佛山当地已有多次合作基础。

新乐府、民谣在路上厂牌创始人、十三月文化CEO卢中强告诉《新声Pro》，新乐府作为戏曲跨界厂牌曾制作发型过多首粤语歌曲，从2019年起就与佛山有多次合作，帮助整合当地传统文化资源带上更大的商业舞台，例如将醒狮表演引进到2021年河南卫视的小年夜春晚。

千灯湖音乐节是佛山南海区一个有十年之久的音乐节品牌，新乐府从今年接手主办后定为国潮主题，演出阵容进行戏曲和中国民族音乐的融合。这次音乐节的举办地位于3.5万平方米的千灯湖市民广场，获得佛山市南海区桂城文化产业投资有限公司的支持。

02 下沉分流

在城市区域上，演出市场呈现从一线向二三线及县域，乃至四五线市场下沉的趋势。

携程用户和内容产品中心产品总监刘帆在接受劲旅网访谈时提到，城市规模越小，演唱会、音乐节给这个城市文旅市场带来的影响力反而越明显。

基于2020年淄博麦田音乐节在微博引发3.3亿阅读的影响力基础，太合音乐与淄博市签订了10年的合作，将在淄博的不同地点陆续举办不一样的音乐节。山东将音乐节纳入发展规划，在《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》提出将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品。

参考淄博的情况，当地几乎所有人都会清晰感受到瞬间涌入的流量的直接冲击，这也导致越来越多中小城市争相模仿入局。

据腾讯音乐研究院的统计，2023年上半年，二线城市及以下的音乐节演出数量占比已经达到57.9%，对比疫情前2019年上半年，该数据增长了19.9%。

摩登天空旗下草莓音乐节今年首进乌鲁木齐、佛山、三亚等地，首届新疆草莓音乐节全票种上线之后就迅速售罄。今年还出现了浙江诸暨西施音乐节、山东泗水新青年音乐节、浙江衢州常山UU音乐节等县城音乐节。

年初的千灯湖之后，5至8月，卢中强团队在重庆市巫山县策划举办了一个更小体量的新品牌「喜耳音药节」。

在选址上，卢中强上半年已经调研过国内很多地方，包括陕西的终南山、安徽的黄山。5月，经由老朋友、借宿集团董事长徐建军的介绍，他前往巫山实地体验后，很快与巫山云雨康养旅游度假区达成合作意向。

卢中强说，一是巫山当地的自然风光与场地条件非常符合喜耳的品牌调性，二是被当地政府的诚意打动。巫山云雨康养旅游度假区正在筹备做暑期「云上生活季」，很愿意与音乐节等文旅形式合作。巫山政府除了提供部分补贴支持，相关部门也给予很高配合度。

巫山音乐节用地共2万多平方米，其中搭建部分两千多平，包括中医市集和永久性的活动帐篷。整个搭建耗时近三个月，据卢中强说，是团队待的时间最长、吃的苦最大的一次。

演唱会方面，一线城市的场馆排期饱和，导致市场向下溢出。据中演协统计，二季度开始，全国范围内大型场馆的排期已经进入了紧张状态，而二线甚至三四线城市的大型场馆和场地则成为了热门选择。

被歌迷称为「特种兵式」开演的薛之谦演唱会，选址包括南宁、佛山、南昌、宜昌、遵义、衡阳、衢州等多站。巡演工作人员在接受《北京青年报》采访时提到，演唱会申请手续繁琐，北上广等地排期满，更愿意去考虑二线或三四线城市。

二三四线的场馆成本更低、支持力度更大。根据《北京青年报》报道，薛之谦在衡阳举办演唱会期间，政府除了提供连续三天的免费公交车、十几条路线，持演唱会门票半价游部分景区的优惠政策，还在现场特意放了7分17秒（薛之谦生日的日期）的烟花。

一个城市连办多场巡演，能够刺激住宿消费，提高演唱会的文旅价值。3月，薛之谦在衢州连唱两场，据官方信息显示，入场歌迷达5.6万人，其中85%来自外地，直接为当地带来了1.24亿元的旅游收入，间接拉动了6.9亿元消费。

此外，高鹏告诉《新声Pro》，有大量粉丝基数的头部歌手，在巡演时往往会考虑照顾到下沉市场。

头部巡演的选址逻辑，可以参考头部爆款电影的路演规划，先从一二线城市走一轮，整体宣传口碑形成声势之后，再走到三四五线，就能有票房保障。

03 双赢or双输

线下演出与旅游消费天然有适配的基因，如果内容调性与目的地旅游资源相适配，能够达到双赢的效果。

从中国音乐节发展早期，就涌现出一些典范案例。张翀硕曾于2010年发起云南昆明的五百里音乐节，最初使用的是昆明世博园的场馆，后迁至昆明市晋宁县的七彩云南古滇名城度假区。

前两届五百里音乐节的用户大多来自昆明当地，第三届开始破圈，吸引到约50%以上云南省以外的西南用户，7%西南以外省份，包括北京、上海等一线城市前往的用户。

2016年，草莓音乐节落地广州长隆度假区，这块场地此后就被改名为音乐节广场，专门划定为各类音乐演出的使用场地。

也正是基于看到这些成功先例，音乐节市场在2016年至2017年曾迎来迅速增长。主办方构成上，除了专业演出团队，还有不同背景的企业与机构入场。

今年市场更上一个量级，据张翀硕估计，2023全年国内音乐节场次预计将达到700场，远远超出2019年的200多场，已经出现供大于虚的过剩情况。

与数量井喷形成反差的是，大部分音乐节品牌难以盈利。一场大型音乐节的成本投入普遍在一千万以上，政府政策补贴通常在两至三百万范畴内，主办方需要投入大量资金。今年市面上可能有90%的音乐节不盈利，只有10%盈利或持平。

内容上，不少音乐节的演出阵容呈现同质化、拼盘化，用户体验不佳。小金今年去过两次苏州周边的音乐节，场地空间不匹配在场人数，很难挤到舞台前侧，一天下来体感较差。

张翀硕强调，音乐节不应成为文旅促销的工具，首先需要评估目的地是否适配项目定位，其次要考虑场馆设施是否能承载音乐节体量。

如果把音乐节操盘想得太简单，轻易就立项推进，都会带来双输的结果，举办地无法按照预期拉动旅游消费，主办方无法盈利存活。

今年的一些音乐节疑似因为售票情况不佳而出现跳票。7月以来，已有青岛麦浪音乐节、太舞音乐节、上海云上未来音乐节、西夏啤酒星空音乐节、泰山花海星空音乐节等近20个音乐节，宣布因为天气等不可抗力的原因取消。

与之相似的是，演唱会市场也面临同样的降温趋势。

近期，相较于上半年售票秒空、黄牛高溢价的盛况，李荣浩、薛之谦、华晨宇、李宇春等知名歌手的演唱会门票，在二级市场都出现了打折的情况。

高鹏估计，基于头部艺人的粉丝消费能力，今年下半年到明年的演唱会市场能维持较为稳定，到后年可能就会出现疲态。

实际上，关于未来两年的演出市场的可能轨迹，可以参考疫情前，音乐节市场就曾经历过的一轮爆发到回跌的过程。

根据小鹿角智库的统计，2018年音乐节总数量263个，不及2017年的269个。2017年、2018年、2019年我国音乐节第二年存活率分别为39.3%、48.7%、41.2%，3年均存活率仅为15%。

同理，张翀硕预测，音乐节市场将在未来两年内缩减，今年700场，明年可能会变成500-600场，缩减20%左右，后年继续降温，回归到比较理性的状态。

而如果想要持续留在市场上，就需要在内容与运营上追求高质量、差异化，对于用户来说真正有消费的价值。泡泡岛在艺人阵容上追求稀缺性，天津站40%以上的艺人有超过4-5年没来过大陆演出。

内容上，除了草莓音乐节这样追求市场占有率的流行商业音乐节，还有一些更多元化的、偏生活方式的项目找到自己的市场。

例如成都的春游音乐节，从2013年举办至今，定位为一场关于音乐、自然、灵感、交流、好耍的独立音乐节，由年轻乐队、音乐人、DJ共同参演。

从团队擅长出发，卢中强今年已经放弃了三四个大型音乐节项目。喜耳音药节主打疗愈，涵盖民乐、中医等元素，音药即取自传统中医理念，以音为药。

用户画像也实现了一定的差异化，喜耳音药节单日人流量大概在3000人左右，吸引人群以女性用户为主，年龄维度比其它流行类音乐节的年轻化用户要大，能够横跨至45岁左右的人群。

在巫山首站举办后，卢中强团队已经陆续接到7个不同城市地区的邀约，今年规划还有四站，十一期间在佛山，年底在广东、福建的其它地区。

成本上，喜耳音药节在300多万，是其它大型项目的三分之一。运营上，喜耳音药节的中医疗愈等内容，都会在结束之后继续留在当地。

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