服务零售增速远超商品零售，消费结构大逆转来了？

图片来源@视觉中国

文 | 智谷趋势

一个具有划时代意义的指标浮出水面。

8月15日，国家统计局首次发布服务零售额数据。这意味着什么？过去我们了解社会消费情况的窗口，主要是通过社会商品零售总额。然而，随着消费行为和习惯的变化，服务消费已经变得越来越重要。

在这种情况下，如果只统计实物商品和餐饮服务的交易情况，已经无法真实反映社会消费的全貌，此时将服务零售额纳入统计尤为关键。

服务零售额提供最大的价值，就在于将更多非实物的交易数据纳入统计范畴，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域所提供的服务消费价值，而这些正是当前消费的主要增量。在国内大循环为主的经济格局下，消费成为扩大内需的重要抓手，而服务零售额将成为衡量内需的关键指标。

01

消费领域正在迎来一场大变局——服务消费进入增量时代。

今年7月的社会商品零售数据公布了，多个细分类同比负增长，有人说这反映出当前居民消费的低迷。然而实际上，社会商品零售总额数据，已经不能全面反映我们的消费情况了。

因为这几年，居民消费支出结构出现了新变化，服务消费快速崛起。一方面，部分实物消费支出占比在减少，另一方面，部分服务消费支出占比在增加。

根据红塔证券研究所所长李奇霖的估算，从2013年到2019年，居民在食品烟酒的消费支出占比从31.21%减少至30.16%，衣着占比从7.77%降低至5.84%。而交通和通信支出占比从12.31%增加至13.02%、教育文化和娱乐占比从10.57%增加至11.66%，医疗保健占比从6.9%增加至8.69%。

除了比重提高，服务消费的增长势头还很猛。与手机、汽车、房产消费完全不同，住宿、旅游、餐饮、文化等服务消费增速一路狂飙。

今年上半年，全国居民人均服务消费支出同比增长12.7%。其中，批发和零售业、住宿和餐饮业增加值同比分别增长6.6%和15.5%，交通运输、仓储和邮政业增加值同比增长6.9%，营业性旅客周转量同比增长115.8%。

摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计，下一个十年里，中国消费市场变化的一个重要特征，就是服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费年化增长率为9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

也就是说，服务消费将成为未来消费板块的中坚力量，其重要性不容忽视。也是在这个时候，国家统计局重磅提出按月发布服务零售额，这实际上也表明国家对推动服务消费的重视。毕竟中国作为下一个潜在的超级大国，经济增速常年居主要经济体之首，面对时代的快速变化，我们必须与时俱进。

这一点，其实早有先例。这几年，网约车和外卖这两大服务消费成为很多人的日常支出。2020年，统计局意识到这种变化之后，就在CPI数据新一轮的基期调整中，新增了外卖、网约车费用等新兴商品和服务。如此一来，CPI数据才能更真实地反映一揽子商品和服务的价格变化。

如今，国家又发布服务零售额数据。这证明顶层已经意识到要着重发力服务消费，这将是未来挑起消费增量大梁的关键，也是扩大内需的重要动力。

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服务消费的蓬勃发展，对于中国经济社会的稳定发展和高效运作，意义重大。

第一是稳定发展。作为服务业的中坚力量，服务消费的迅猛发展，能够给社会的就业稳定一剂强心针。

为什么是服务业而不是制造业在托底就业呢？因为当前制造业已经进入自动化、智能化时代，大部分的流水线工人已经被机器取代。珠三角、长三角已经出现了非常多的无人工厂，对于人的岗位需求迅速减少。

在上汽通用金桥工厂的车间，已经可以实现100%的焊接自动化，这里有300多台机器人，每天有80台凯迪拉克从这里产出，但是所需要的工人岗位，却仅仅只有10多个。这种人机配比，将越来越成为一种制造业的常态。

中国特别在意制造业，想要成为制造业强国，是因为按照美国的经验，美国专利数量的六成来自制造企业，中国需要制造业的发展来进行科技创新，突破卡脖子技术。

但如果要真正稳定就业，关键还是得看服务业。要知道，第三产业每增长1个百分点，就能创造约100万个就业岗位，比工业足足多出50万个左右。

就拿网约车这个行业来说，去年以来，由于经济下行，网约车数量呈现爆发性增长。2020年10月，网约车数量大约为106万台，然而到了今年4月，已经攀升至230万台，是之前的2倍多。

很多人都开玩笑说，中产的尽头是滴滴。但话又说回来，正是由于网约车行业的存在，使得大量被挤压出来的白领，不至于“一整天都窝在星巴克假装上班”，开个网约车至少还能月收入七八千。这个庞大的服务消费市场，成为了重要的就业蓄水池。

服务消费的需求增加，也促使平台经济规模日益扩大，从而提供了大量的就业岗位。在2022年，美团就有624万骑手从平台获得收入。国内网约车企业T3则宣布，要在武汉、杭州、广州等城市提供超过10万个灵活就业岗位。可见，壮大服务消费规模有多重要。

第二是高效运作。服务消费规模越来越大之后，必然出现专业岗位的细分市场，这能够大大提升社会效率。

随着生活水平的提高，人们对于保洁、煮饭、母婴服务等服务消费的需求越来越强烈。这些生活性服务，已经逐步从家庭职能中分离出来，转向专业的市场化供应。

以前，这些服务由家庭内成员提供，不计酬劳，自然也就不纳入GDP的统计。现在进入专业市场之后，由家庭以外成员提供，以货币进行服务交易，这类服务消费对GDP开始具有经济价值。

但这还不是推动GDP增长的关键，重点在于生活型服务进入细分领域之后，社会分工会越来越专业和清晰。大家各司其职，能够将自己的比较优势充分发挥出来，使得整体的生产效率大为提升，经济的飞轮也能越转越快。

就拿一个大学教授来说，他原本每天花费在打扫、做饭、洗碗上的时间可能要两三个小时。如果他将这些工作交给专业的人士去做，而自己将这个时间和精力用于学科的研究，那所创造的社会价值将远远超过家庭服务。

由此可见，服务消费的潜能一经释放，将对社会经济的运转产生巨大的连锁效应。

03

未来十年，将是服务消费飞跃发展的黄金期，也是服务零售行业的新契机。

2023年开局以来，实物消费进入“冷静”。楼市步入了冷静期，二手房越卖越多；车市步入冷静期，车企降价锣鼓喧天也似乎不见市场高潮；手机市场也步入冷静期，“一机传三代”，年轻人都不换新手机了……

与之形成天壤之别的是，服务消费的“狂欢”状态。旅游数据创下五年新高，淄博烧烤成为全民狂欢，周杰伦演唱会卖出天价，暑期观影人数创历史新高，各大热门景点一票难求，酒店价格暴涨使得月薪2万都住不起汉庭如家……报复性消费的浪潮一波接着一波。

这厢冷静，那厢狂热。全国上下都跳进了旅游、烧烤、演唱会的消费派对。或许正如美国著名导演吕克·贝松的话：“这些轻松的电影就像治病解忧的阿司匹林，让我们再一次感觉良好。”

在经济发展的不同阶段，一些行业有挑战，而一些行业却面临机遇。1990年后的20年，日本经济告别黄金时代，但动漫、游戏产业逆势发展。同样，韩国在亚洲金融风暴肆虐的几年间，文化产业却迸发出了惊人的力量，韩流风靡全球。而当下的中国，服务消费存在诸多的可能性。服务市场的规模还能继续壮大，服务零售还能创造更多的经济效益。

首先，服务消费的多元化需求，能让服务零售的规模不断扩大。

中国的消费主力人群，已经变成85后乃至95后；新中产对于服务的便捷性有更高的要求，他们也更重视追求精神层面的享受；老龄化社会正在加速到来，生活性服务业、便利性服务等消费需求快速增加……这一切让中国的消费结构越来越呈现多元化。

日新月异的服务消费需求，给供给端的服务零售市场制造了机会。

疫情期间，餐饮行业整体经历了低谷，许多餐厅主动拥抱市场变化，开拓线上外卖服务，来满足消费者的需求，这成为当时餐饮商户的首要收入来源。现在，外卖服务已经纳入日常业务板块，餐饮行业也由此拓宽了服务半径，营业规模也随之壮大。

而外卖的用户规模也在不断增加，连儿童和老人都覆盖了。2022年，在美团外卖上，儿童餐订单量同比增长了高达300%，而老年用户日均订单量、交易额年同比增速达到30%以上，这个数据在2019年仅仅只有13.6%。对于餐饮行业而言，提供满足这部分用户需求的服务，也能够大大增加营收。

酒店行业也在重新匹配新的服务消费需求，寻找新的增长点。过去，酒店只是人们落脚的地方。如今，在酒店“宅着”成为一种新的旅游方式，亲子、康养、娱乐、艺术等酒店主题项目大受追捧。

背后的原因，正是现在的消费需求变了，不仅想要住好，还想要吃好、玩好，他们更愿意为多元化、个性化的服务消费买单，而酒店经营者也迅速抓住了这个风口，在供给端及时进行经营调整。

其次，服务消费需求的动态变化，能够推动服务零售产生新的产业链条。

过去，消费端的最大问题是，有效需求难以得到满足。如今，借助平台经济和数字化手段，供给端能够不断创造新的服务，来满足动态变化的服务消费需求。

新职业出现了。近年来，北京、上海、成都等城市掀起了“整理收纳”的消费热潮，这股热潮带动了“整理收纳师”的走俏，许多90后甚至00后都加入了该行业队伍。

新服务出现了。老龄化社会正在加速到来，银发市场的规模日益扩大。在需求端——家政、医疗、养老等服务消费不断增加，在供给端——助浴、陪诊等服务也开始涌现。

一旦消费服务的新需求出现，就能得到消费零售市场的快速响应，新职业、新服务由此诞生。这也意味着新的产业链正在加速成型，将带动上下游产业的集聚，创造更多的就业岗位，从而推动经济的快速增长。

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