不能再跟风说“首旅酒店掉队”这事了

图片来源@视觉中国

文 | 酒管财经

越来越多的酒店集团注重高质量增长，此时仍以规模来判断企业自身的经营状况，显然并不客观。

包括《酒管财经》在内的诸多行业自媒体和观察人士，均曾针对“首旅酒店掉队”一事展开过探讨，认为其在营收、客房体量上逐渐被拉开差距，应警惕昔日“三巨头”变成“两强争霸”。

但是，剖析一家企业的发展，应关注某一阶段的规模和体量，更应该关注横向和纵向的对比，还需透视背后核心的经营数据，以此来谨慎推断企业的发展状况。

《酒管财经》研读了首旅酒店今年上半年的半年报，以及友商的同期财务数据、过往多年的经营数据，得出的一个结论是：应该更加严谨地探讨和定性“首旅掉队”的表述。

经营数据怎么样？

营收36.08亿元，同比增长54.76%；净利润2.8亿元，大幅扭亏为盈——这是首旅在今年上半年交出的成绩单。仅从营收增幅上来讲，首旅的反弹速度高于锦江（接近3成），低于华住（65%）。

大家更加关心的开店情况，首旅依然保持大开大关的状态：开店526家，关店348家，净开178家。

今年年初，首旅酒店计划2023年新开1500-1600家门店，上半年目标达成率不足35%。看来下半年要加把劲了。

同是2023年，锦江计划新增1200家，华住计划新开1400家店。首旅在整体规模偏小、储备门店偏少的基础上，制定出1500家的目标，确实略显激进。

但是抛开目标数量，单纯说开店情况，首旅酒店的开店速度并不算慢。

同是上半年，首旅新开526家，锦江新开585家，华住新开638家。要知道，三家酒店集团的酒店同期筹开数量，首旅酒店要少得多。

截至今年上半年，首旅酒店数量来到6161家，同期的锦江酒店为11941家，华住为8750家。在客房数上，首旅酒店大幅处于落后状态。锦江为1033547间，华住为844417间，首旅为480102间。

上述这两组数据可以转化成酒店的平均体量规模。即在单店客房平均数量上，锦江为86.55间，华住为96.50间，首旅为77.93间。

“单店客房平均数量”这个数字背后，可以看出不同酒管集团的门店大小、产品结构数量。仅从此来看，首旅仍有很大提升空间。

还需关注各大酒店集团的储备店数量，以及占据在营酒店数量的比例。这决定了在接下来的一段时间内各酒店集团的开店基础。

截至今年上半年，首旅储备门店2000家，占比在营数为32.46%。同期的锦江为3837家，占比在营数为35.78%；华住为 2845 家，占比在营数为32.51%。

事实上，对于诸多加盟者而言，更加关心的还是酒店经营水平情况：

在今年上半年，首旅酒店的日均房价（ADR）为240元，锦江为254元，华住为305元；

入住率（OCC）方面，首旅为67.5%、锦江为68.72%，华住为81.8%；

平均可出租客房收入（RevPAR）方面，首旅为162元，锦江为174元，华住为250元。

酒店加盟商应该更加重视这三组数据。至于酒店数量、营收和净利润情况、产品结构等，都是酒管集团在关心的问题。加盟商的自身经营水准和盈利能力，跟上述三组数据关系更为密切。

不难看出，首旅与锦江基本保持一个水准，华住更为优秀一些。

需要提出的是，在平均可出租客房收入（RevPAR）方面，首旅酒店不包含轻管理酒店的全部酒店RevPAR为181元。

因为首旅的轻管理持续下沉到低线城市，这都会带来入住率和房价的下降。

再具体一些，在今年第二季度，首旅酒店 18 个月以上成熟店的经营数据是，RevPAR 为166 元，平均房价 241 元，出租率 69%。

从这个维度来讲，很难得到“首旅酒店掉队”这个结论。

转型路上

从过去强调跑马圈地，到现在兼顾高质量发展，国内很多酒店集团开始思考规模和效率的问题。

对于酒店加盟商而言，搞清楚酒店集团的发展重点，将会给自己的选择带来很大的帮助。

在《酒管财经》看来，首旅酒店的战略主要集中在轻管理和中高端上。尤其是轻管理，已经成为首旅酒店的重要扩张抓手。

很多券商将2023年定义为首旅酒店的轻管理全面发力之年。在上半年，首旅新开了526家门店，其中，轻管理占比达到了79%。在2000家储备店中，轻管理门店占比接近60%。

公司的轻管理主要包括云酒店和华驿。云酒店又分为派柏云、睿柏云、素柏云、诗柏云等，派柏云、睿柏云属于经济型序列，素柏云、诗柏云属于中高端序列。

《酒管财经》一直对该集团的轻管理战略持有不同的看法。

在短期内，尽管首旅可以通过差异化定位，对单体酒店赋能。同时因为下沉翻牌的空间很广，拓店速度可以加快。但是，从酒管集团层面来看，这种发展并非高质量发展，与友商的“精益增长”“品牌梳理和整合”似乎有点“背道相驰”。

同时，首旅还坚持在向中高端转型。

在品牌数量上，首旅拥有6个经济型品牌和19个中高端品牌。今年上半年，首旅的经济型酒店占比为31.32%，中高端为25.9%，中高端酒店房间量占比提升至 37.41%，公司中高端产品占酒店收入达到 57.01%。

在5年前（2018年同期），首旅酒店的中高端酒店数量占比仅为15.1%，客房数占比为18.7%。仅从自身的纵向对比来看，首旅的中高端转型颇有成效。

由于各个集团针对中端、中高端的统计口径不同，《酒管财经》不能将多个集团进行横向比较。但是结合已有的数据，也可粗略看出首旅的坐标位置。

上半年，锦江中端酒店占比为57%，华住为35%。相比之下，首旅的25.9%存在不小的差距。

为此，首旅酒店做出诸多努力和调整。除了常规的开店和拓店之外，还将集团的相关资产注入。在今年5月份，完成收购诺金公司 100%股权，引入诺金和凯宾斯基共 24 家高端酒店，带来了业务增量。

这只是属于“左手换右手”的动作，更多集中在资本层面，与实际经营管理并无太多关系。

在《酒管财经》看来，首旅酒店的上述两大战略，其实是相互补充。一方面，轻管理保证公司体量快速发展，使得公司规模不至于落后于另外两家集团太多。另一方面，中高端转型属于顺应行业大趋势，保证公司谋求更高质量发展。

只是在当下这个阶段，轻管理战略执行的效果更为明显，而中高端转型相对慢人一步。

除此之外，首旅酒店可以考虑对旗下酒店品牌进行梳理，甚至可以通过收并购等手段对中高端产品进行补充。

当下，首旅酒店有32个品牌（锦江有39个，华住为31个）。剔除轻管理的品牌之外，真正形成一定规模的品牌只有3个（如家、如家商旅、如家精选）。体量在100家至200家的品牌也是3个（莫泰、蓝牌驿居、和颐）。体量在10家以下的品牌有5个（雅客怡家、扉缦、嘉虹、建国铂萃和诺金）。

《酒管财经》认为，首旅有必要针对性地剔除、淘汰部分品牌，集中优势火力培养核心品牌矩阵。甚至，还可遴选市场上的优质中高端标的，通过入股、收购等手段扩充中高端产品。

如果细数华住、锦江的中高端产品可知，真正属于系统内部培养出来的自有品牌少之又少。“拿来主义”依然适用于当下的酒店行业。

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