东方甄选“入淘”，董宇辉“留守”抖音

文 | 电商在线，作者｜沈嵩男，编辑｜斯问

“交个朋友”和东方甄选，两任“抖音一哥”步调一致——先借助抖音直播红利实现翻身，再“入淘”找增量。

8月29日上午8点，东方甄选在淘宝直播开启首播，一小时商品销售总额（GMV）达到1000万元、五小时后累计观看人次超1000万、晚6点当天GMV破亿元。这一刻，俞敏洪表示“已经完成既定的目标，没什么压力了”。

最终，这场直播收获了1.75亿元的GMV，是东方甄选截至目前带货成绩最高的一场。事后来看，东方甄选和淘宝最初定下的1亿元GMV目标还是保守了些。

截至8月29日下播前，东方甄选淘宝直播间累计观看人次3753万，直播间积累粉丝近200万人。同时期，东方甄选抖音直播间的总观看人数是327万，全矩阵账号销售额超2000万元。当然，这背后是淘宝不遗余力地为东方甄选首播提供流量扶持，当天其直播间被长时间地展示在淘宝直播首页Banner位置。

东方甄选的淘宝首播，在选品上“借势”淘宝供应链，而不是固守自身在农产品上的沉淀。其带货的281件商品，自营农产品仅占一小部分，主要是大白虾与烤肠。相反，过去很难在其直播间看到的贵妇级面霜、美容仪，当天均售罄。服装、箱包、数码家电也有不少卖空——考虑到在第三方监测平台的统计中，东方甄选抖音直播间约千件历史商品里，服装、箱包、美妆加起来也仅21件，而食品饮料则超过500件。所以这场淘宝直播，也是东方甄选在选品上的一大跨步。

值得一提的是，虽然CEO孙东旭、创始人俞敏洪都来到了淘宝，但董宇辉留在了抖音。一方面，抖音直播仍是当下东方甄选的基本盘，俞敏洪带队来淘宝找增量，董宇辉需要在抖音守住存量。另一面，东方甄选与抖音彼此都得保持体面，假若“头牌”们当天尽数“入淘”，东方甄选显然失了分寸与礼貌。

“我们在追求未来的发展和新的增量的时候，原来的主战场和原有的存量是一定得保障它的业务安全的。”东方甄选CEO孙东旭在最新的财报业绩会上表示。

一个不能忽视的背景，是“入淘”前一个月的7月26日，东方甄选和抖音发生过一场摩擦——东方甄选旗下自营产品店铺当天公告暂停营业三天。次日，东方甄选APP即推出“全场自营产品85折”优惠，期间带动APP下载量飙升，当天销售额破3000万元。

多平台经营的趋势下，直播公司与平台的关系日益微妙。

营收涨超6倍，东方甄选很焦虑？

8月25日，东方甄选微博官宣“入淘”后，又发布了2023财年（截至2023年5月31日止财政年度）业绩报告。

2023财年，东方甄选的商品交易总额为100亿元，同比2022财年的48亿元，涨了一倍有余；营收45亿元，同比增长651%，其中自营商品及直播电商创收39亿元。

2023财年，东方甄选净利润达9.713亿元，上年同期为净亏损5.34亿元——在可对比的GMV接近的上市直播公司中，东方甄选的表现是最好的。今年上半年，“交个朋友”（2023年上半年GMV50亿元）赚了不到1个亿，遥望科技（2023年上半年GMV60亿元）还在亏损。

更细致地看，据业绩电话会上的表述，东方甄选自营商品的GMV会完整计入营收，因此财报披露的26亿元自营产品收入，也可以理解为是自营产品的销售总额。由此推算可得，外部商品的GMV为74亿元（100亿元减去26亿元），对应营收13亿元（39亿元总营收减去26亿元自营商品营收），货币化率约为17.56%（外部商品带货收入/外部商品带货GMV）——基于这一数值，大致也可以推测东方甄选面向外部品牌带货所收取的佣金费率。

图表源自东方甄选财报

可见，虽然东方甄选强调其自营品牌的长期价值，但当下的带货主力仍是外部商品。此外，东方甄选没有单独披露自营产品的毛利率，自营及直播电商的整体毛利率从上个财年的37.8%，微增至38.2%。

消费者规模上，其抖音账号矩阵在财年年底的粉丝规模为4180万人，2022财年同时期为3520万人。新抖数据显示，东方甄选的粉丝画像以女性居多，占比约66.63%；其中31—40岁年龄段粉丝居多，占比46.69%；有38.39%的粉丝来自一线及新一线城市；消费人群主要是资深中产、精致妈妈和新锐白领——这本身就是低基数群体，叠加短视频平台用户增速放缓的大背景，东方甄选在抖音的消费者规模，或已开始触顶。

2023财年，东方甄选在抖音的已支付订单规模为1.363亿单，去年同期为0.702亿单。以“GMV/订单规模”计算平均订单价格，2023财年为73.36元，2022财年为68.38元，考虑到东方甄选在选品上对农产品的偏爱与侧重，以及农产品消费本身“价格敏感”，所以客单价提升幅度的有限也情有可原。

此外，东方甄选在报告期末有员工1479人，遥望科技2022年年末是1664人，“交个朋友”对此没有具体披露过，但曾在周年信中提到员工数量大致是一千多人。同样一千多号人，遥望在服务直播之外，还经营着不少鞋履品牌，“交个朋友”侧重直播电商供应链服务。东方甄选则还在为“多平台经营”扩充人力——据多家招聘平台信息，东方甄选正在招揽APP会员运营、小红书运营等人员。

东方甄选招募小红书运营主管

客观来讲，高增速的财报背后，东方甄选的消费者规模增长趋于平缓，直播间风格的受众辐射面窄，强农产品属性下，自营产品的毛利率空间有限。叠加直播电商大行业增长的放慢，东方甄选作为一家上市公司，亟需找到提升业务成长性与安全感的路径。

2023财年业绩报表中，东方甄选对自我进行了一番定位——直播购物平台、以农产品为核心的产品科技公司、为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。可以归纳为一句话：坚持内容带货的主路径不变，向上探索供应链、向下多平台经营。

我们曾在东方甄选APP首播期间，大致梳理过其“多平台经营—获取增量，沉淀私域—强化供应链能力，坚固渠道品牌心智—提升业务的安全感与成长性”的一系列尝试：

2022年8月，走红仅2个月，东方甄选就推出了官方APP、微信小程序、开通了天猫旗舰店；此时，东方甄选开始公开其多平台经营策略，希望将自己打造成自营品牌（渠道品牌），甚至是一个垂直电商平台；

2022年12月28日，东方甄选以行业为维度进行矩阵化运作，账号扩充到6个，布局酒品、文旅、图书等细分赛道，粉丝总量突破3600万。

2023年3月9日，新东方在线发布公告：本公司证券的中英文股份简称将由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”，自2023年3月14日上午9时起生效；

2023年7月5日—11日，东方甄选推出新版APP，首次在自有平台进行直播；

2023年8月29日，东方甄选完成淘宝首播，对路径规划完成了进一步的确认。

东方甄选和淘宝，双向选择

“入淘”能为东方甄选带来什么？

光大证券研报显示，2023年5月至7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑(各直播间加权平均)。

所以“入淘”立竿见影的效果，是对GMV的提升。以“交个朋友”为例，虽然它没有直接披露过来自于淘宝渠道的GMV，但自去年10月24日入驻淘宝以来，“交个朋友”直播间积累粉丝超1000万人，目前处于“日播”节奏，每场累计观看人次在300—500万之间。

有直播行业人士预估，这样的数据表现，叠加“双十一”“618”等大促，淘宝单个渠道对“交个朋友”GMV的年贡献是十亿元级的。

但相较于直接的销售额提振，东方甄选更看重淘宝的供应链能力。业绩电话会上，其管理层就表示：“我们看重淘宝在电商领域里的领导地位，看重淘宝多年积累的众多的大品牌，不管是国内的领先品牌还是国际大牌，这种强大的供应链资源，看重淘宝的全品类的扩盘能力。”

东方甄选对淘宝供应链的“借势”，在首播中体现无余。美妆个护、消费电子、服饰珠宝，这些高单价、高毛利的外部商品，对于东方甄选带货外部商品的佣金率、GMV规模，都有提升价值。

更直接地说，东方甄选要想进一步扩大营收规模，有两个方向可以参考，美腕和辛选，这是直播行业内最头部的两家公司。

美腕品类优势明显。业界普遍认为，美腕在美妆带货领域的龙头地位，是GMV独居一档的基础。高单价、高频、易耗、高毛利、女性刚需，很多品类无法同时实现的诸多特质，美妆一应俱全。

辛选胜在家族体系，但这显然不是东方甄选会参考的。所以想要谋求进一步的发展，扩充品类几乎是东方甄选的必由之路，此时与淘宝合作，就成了最佳选择。

而对近几年一直强调内容化的淘宝来说，东方甄选的入局，和之前“交个朋友”、遥望科技、TVB等机构先后入淘一样，都是对淘宝直播内容生态的补充，并且可以作为标杆案例，引领其他直播间优化内容建设，提升观众体验。

多平台经营，机构与平台的制衡艺术

东方甄选入淘之后，行业内的头部乃至超头部直播机构，大多都已进入“多平台经营”模式。

过去，因为短视频平台对公域流量的强势掌控，行业更多地站在“平台强势、机构弱势”的视角看待多平台经营，侧重的是这一模式对直播机构在业务的抗风险性上的价值。但如今来看，平台与直播机构正在向一种彼此制衡、互相成就的新型关系进行演变。

东方甄选的私域能力对比平台所能供给的流量还十分有限，不过，它对平台流量的变现效率又十分突出，双方是“1+1＞2”的互相成就。所以东方甄选离不开平台，平台同样需要头部机构领先的流量变现效率。

东方甄选APP进行首播时，俞敏洪就强调，“东方甄选和抖音平台是相互促进的关系，创造自己的平台是公司的正常行为，希望大家不要过度解读”。

外界热议“抖音封东方甄选直播间”一事时，俞敏洪再次出面，称东方甄选和抖音的关系非常好，彼此也是一种依赖关系。

“双赢”的空间，最终必然地会推动双方达成微妙而稳定的平衡——不仅因为东方甄选离不开抖音，抖音同样难以失去一个百亿GMV的合作伙伴。至少不能让这样一条大鱼，流向对手的海域。所以东方甄选、交个朋友等直播公司的多平台经营，本质上是制衡平台，为自己的发展，创造腾挪的空间。

另外，据业绩电话会披露，东方甄选如今还在尝试基于APP，自建会员体系。

“在APP，我们不久的将来就会推出付费会员制度，客户选择付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的会员专享服务，包括实实在在的商品的打折和优惠。它（会员体系）是为我们的这些高复购、以自营产品为核心的客户提供私域服务和密切关联的角色。”

电商平台的会员体系，最为人所熟知的是淘宝88VIP、京东PLUS会员，国外还有亚马逊的Prime。

相对较强的品牌价值、私域沉淀，以及自营的供应链能力，东方甄选可能是第一个达到做“会员体系”的门槛的直播公司。但对比淘宝、京东覆盖的品类，提供的折扣、权益，东方甄选的会员价值还很弱——农产品相较于淘宝的全品类，消费频次不足。相较于京东的消费电子，优惠力度太小。88VIP绑定了包括优酷会员、饿了么等全家桶权益，京东PLUS的配送权益基于京东深耕的自营物流，这些为用户所重视的权益，东方甄选暂时还难以提供。

所以究竟有多少人会为会员买单，让东方甄选获得更具确定性的长期消费，仍有待观察。

作为电商直播公司，东方甄选已经做到了行业头部。但作为上市公司，其业务的成长性、可能的故事，似乎都已兑现殆尽。距离东方甄选转型成功，其实仅过去两年时间，其自身也还处在探索阶段，前路又缺乏可参考的成功经验。

2023财年，东方甄选出色的业绩，是直播行业高增长、抖音电商大举造神、上市公司自身的人才和资源积淀等多重红利叠加所带来的。如今这些红利趋于消散，真正考验东方甄选的时刻，可能才刚刚来到。

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