短剧营销：已爆红，未暴富

图片来源@视觉中国

文 | 吴怼怼，作者 | 咸鱼鱼

从2022全年上新454部，到2023上半年上新481部，微短剧的爆发，来的比想象中要汹涌。

在制作层面，长视频平台和传统影视公司共同下场，其中不乏华策影视、柠萌影视、正午阳光这样的头部影视公司入局。

在盈利方式上，微短剧也从最初的平台采买、流量分账、广告植入，进化为包括电商带货、品牌定制在内的多元模式。

而在整个影视行业，短剧也越来越被主流市场认可。今年3月，中国网络视听大会于成都举行，并首次推出“微短剧行业发展论坛”，4月份，首都电视节春推会上也推出了“短剧论坛”，包括今年6月的上海电视节，7场主题论坛，微短剧也名列其中。

显而易见，伴随着过去几年的跨越式发展，2023年的短剧市场，正在趋向成熟，无论是剧集本身的数量井喷，还是精品化趋势的涌现，都在助推短剧突破自身固有的变现天花板。

而从行业趋势来看变化，一个还没有完全凸显但已经被重视的现象是，短剧营销对品牌的吸引力正在增强。

入局者众

尼尔·波斯曼在《技术垄断》中曾提到这样一段话，“在手握榔头者的眼里，一切都仿佛是钉子；对使用计算机的人来说，一切都像是数据”。

同理，当我们讨论短剧时，如果单纯将目光锁定在时长本身，那么就忽略了它背后更具体的意义。

有一段时间，行业普遍认为，短剧的出现是传统影视的外溢产能找到了实现自我的集散地，但实际上，综合短剧市场的潮起又潮落来看，传统影视公司反而是最晚下场做短剧的一批人。

早在2013年，长视频平台内部便陆续有声音提议成本低、创意强、好传播的微短剧模式，是平台发力自制内容最简单的方式。那一年，大鹏和易小星推出的《屌丝男士》和《万万没想到》，火遍全网，确实树立了良好典范。

但客观来讲，一两部作品很难掀起更大水花，何况当时的视频平台还处于萌芽，不仅连YouTube方向，还是Netflix方向都没明确，前方还站着电视台大哥们。

短暂论剑过后，平台资源和精力还是往长版权内容倾斜了，而短剧在长视频平台上坐起了长达多年的冷板凳。

反观短视频平台则迎来了快速崛起，并在随后的时间里构筑出了庞大生态，尤其是以个人兴趣为导向的创作者和MCN主导下的剧情号共同下场后，短视频平台的短剧，更是内生出了独特的形态。

时间来到2021年，微短剧流量分账策略在业内铺开，乘着短视频的东风，短剧的价值也被进一步放大，而在既有玩家外，产业链上的角色也更多了。

不过，即便到这里，短剧的商业化也并未被彻底打通，比起短视频平台更自洽的商业内循环，长视频仍在求索。

与此同时，相比剧集和综艺，观众为“微短剧付费”的观念仍未成型，以使得微短剧更像是长短视频平台在争锋之下拿出来的、深入对方腹地的利器，而非是真的认为它前景远大。

2022年，长视频平台也开始锚定暑期档，腾爱优芒们相继在这一期间，实现短剧商业植入「零的突破」。

口碑逐渐积累，竖屏短剧在内容形态上的探索不断刷新着观众观感，到了2022年底，国家广播电视总局印发了《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》的通知，这意味着，竖屏短剧的影响力，已然能和网剧比肩。

果不其然，2023年初，行业迎来了期待已久的大爆款，由柠檬影视旗下短剧厂牌好有本领出品的抖音付费短剧《二十九》上线，传统影视大厂+专业演员的配置+数百万的投入成本，让这部单集片长4分钟的短剧成功走红。

在豆瓣上，这部短剧获得2021人评分，分值稳定在7.4，点赞最多的评论写到：在抖音上看到的，没想到豆瓣还有词条，杨蓉确实配得上国家二级演员称号，原配斗小三这种狗血剧情都被拉正了，在抖音的内容里给个4星，观望后续集数回来改分。

而长视频平台的进攻也正式发起，其中，由腾讯视频播出的民国悬疑爱情题材微短剧《招惹》，对标精品化短剧，一经播出，就被行业拿来做民国悬疑短剧的标杆案例。

而《招惹》播出期间，不仅引发多个自然热搜，同时还以1.5亿的正片有效播放刷新了微短剧的记录。

精品化就能商业化吗？

年初，行业还在讨论影视大厂下场抖快短剧，年中的话题，就变成了“短剧档期化”的来临。

确实，近几年，短剧的发展，正好赶上了短视频内容，影视化、连续化的过渡期，得益于已经成熟的用户基础，短剧顺理成章地站上风口，并根据自身风格和平台特色实现升级转变。

而当下再谈短剧为什么火，如何火，已经是过时的话题了，在长短视频均下场的时代，短剧的价值不言而喻。只不过，囿于平台发力时间的先后，短剧制作水平及商业化程度各有轻重。

客观来讲，短剧作为电子咸菜的价值已经成为共识，但品牌营销要谈及短剧，还处于内容制作的鄙视链底端。

至于原因，其实就藏在精品化三个字里。

快抖短剧和长视频平台出品的短剧，其实不论从内容制作还是商业化体系上，都不太相同。

抖快短剧，讲究垂直，有即刻用户曾用这样一段话来概括这种垂直：屌丝逆袭剧就是屌丝用户，虐文小说改编就是嫂子大妈，神话打斗就是社会大哥。

而以爱优腾芒为主的长视频平台，最为推崇短剧内容精品化，也偏向引入专业程度较高的影视团队来打造短剧。

但悖论在于，抖快短剧往往狗血上头，不缺流量，面对品牌合作的欲望也没有那么强，只要作品质量过得去，在可观的自然流量下，就能实现商业转化。

而真正渴望品牌合作的长视频平台们，虽然试图通过以精品内容结合品牌合作的方式，来在短剧市场分一杯羹，但显然链路太长，天花板又太低。

另外，快抖短剧还有一个很现实的问题，很多题材更新迭代的速度非常快，热门题材几乎以月为周期更迭，有时候这个月拍，下个月上，都会出现过时的现象。

换到长视频平台时，反应速度只会更慢，题材过时的现象也会更多。

种种因素作用下，在当下的短剧市场里，真正敢站出来表示已经跑通短剧商业化的平台并不多。

基于此，短视频平台上的短剧，更多是理财逻辑，是冲着投资周期短、回报有空间去的。

快手短剧运营负责人此前接受界面新闻采访时，曾聊到过快手短剧的ROI。

「从快手的数据来看，有将近50%的短剧ROI（投资回报率）可以大于1，有将近20%-30%的短剧ROI可以大于2，这跟传统网剧相比投资回报率已经算是非常不错，这是因为短剧流量更高，覆盖面积比传统影视剧大，虽然也有头部，但马太效应不如传统影视剧那么明显。」

“可能短剧的从业者赚不到大钱，但确实比网剧网大赚钱会容易一些。”

短剧营销，待风起时

回头想想，广告主的犹豫不无道理，在长视频的热剧都能闹起广告荒的当下，品牌搏短剧，能撬动多大的未来？

如今，很多不同背景的制作方涌入短剧进行不同的探索，也给短剧发展带来了不同的可能性，但综合来看，这一轮大量涌入，很可能是来得快去得也快。

那么，这是否意味着，品牌可以放弃短剧营销了？当然不。

短剧的创新不在时长，而在于其对应的、独特的内容生产模式，以及受众越发细分化的内容需求。界面新闻也曾提到，短剧在形式上像是影视剧，但内核更像是短视频，需要制作方拥有更多短视频思维，而不是把传统影视剧的制作方法照搬过来。

事实上，今年以来，有这样一种观点在行业内流行，“参与微短剧的品牌结构在变化，曾经投往长视频的品牌预算，以及投向短视频的效果预算，都在往短剧靠拢。”

言下之意，用户注意力叠加广告主诉求，才催生出行业对短剧价值的热烈讨论，这看起来是品牌策略的简单调整，背后反映的是市场需求变化。

确实，在用户层面，相较于动辄几十集的长剧集，观众对短剧的商业化表现更加包容。这种包容有两个层面，一是大多数短剧无前置广告，单集植入的品牌内容往往更集中，用户忍耐度也高一些。

二是，短剧的体量及时长。无论是长视频平台风行的15分钟短剧，还是短视频上三五分钟的竖屏短剧，共同的特点就是短，所以用户观看时也会有一个心理预期，总共十来分钟的内容，能塞多久广告，手机6.3英寸的屏幕，进度条一拉，说不定还错过了正片。

虽然长视频平台和短视频平台，目前在短剧的布局上呈现分化，但本质相同。未来，短剧行业的理财逻辑散去，仍要回归价值表达。

而短剧的独特价值也由此体现，它的时长和形式决定了品牌和内容有定制化深度融合的空间，它的制作形式和周期，又正好符合品牌当下的追投节奏。

要知道，当下各类影视内容不确定性较大，尤其是大剧内容，空降、撤档情况频出，广告主们为了降低风险，越发不愿意提前入局剧集营销，而苟在后面待剧集起势后择机投放，又很容易因为播映周期短而错失良机。

而短剧不同，以腾讯视频微短剧品牌「十分剧场」的短剧合作为例，大多数品牌抖可以根据微短剧上映筹备期、热播期、长尾期等不同节点，选择专属定制化营销，基本在排播周期内，就可以实现从问询到播出的全过程。

此外，在商业化形式上，这一批微短剧品牌也渐成体系，从剧场冠名、坑位合作、品牌定制等多样化的招商模式，到全周期商业资源、高比例商业化分成等合作方式，都为品牌发起营销合作预留了广阔空间。

所以，无论从广告营销玩法还是内容生产模式来看，品牌入局短剧营销都不是伪概念，而是真的有希望切分出一个全新的市场。

现在，无论是品牌还是平台，都到了要抛弃偏见，正视短剧内容价值的时候了，在30S短广告无法塑造品牌，影视剧长广告无法吸引注意力的十字路口，短剧这一内容形态的出现，不说自带光环，至少也给了广告主新的选择空间。

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