不熬夜不做题的双十一，还能回到过去的高增长吗？｜钛度热评

10月24日晚，第14个 “双11”开始预售，根据天猫发布的数据，24日20时至24时的4个小时内，淘宝直播就产生了130个预售金额破千万元的直播间。

本届“双11”，除李佳琦回归外，抖音上扎根的罗永浩和东方甄选俞敏洪也牵手淘宝直播，主播或商家多平台经营今后是否会是电商平台的常态？

相比十余年前的空前火爆，近几年“双11” GMV 增速放缓，这反映出了消费市场怎样的发展趋势和最新变化？

随着阿里电商和微信之间的逐步打通，苏宁美团、抖音饿了么等各大平台也在联手“破壁”，电商领域的竞合关系发生了怎样的变化？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“不熬夜不做题的双十一，还能回到过去的高增长吗？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于主播或商家多平台经营今后是否会是电商平台的常态。多少说主理人褚少军表示，主播和商家多平台经营是必然的，最终关键看资源的匹配度，不管是主播还是商家都是趋利的，都有流量焦虑，罗永浩因为东方甄选在抖音崛起的原因，必然会发掘新的平台，如果淘宝能够承诺足够的资源扶持（比如流量），那去淘宝就是必然的选择，一方面可以把淘宝作为新的增长点，另一方面也可以制衡一下抖音，双方博弈，看最终如何达成新的平衡。对于淘宝来说，薇娅消失，目前李佳琦一家独大，自然也希望引入新的头部主播，多头部主播对平台才是更安全的。同时本身头部主播也是流量资源，引入头部主播，相当于“带资（比如用户资源）入驻”。简而言之，这是一个双向奔赴的合作。

价值研究所编辑林之柏认为，头部主播的跨平台流动、不同平台的互联互通都是建立在流量枯竭和GMV增长乏力的基础上的。像阿里，淘宝天猫本质上都是在消耗流量的电商平台，并不能生产流量，用户更多是跟着主播走。李佳琦这样的超级头部粉丝黏性太高，平台已经很被动，需要罗永浩这样的新生势力提供新变化。

走到第14个年头，不止双十一，电商行业，甚至整个移动互联网的流量红利都已经快要耗尽。各个平台也应该意识到，筑起高墙、守住手中那一点流量和主播资源是不够的，开放联合或许还能带来更多希望。

借着双十一这个契机，平台、主播或许也在测试用户的反应。交个朋友就强调和抖音电商合作关系不变，俞敏洪也说过未来一定会转向多平台发展。如果这次双十一能收到预期效果，或许头部主播的跨平台流动真的有机会成为新常态。

关于近几年“双11” GMV 增速放缓，反映了消费市场怎样的发展趋势和最新变化。

晟远Ted-贸行四海创始人张伟伟认为，有关中国电商双11的话题，本质上是在分析中国消费市场未来走势。经过对比不同国度的市场基本面，会发现中国市场是全球唯一的，难得的统一大市场。

我们有着庞大的消费者基数，有着相对趋近的消费偏好，这使得一旦某个模式、产品、风尚被验证后，就可以快速进行规模化复制，轻松赚取复利。

这对中国创业者来说，是一种史无前例的优势，可以借助资本、流量、政策等，抓住市场空白和商家，迅速切入，迅速放大，迅速获得规模化优势。在其他国别市场，创业者则基本很难用这一范式发展。

但所有事情都有两面。欧美创业者因为没有这样的规模化市场优势加持，导致其要么专注技术和产品本身，瞄准产品本身的壁垒，要么打造的品牌一开始便是锁定细分人群，不断深耕，成为所服务细分人群的生活方式品牌，用复购来代替规模性的不足。

而中国创业者往往面对竞争，更愿意采取的策略是，降价获客打价格战，或者集中资源用于打营销战，本质上就是放弃复购和品牌忠诚度，追求规模增长。这就是近年来，被大家广泛抨击的“重营销、轻研发”发展模式。

近几年之所以双11GMV增速放缓，是因为原本的人口红利、流量红利、资本红利都在退潮，原有的快攻打法正在失去支撑，所以盲目追求增长的所谓“新消费”越来越不讨喜。

以上是供应面，再说需求面。这几年，中国消费者也在不断进步。很多90后、00后可能都没经历过商品短缺年代，没看过那个把缺了一只耳朵的铁锅都抢回家的小品。

当代消费者的共同记忆是渠道驱动，很多国际大牌我们是在到处轰炸的广告里、大牌明星的代言中、在高档百货的橱窗内，成为了消费符合，被我们所向往。但很长一段时间，消费者们大部分是缺乏消费判断能力的，不懂产品、不懂品牌内涵、不懂自己、不懂自己真正要过什么样的生活。

但是随着我们大家的生活水平的提高，消费者开始越来越懂品牌、产品和自己，理性消费的潮流正在年轻人中兴起。仅仅从现在很多消费者已经养成了看配料表的习惯就可以看出很多端倪。

韩国很多年轻人其实过的都是精致穷的生活。很多韩国女生，用的化妆品主要是性价比很高的韩国本地小众品牌，她们也更喜欢到街边小店买不贵的衣服，但是她们买化妆品前肯定会看成分、功效和口碑，韩国甚至还有查成分的APP，她们买的衣服虽然便宜但衣品不低，对衣服的设计感、做工和用料都很看重。

随着全球经济进入下行周期，原本建立在高预期前提下的高消费必然萎缩，无论商家、平台，还是消费者，都要重新寻找自己的位置。

作为平台和商家，都要学会如何实现高质量的增长，而不是盲目追求增长。

作为消费者，要找到更适合自己的生活方式，用消费做装饰自己的生活，而不是被消费裹挟。

2022年的双11，只是这个拐点更加凸显而已。穿过这个漆黑的下行期，相信我们的商业文明会更加进步，很多优秀的企业和品牌也将破土而出，在中国特有的规模效应光环加持下，成为全球的头部企业。

贝多财经主理人贾小俊认为，“双十一”的优惠力度大不如前，或者说平台的玩法越来越复杂，参与活动更像是一场竞技，费心费力可能也没享受到优惠。

另一方面，抖音、快手等短视频平台也在拓展电商业务，当直播电商成为日常后，一些商品优惠可以通过参与直播时享受，所以随手买也成为了习惯。

此外，各大平台或者品牌开始推出各式“节日”，也在冲击“双十一”的市场。

多少说主理人褚少军表示，GMV告别高增长是必然的，一方面是因为GMV已经基数很高了，一个基数很高的GMV，告别高增长是必然的；另外因为疫情和全球经济放缓等因素叠加，消费预期被抑制，消费者必然偏向更加理性消费和保守消费，GMV的增长必然受到抑制。

种火国际战略发展部总监郑阳表示，每一种浪潮都会有属于自己的生命周期，大环境在改变，市场需求也在迭代。一方面在市场基本饱和，消费场景相对单一的前提下，经济下行影响了消费者的购买力与消费欲望，导致市场需求下降；另一方面随着互联网生态的迭代，消费者获取高性价比商品的渠道和平台也越来越多，传统的电商平台对于市场的掌控力已经越来越低，因此双十一的交易总额增速放缓是正常的，今年甚至可能下跌。

在反垄断和建设全国统一大市场的政策引导下，随着社交电商的崛起和消费者习惯的改变，种草到拔草往往难以在同一个平台甚至生态内完成，因此关联生态之间的“破壁”合作也会变得越来越常见，毕竟报团取暖更符合人性的本质。

当下电商有两个主要的发力方向，一个是以乡村振兴为基础的下沉市场开发。在国家的宏观调控下，未来或许将有相当一部分劳动力会返回乡镇和县城，而随着基础设施建设的完善和农村自然资源的可持续开发，乡镇不仅会成为重要的消费市场，也会成为供应链中最重要的一环。

另外则是以一带一路等开放政策为基础的海外市场开拓，现在更多是在东南亚和欧美市场里群雄逐鹿，随着非洲基础设施建设的完备和中非产业链融合的加深，非洲未来也将成为重要的供应库和消费市场，所以在疫情相对平稳后，海外市场肯定会有一轮新的爆发。

另外在元宇宙方向，各大电商平台也都在融入一些像虚拟人这种软件应用，去辅助市场的营销和生态的运营。或许在不久的将来，相关的硬件技术和算力能够实现质的突破，那么虚拟世界所带来的丰富的消费场景和消费模式会重新颠覆整个电商的生态。

首席商业评论创始人卫明表示，头部主播和商家多平台运营肯定是常态了。平台之间的竞争从单纯的货品和物流的质量比较，已经演变成了需要抢夺超级主播。平台需要超级主播的流量，同时，平台外采的流量过来，也需要有人接得住，能转化成实实在在的订单。尤其在双11这样大节日，流量进来了，谁能接得了才是最关键的考量。

平台与超级主播之间的竞合博弈还将继续。平台依靠自身海量的商品，希望聚拢所有头部主播，还有一批蒸蒸日上的腰部主播，但主播都希望“携粉丝以令平台”。

不可避免的是，因为互联互通降低了信息的不透明度，降低了流量的聚集难度，加上了人工智能算法，视频技术和物流网络的加持，那是规模越大，边际成本越小。互联网强者通吃的规则似乎仍在继续，其他中小主播和中小商家能分到多少流量？

在女王缺失的双十一，李佳琦可能也是独孤求败的。当然，目前的环境，还是低调点好，谁都希望自己闷声发财。

移动互联网增量有限，双11GMV增速放缓也是必然，后疫情时代的一些消费品行业，主要面临消费分级、现金流压力、成本压力、消费者渠道分散几个方面的挑战。如今，不同年龄段，不同兴趣圈层的消费者的需求更加精细化。年轻消费群体成为主力，线上消费也成为了主要方式。其对本土品牌的追求度更高，同时也更具有民族自信，更愿意支持本土，为品牌价值付费。尽管他们在新时代浪潮的冲刷之下更显理智，但也更愿意为艺术、为美、为原创支付溢价。所以，商家需要搞清楚到底针对的是哪个细分圈层的用户，从而可以精准开发产品，精准投放，找到合适的主播。

零壹增长创始人罗超林表示，这几年消费最大的变化是，交易的场景发生改变。与其关注双11能否保持高增长，消费增长结构或许更值得探讨。

首先，任销售场景如何变化，消费需求始终没变。比如远距离通讯需求，计划式评票购买、零售百货商场购买、电商购物购买、淘宝电商购买、拼多多拼着买、抖音快手看短视频购买，最终都可以买到解决通讯需求的产品。区别在于，哪个方式可以让你更快便捷、有效率、体验好、价格低的产品而已。当销售场景丰富的时候，单一销售渠道又不能一家独大的时候，销售结果就会分摊到各家渠道中，单一渠道的交易额及增速的增长自然会下滑。

第二，时代经济的发展是会推动产品科技进步的。以前1000元可以解决的东西，现在可能100元就可以实现了。当需求的增加抵消不了需求实现的成本下降时，总交易金额当然会下降或增速减缓。显然，这个对比关系是浮动的，多数情况下需求的增加是缓慢的，这是隐形；而成本的下降则是显性，可以主动；对比之下更凸显总交易额涨不上去了，特别是在基数越来越大的情况下。

第三，兼顾总盘子下的增长与个体提升的消费增长结构推动。回到2019年双11看之前几年的GMV增速，2014-2019年淘系GMV复合增长率是35%，其实已经是从100%以上降到20+%了。而当时短视频电商则刚刚起来，还谈不上大规模抢占其他电商GMV的份额。之后大环境让短视频有了爆发的机会，短视频电商这三年得以火箭式增长，开始出现抢占原电商巨头份额。毕竟，消费者没事谁会上传统电商APP？而在刷短视频的时候顺便买点东西，直播电商的交易一下子就爆了。

最后，交易额的最终增长，最终还是看产品的质量服务价格渠道等因素，在哪里销售相对不重要，创始人必然会做出选择。

蓝媒汇联创兼运营总监岳轻表示，目前有种观念叫”直播杀死双十一“。双十一诞生于网购生态初期，需要有一个集中的时间点提升消费者对网购信任度和消费欲望。双十一的巅峰同样也在网购生态成熟期，需要一个时间节点最大程度的释放消费潜力。

但当直播生态诞生时，“购物节”这一模式就不可避免的落后了。一方面是因为直播拥有购物节最核心的竞争优点——低价，另一方面则是直播不受时间限制，随时满足消费者的购物需求，只不过需要消费者自己蹲守所需商品。与此同时，直播还是网购的绝佳补充品，直播人扮演者传统商业模式中导购的角色，提供更进一步的增值服务，相比冷冰冰的产品展示，直播还有较高的互动性与定制性。这些都是双十一、618等购物节所不能比拟的，所以势必会衰落乃至淘汰。

泓锦观察主笔吴泓锦认为，“双11”进入到第14年，就像遇到了孩子的叛逆期，尽管始创双11的淘宝天猫反馈的数据依然有亮点如4小时就能产生130个预售金额破千万的直播间，但却已难掩双11电商整体增量不再。存量博弈的红海之下，京东虎视眈眈，抖音快手美团群狼环伺，淘宝天猫还能继续占据双11的老大位置估计今年都会成为问题。

本届“双11”，淘宝直播成为亮点的关键不在于（直播）业态，而在于大佬+资源+趋势的三集中，淘宝是唯一能将三大类直播集中并体现的平台，一是买买买的购物直播（我们称为老直播或者直播1.0，以李佳琦薇娅为代表，以全网最低价+秒杀为标志）；二是新直播（我们称之为直播2.0，以罗永浩为代表，以讲段子或调侃为能事）+创新直播（以俞敏洪为代表，以道理励志+做题+心灵促销为标志），这意味着两个关键性的变化：1、淘宝天猫还是京东抖快美等平台，直播间常规和平时是各种美女的天下，但一旦有事或者特定节点，一定是男神崛起成巅峰，就像中国家里基本是女性下厨，但大厨基本都是男性一样。也就是说，以后是个别男神引导千家万户的女性买单，这也确实很有趣。2、主播或商家多平台经营今后是一定会是电商平台的常态，这一方面感谢反垄断法，另一方面也是商家或主播避险和求增的主动选择，毕竟在现有环境下，消费者闭着眼买买买已经成为过去，货比三家是必然。如果只押一家平台，风险不是一般的大（尤其是腰部主播以下和普通商家）。

这三年，不管商家反馈如何艰辛，双11和京东首创的618依然体现出了中国经济消费晴雨表的作用，而相比十余年前的空前火爆，近几年“双11” GMV 增速放缓到几乎“躺平”的程度，本质上不在于平台，而在于消费市场的土壤和整体环境。今年前三个季度，中国社零为320305亿元，而1-8月，网商总额84295亿元，可见网商占社零比重并没有我们想象的高。这反映出了消费市场整体变“慢”了、变“平”了、变“分”了、变“乱”了、变“新”了，这样的格局，是从战国逆反春秋时代，还是三国杀，还有待观察，但整体上将呈现：1、消费者和平台双向奔赴。2、市场分化变异加速和马太效应加剧效应同时存在。3、消费者回归成为市场王者（而不是被平台和商家算计）这三个趋势。

阿里电商和微信之间逐步打通，是早就应该发生的事，全国统一大市场VS各搞一块山大王，谁都知道哪个更好，但各平台却总是选择“抱资本大腿，做独立王国”，使得中国电商其实大而不强。至于苏宁美团、抖音饿了么等各大平台联手“破壁”，也是形势使然，很难说是自己的主动行为，因此成就很难说。

最后就一句话，今年双11将用铁的事实证明，在今年整体市场环境相对转弱和各大平台没有根本创新情况下，双11还能回到过去的盛况的可能性为零。如果出现类似海天或李宁这样的社死情况更甚。同时还要随时注意市场本身、政策环境、消费者注意及需求等的对应变化。而平台和商家唯一要做的功课是竭力贴近并用心取悦消费者。

贝克街探案官负责人贝克认为，电商平台应摒弃零和博弈思想，淡化GMV思维，互利互助实现共赢！双11预热已经开始，淘宝除了迎来久违的李佳琦之外，还出现罗永浩等此前活跃在抖音平台的主播。

其实市场无需对此表示惊讶，自从外卖平台禁止“二选一”后，越来越多的商家同时出现在两家外卖主流平台上，在当前反垄断的大背景下，越来越多的主播或商家多平台运营必然是常态。

但这种新常态绝不是为了提升成交量（GMV），而是为了让更多的消费者有机会体验到主播或商家的选品服务。因为近年来网络购物平台早已进入存量竞争，消费者也从激情购物向理性消费转变，所以未来网购平台的竞争阵地，不应继续以成交量论成败，而应以降低投诉率，提升服务质量为主。各家平台之间自然也没必要继续以零和博弈的状态竞争，转而互利互助，实现共赢

关于电商领域的竞合关系发生了怎样的变化。

多少说主理人褚少军表示，电商领域的竞合，一方面是没有永远的敌人，只有永恒的利益；为了企业增长的大义，某些纠葛可以占时放一边。另一方面，更重要的是监管，这个是企业最在乎的，监管层面的要求，企业必须执行，比如微信和支付宝之间的互通，这不一定是企业都情愿的，但是不得不做的。同时，这样做，既是履行了对监管的要求，也是做出一种姿态，也就是给目标受众看的，算是一种表态，但是离真正的互联互通还挺远，中间还有很多阻力，有的企业哪能那么清远就拆墙呢。

盘古智库高级研究员江瀚认为，其实多平台经营目前已经是一个常态，主播在多平台开播，也是常态，这总的来说是件好事情，消费者有更多的选择，行业的热度也更高了。但商家和主播还是会流向那些头部的最高效、最有确定性的平台，因为这种平台上有中国最具消费能力、也是最有价值的消费用户，最终形成一种最有生命力的商业生态。

受到疫情等因素影响，今年上半年消费增长受到一定挑战，但是线上消费一直保持稳定增长，同时还涌现出了宠物、潮玩、运动户外等不少新亮点，是消费增长的压舱石。

天猫双11作为最大线上购物节，本身一直是商家全年最大的增长机会，今年平台还推出了系列帮助商家增长的措施，抓住和利用好这个机会，对于商家格外重要。

当前尽管消费恢复还面临很多制约因素，但是消费规模扩大，消费结构升级，消费模式创新的趋势不会改变，再加上国家促消费政策持续发力，我们对于今年双11还是充满信心和期待。

仔细研究这些年竞争合作博弈市场的发展，其实是很明确的，因为越来越多的企业已经开始认识到竞争虽然是一个市场很常见的现象，但是合作也已经成为市场发展的关键，进入了后互联网时代，或者我们说移动互联网的全新阶段之后，这种竞争与合作之间的关系已经变得越来越缺乏壁垒。伴随着整个互联网产业的合作逐渐增强，其实越来越多的企业之间已经发现自己没必要去做零和游戏，去做1+1>2的增量增长可能才是企业未来长期发展的关键。

《鲸平台》智库专家 郭施亮提出，电商平台也需要与时俱进，各大平台的联手“破壁”，也是为电商平台的互利共赢营造出良好的发展条件。不管是主播，还是自媒体博主，都有多平台运营的计划，这不仅保障了主播的权益，而且也有利于多平台的发展，促进多平台的发展，实现真正意义上的互利共赢。受到疫情影响，不少人的投资预期减少了，网购热情也有所降温，头部主播为平台带来了巨大的流量，但同时也导致平台过于依赖头部主播，直接带来了连锁性的影响。越来越多的平台拓展了电商业务，而且同质化竞争越来越明显，缺乏了创新的新意，加速消费者的收入预期下降，也导致了消费力度的降低。头部主播的多平台流动，促使多平台的流量互动，提升平台的互动性与影响力，也是一项互利共赢的举措。

比特财经主编邹震认为，首先来看一下用户对于“双十一”的期待，是更好的服务吗？双十一之后，大量快递堆积，送货时间延缓，配送服务质量明显下降，所以用户对于双十一的期望就是价格。而价格的坚挺，决定于渠道的垄断。但现在销售最大的变化，就是全渠道模式的形成，原来京东和淘宝可以联手打压拼多多，现在这个渠道体系已是全方向发展。在这样的格局之下，生产商和竞品成长起来，要占据更大的市场；主播希望吸引更多的粉丝购物。这样渠道商已经没有了主动权，参与慢了可能接下来被打压的就是自己。所以，生产商、主播、渠道商都被迫放下架子，主动联合和参与。而价格体系早就被打破了，进抖音直播间看一下价格，已经被打压得非常低了。在这样的情况之下，双十一对于用户，也早就没有了价格方面的期待，所以双十下的衰落是必然的。全渠道带来的是价格战的常态化，购物节会越来越没有市场。

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