操控的把戏：前有老虎机，今有盲盒

文 | 一点财经编辑部，作者 | 蔡雨彤、易婷，编辑 | 薄冬梅

年轻人的钱有多好赚？

盲盒第一股泡泡玛特逾500亿港元的市值，就是最直接的答案——根据艾瑞咨询的预计，2021年中国潮玩产业规模不过才384.3亿元。

在一个又一个娇小可爱的玩偶之下，隐藏着泡泡玛特们“暗黑”的小心思；在一个又一个玩家的踊跃购买下，是升级了的盲盒把戏。考古盲盒，不要惊奇于收到一抔土；快餐盲盒，有人只抽不吃。

1895年，查理·费发明了后来风靡无数酒吧、赌场的老虎机，人们沉迷于这一投零钱就有可能得大奖的小游戏中。新时代，“暴富”不再只是人们的物质追求，也是心灵追求。泡泡玛特和一众深谙盲盒把戏的商家们，也在如赌场般设局，操控。

01 沉重的寄托

“两个主食给三杯可乐合理吗？”

看到肯德基和泡泡玛特的联名套餐时，00后的小晗忍不住对套餐的食物组合暗暗吐槽：“这种形式多少有点强买强卖的意思。”

即便是自己最喜欢的Dimoo形象IP，小晗也没有为此买单，在品牌方的下头操作面前，小晗觉得十分扫兴，因此她将这套联名盲盒直接划到了“不值”的分区内。

作为一个正在上大二的学生党，小晗对盲盒日常小一百的价格略显敏感，但即便觉得售价偏高，她依然愿意为“心水”的IP买单，因为在小晗眼里，买得开心，就是值得。

她用微博上转发上万的一段话来形容自己买盲盒时的心情：“我觉得把钱花在兴趣爱好上还是很有必要的，即使是不实用的东西，也没关系，因为这不是浪费钱，而是心理治疗。”

即便还没有步入社会，但繁重的学业已让小晗倍感压力，由于学校风景园林专业的课程满、作业多，小晗因为学习的事情熬到凌晨已是家常便饭：“其他专业的同学看了我的课表以后说，他们一周的课都没我们三天的多。”

而像小晗这样“亚历山大”的年轻人，实则并不在少数。

光明网曾做过一项关于北京青年压力的调查，在4143位调查对象中，超九成能够感受到压力，其中还有20%的对象认为“压力大到难以承受”。

学习、工作、生活等方面的多重施压下，年轻人的消费习惯正随之而变，眼下，自带附加价值的商品，成为了更多年轻消费者的心头好。

日本社会观察家三浦展在《第4消费时代》一书中提到 ，在2005-2034年期间，社会已经步入了第4消费时代，物品不再是消费的中心，消费者开始注重物与人的联系，并追求以此建立人与人之间的互动关系。

从某种意义上而言，当一个物品被赋予治愈情绪的价值时，人与物的联系就自然形成了，那么小小的盲盒又能否满足另一种精神的需求呢？

《2021年潮玩消费报告》显示，除了感情寄托外，年轻人热衷盲盒的另一原因源自社交需求，盲盒消费者喜欢在社交媒体上分享，同一个城市的盲盒爱好者也会因此聚集在一起，形成了一种更为轻松的社交方式。

一位和好友一起入坑的盲盒爱好者表示，自己的盲盒都是有意义的：“基本上我的盲盒都是和朋友一人一个的那种，我更看重的是和谁一起买，看重的是那个回忆。”

除了亲密关系的维系以外，盲盒社交也能起到“破冰”的作用。

在“盲盒成年轻人社交新方式”的微博话题下方，甚至有网友发文表示，她和男朋友正是因为“两个人都喜欢某IP所以走到了一起”，可以说除了摆设装饰的基本作用外，盲盒被赋予了越来越多的其他意义。

有的人用盲盒解压，有的人用盲盒社交，在附加价值的加持下，盲盒里装的东西变多了。

02 操纵的把戏

选择太多，纠结难定；选择太少，数量有限。

“选择困难症”是当代年轻人最容易犯的疑难杂症，而盲盒恰恰成了一副良药。南京玄武区的一家菜市场里，90后摊主推出蔬菜盲盒，“我做这个菜场盲盒，就是想要解决大家每天不知道吃什么的问题！”

在这信息过载的时代，选择多如牛毛，盲盒掐准用户心理纠结这一特点，把随机分配的结果渲染成自由选择的结果。同时，把“拆”的快感放大，最终即使是没抽到自己心仪的款式也只会感叹一句：运气不好，下次再抽。

解决了选择多的问题，盲盒还想“精准拿捏”用户。正如短篇小说《巴比伦彩票》所写，巴比伦人有参与抽签的自由，彩票公司有设计规则的权利。当人们被轻易操控时，还以为只是运气不好。

肯德基与泡泡玛特推出的盲盒套餐一套有6款，外加一隐藏款。Dimoo是泡泡玛特旗下最火的六大IP之一，爱好者想完全集齐，必须购买一定数量的肯德基家庭桶套餐，据网友计算其中稀有隐藏款出现的概率为1:72。

为得到肯德基的隐藏款，有人花费上万。据不完全统计，在某二手平台上，超百个卖家在售卖肯德基盲盒，还有的直接打破“不透明”原则，晒出整箱盲盒图片，价格当然不是69元-99元，而是600元-800元，隐藏款价格甚至是原套餐的8倍。

盲盒生意经不得不让人竖起拇指，它通过代替选择勾起消费者的欲望，再通过稀有的隐藏款引爆消费行为。结果是，平平无奇的一些产品以高价高量在市场上游刃有余，消费者如同木偶，被操控，被游戏。

事实上，在国内盲盒大火之前，幼师VV曾经关注过日本的盲盒品牌Sonny Angel，这个2004年创立的品牌可谓是盲盒界的“鼻祖人物”，但为什么前辈没有大红大紫，作为后浪的泡泡玛特、52TOYS反而火了？

“Sonny Angel的造型的确很可爱，但是这也是它最大的缺点，”VV结合自己的所见所感分析道，“一盒的娃娃长得都一样好看，拆盒的时候就不那么刺激了，那不像国内大部分盲盒都会有几个不好看的。”

稳得不能再稳的Sonny Angel，难以触动消费者患得患失的神经，VV甚至有怀疑过，一些盲盒品牌会故意设计雷款。

有人同样深谙其中的把戏。

在和《一点财经》说起买盲盒的心境时，猫姐不由得提高了自己的分贝：“我要不是为了满足家里小屁孩，我才不会去买。”

她自己的店也出售盲盒，深知这一营销手段，但年仅8岁的儿子小宇深陷盲盒，会用“表现好”、“成绩进步”、“参与课余活动”这样的由头来兑换购买机会。

小宇最爱的是“哈利波特”系列，该系列盲盒是“12+1”，为了“1”个隐藏款，小宇已经买了20个了，依然没有抽到隐藏款。

“这次期末考试前，他又说我要是考了前三，你就给我买俩盲盒。”猫姐一脸无奈样子说“他确实考了第二名，我难道不买么？一个就89元，光这个现在差不多就买了两千了，相当于大儿子一个月生活费了。”

盲盒身上，已经衍生操控的链条。

03 吸血的链条

鸿运当头，一盒难求。

2022年春节前夕，抓住新春节点的泡泡玛特推出了15个经典IP齐聚的虎跃新春系列盲盒，由于市场过于火爆，不少线下门店都卖断了货。“当时虎跃新春在抽盒机全下架了，门店也没有，价炒得很高。”

已经集齐14款的木子，还差“鸿运当头”就可以凑齐一整套，于是他把目光投向了一个名为“千岛潮玩族”的二手盲盒交易APP，但让他始料未及的是，这次收娃经历竟会如此波折。

原价69元的鸿运当头款盲盒，在稀缺性的作祟下一路飙涨，后来，除了支付该款盲盒几百块的价格外，还要购买其他配货的款式。

“想买鸿运当头就要一起买别的娃，像一款二手平台卖十块钱的大雷，卖家会按原价59、69、89块出，”木子补充道：“有的搭两个盲盒的，也有搭六个的。”

奢侈品惯用的配货手段，木子在盲盒圈碰上了：“背后肯定是有团队炒的”。

“一旦绝版，还有很多人想要，价格自然就炒起来了，小红书上就有很多黄牛贩子，”木子见怪不怪了：“像去年Labubu系列的草莓脆饼蛋糕，当时大概是60到80块钱，绝版以后已经可以卖300块一个了。”

但事实上，几百元的还远远达不到盲盒价格的天花板。据了解，泡泡玛特Dimoo系列的隐藏款“鹿影”在二手交易平台最高炒到了小一万，与原始售价相比，身价翻了百倍。

如此利润的诱惑下，以炒盒赚差价的黄牛党悄然溜进盲盒市场。在线下门店，有不少人通过摇盒、称重等方式“隐形透盒”，找出热门款或隐藏款后加价挂到二手平台上；线上渠道，同样有黄牛党抢购囤货，以断货缺货为依仗涨价出售。

虽然有不少消费者表示，在二手平台买明盒“没意思”，但像木子一样主动求购的大有人在，有需求就有市场，稀缺盲盒产生高昂溢价，利益背后亦是无限商机。

随着盲盒经济的大热，其产业链下游在近年来开始衍生出一众二手交易平台，如千岛潮玩族、着魔、盲盒星球、蛋趣等等，用户在此类平台上抽取盲盒后会显示盒内款式，同样也有大量用户在此出售已经抽到的“明盒”。

在盲盒头部玩家泡泡玛特市值高涨的市场环境下，盲盒产业链下游的二手交易平台也因此获得了资本下注。2021年年末，千岛潮玩族宣布完成了由红杉中国、高榕资本领投的B轮融资，规模近亿美元。

一个小小的盲盒，制造了百亿的经济效益，不再拘泥于“自造盲盒”的分羹者，以“中间商”的身份登上舞台。

04 结语

盲盒经济的繁荣离不开三方共建。站在三种视角下观察，买卖双方和中间商都有着各自的主意，消费者为获得精神层面的满足购买盲盒，盲盒企业通过制造心理落差等伎俩以求“拿捏”消费者，衍生出的第三方平台则在混战中煽风点火。

“大乱斗”愈演愈烈之下，且看盲盒经济能创下怎么样的未来。

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