超级主播“薇娅”倒下后，农民直播员能否崛起？

图片来源@视觉中国

文 | 何程程

岁末年终，“爆”竹声声一“税”除，众多头部网红偷税漏税暴雷，纷纷登顶热搜，在大众的吃瓜声中宣告“谢幕”。这其中，以“主播一姐”薇娅的暴雷程度最为惊人。13.41亿，有人打趣说这是个可以覆盖全国人口的数字。

无疑，在这个时代，越过法制底线就意味着严惩的到来，后续无望，未来归零。薇娅、雪梨、林珊珊等“超级主播”倒了，她们的“倒下”，又能带来什么样的改变呢？

行业野蛮生长，“超级主播”独秀

在网络世界中，即便是爆点头条新闻，热度也不会超过48小时，今天挂在热搜上关于薇娅的词条寥寥，但对于那些头部网络主播们来说，却在经历谈“税”色变，瑟瑟发抖。有报道称，事件发酵后上千人主动自查补缴税款。

这不禁令人唏嘘，网络主播们赚钱的能量有多大。新冠肺炎疫情爆发迄今，不过短短两年，在这两年中，直播电商经历了萌芽、崛起到乱象横生。从被寄予全民希望打破因疫情带来了经济滞缓拉动内需，依靠政策扶持为国民经济复苏打开新的出口，到以黑马之势席卷电商界并被大众熟知、接受，再到“超级主播”与品牌商因“低价”相互撕扯，直播电商经历了美好之后陷入了野蛮发展的怪圈。

究其“野蛮”的根本，是因为直播电商的行业门槛极低，以宅家赚钱为诱导令网络主播队伍急速膨胀，在行业还没有出现具体规范的前提下，杂草丛生，并随之催生了网络主播巨鳄。依靠自身影响力成为KOL，“超级主播”开始影响消费市场发展态势。有数据表明仅2020年一年，网络直播主播总榜前Top20累计带货1064.4亿，贡献了前1000名里41.7%的销售额。庞大的数字背后一批线上快消品品牌拔地而起，充满“套路”的主播带货做法令平台商家开始愈加依赖“超级主播”。显现出了一派“我花开后百花杀”的景象。此外，“超级主播”们享受各种公众资源，获得诸多荣誉，无形中流量汇聚成河涌向了“超级主播”间。一边是名利双收的“超级主播”，一边是闻息而动希望借助“超级主播”力量营销的品牌商，二者一拍即合，一时间“非头部不带货”的原则被认可，独留腰部以下主播在迷雾与尴尬中凌乱开播。

即便坐拥名利，“超级主播”们还是围绕着高额坑位、销售提成、产品质量等关键词陷入了内卷，流量运营ROI急剧下降，虚假、套路化营销让一些新锐快消品日暮穷途，也让主播们的声誉急转直下，2021年618电商日之后，“超级主播”们躲不掉的瓶颈期到来了，虽然在此后的“11.11”和“12.12”电商节中，主播们发挥最大能量，为电商平台总成交额再创新高立下战功，但低折扣、畸形营销、高坑位等犹如隐形的作用力吞噬着直播电商的热度。

薇娅雪梨“倒下”，腰尾部主播利好

2021年年尾，税务部门亮剑，依法对以薇娅为首的“超级主播”偷税漏税案进行严肃查处。受“薇娅事件”影响，其合作的商家可谓有苦难言，为了和“带货女王”合作，商家备了大量货品，而这些货很有可能与薇娅直播间一样难见天日。换言之，商家所有围绕薇娅直播的营销努力付之东流，沉重打击背后，商家内损严重，杯弓蛇影。同样，这个打击也会让整个电商行业进入关于直播带货的集体深思时刻。

大震已过，余震未止。根据税务部门透露，目前仍有部分“超级主播”偷逃税没有被披露，已知数额至少几个亿。税收秩序规范对准网络主播，同时也释放了一个全新的信号——直播电商将迎来洗牌，新的拐点即将出现，直播行业将进入一个长期、健康、有序、良性发展的状态，这对整个直播生态来讲是最好的安排。

打破“非头部不带货”的怪圈，限制“超级主播”流量，腰部以下的主播或迎来全新的机遇。竞争虽依旧会在，但“震”后，电商平台和商家一定会吸取教训，不会再盲从押宝“超级主播”，“全网最低价”将不再是主播的优势，消费逐渐恢复理性，这也意味着会有越来越多的网店自播走进人们视野，不拼价格，只拼品质与服务。

自播成主流，农民直播销售员迎来春天

根据现有23家直播平台数据统计，目前网络主播数量超1.3亿，并且还在以日均4.3万人的增数增长，其中有一个主播群体值得关注——农村主播（农民直播销售员），以2020年末的统计数据来看，农民主播每个月都以万为单位持续增长。

从2020年新冠肺炎疫情发生以来，农村直播电商凭借线上化、供需快速匹配，成为统筹疫情防控和经济社会发展新的重要抓手。在万物皆可直播大势和乡村振兴步伐加快的双双作用下，政策的扶持与平台流量倾斜为农村直播电商注入了一剂发展兴奋剂。尤其是在经历本次直播电商大地震后，“超级主播”优势被限制，流量池重新分配，对以农产品为主打的自播型农民带货主播来说，不拼低价，不恶意竞争，只要保质保量，结合本土特色进行直播销售就能将流量变成收益。

电商及互联网专家丁辰灵在评价薇娅事件中强调，“除了淘宝直播应该去头部化（淘宝直播当下也意识到这个问题），我还建议中国的互联网公司应该去掉一切的主播排名，另外中国以后各个乡村县市应该鼓励丁真，张同学这样的网红，不是把流量变成一己私利，而是把流量变成让自己的家乡作为整体受益。”

农村直播电商拉近了农民与市场的距离，使农村各类特色农产品卖得更远，卖得更好。同时，“直播带货”倒逼农民转变生产经营方式，有助于加速传统农业转型升级。未来农村直播电商的趋势会朝着优质化迈进，是从内容创作、场景化布局到专业化人才、标准化产品以及直播常态化的全方面择优式升级。

2021年是脱贫攻坚和乡村振兴的有效衔接之年，2022年国家继续重点扶持农村发展，为衔接过去一年乡村振兴成果，持续推进乡村振兴步伐，中央财政将发放补贴资金1561亿用于发展和扶持乡村产业，其中就包含了农村直播电商产业。这无疑是农村主播听到的最美妙的“好声音”。

健康秩序将至，农村直播电商进程加速

直播进入新的纪元。事实上各个平台的“去头部化”动作早已开始，从辛巴、到雪梨、林珊珊再到薇娅，平台着眼限流“超级主播”，扶持新农人主播。主播“人设＋低价”的乱象逐渐褪去，电商主播的行为将趋于“自律”，因主播个人产生的冲动消费将趋于理性。此时的流量竞争就包含了商品品质以及主播的专业程度。

农村主播从业人群虽看似庞大，但真正具有直播专业知识与技能的主播少之又少，想要破圈，专业培训是不可或缺。在2020年7月人社部联合市场监管总局等部门正式向社会发布发布新增“互联网营销师”等9个新职业和“直播销售员”等5个新工种后，2021年11月17日，农业农村部发布《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》。《意见》中着重指出：1、到2025年，农产品网络零售额达到1万亿元，新增乡村创业带头人100万人，带动一批农民直播销售员。2、依托信息进村入户运营商、优质电商直播平台、直播机构和经纪公司，发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等，培育农民直播销售员。

作为扎根农业农村、聚焦农产品销售的农民直播销售员——应用网络直播进行销售农产品及周边的农民主播成为了乡村振兴的主力军，被寄予厚望。专业人才队伍的壮大直接关系到农产品流通、农民增收，有利于调整优化农产品结构以及健康发展农产品市场，更有利于缩小城乡差距加快农业剩余劳动力转移，促进乡村电商产业发展。

一鲸落，万物生。这是直播电商健康、蓬勃发展的趋势，也是流量重新分配后，农村主播获得更多直播与创收的机会。

风已至，势必行！农民直播销售员们，你们做好准备了么？（本文独家首发钛媒体APP）

【注：本文作者何程程，为即将出版的图书《农民直播销售员：从入门到精通》作者之一】

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