做外卖，TikTok不是认真的

文丨霞光社，作者丨麻吉，编辑丨贝尔

近两年，越来越多的企业通过出海迎来新增长。但海外风大浪大鱼大，这些公司在出海过程中有哪些经验和教训值得借鉴？出海接下来的机会在哪？

为此，霞光社推出出海观察栏目《霞光出海计划》，我们一起聚焦海外市场，洞察出海风向，力求以多维视角，发现和记录出海行业和企业的最新动向，给企业以启示，给行业以借鉴，给创投以认识。

本文是该系列第4篇。TikTok作为字节跳动出海的排头兵，至今月活已破10亿。最近，TikTok宣布将在美国推出线上外卖餐厅，通过吸引线下消费者尝鲜和激励美食内容创作者的方式，进一步促进平台内容向美食领域倾斜。而TikTok上的网红美食，正改变不少线下餐厅的命运。

再有两个多月，TikTok在美国的线上外卖餐厅“TikTok厨房”将正式开启。

近日，TikTok宣称，为了将“线上短视频美食”变为能触达消费者的“线下美食”，将与虚拟餐饮打造者“虚拟餐厅概念”（Virtual Dining Concepts，以下简称VDC）和外送平台Grubhub展开合作。前者负责协助制作食物，而后者负责将食物送到订购者手中。

TikTok厨房不设任何线下实体店，与实体餐厅相对固定的菜单不同，一道菜能否出现在TikTok厨房菜单上，完全取决于其在TikTok食品帖子中的受欢迎程度。

TikTok厨房计划在明年3月推出约300个提供外卖服务的地点，并计划明年年底前将外卖站扩展至1000家。线下餐厅可以通过VDC成为TikTok的“合作伙伴”，为其线上订单生产食物。

1、TikTok餐厅卖什么？

在目前公开的首份TikTok厨房菜单上，包括烤羊乳酪意大利面、粉碎汉堡、玉米排骨和意大利面片等几道今年在北美非常流行的网红美食。其中最火的无疑是烤羊乳酪意大利面。

2019年，这道美食食谱首先由芬兰美食博主Jenni Hayrinen在Instagram分享，很快在芬兰社交平台上大受欢迎。今年初，美国厨师麦肯齐·史密斯在TikTok晒出对这道菜的新式演绎，收获近300万点击，让这道菜在美国掀起了意想不到的流行热潮。

烤羊乳酪意大利面的制作方法很简单，将小番茄、大蒜、橄榄油、盐和胡椒放入烤盘，并在中间放上一整块菲达奶酪，烤箱温度400度烤35分钟，最后取出并混入煮熟的意大利面和新鲜罗勒，就算完成了。

虽然一些TikTok美食博主在重新演绎这道菜时，对食谱进行了轻微调整，但菲达奶酪始终是这道菜最重要的原料之一。

随着美国人民的烹饪热情被烤羊乳酪意大利面点燃，一些地区的菲达奶酪也陷入供应紧张。

一位推特用户写道，自己先后跑了三家不同商店，才成功买到菲达奶酪。还有一些消费者因为买不到整块的奶酪，只好临时用奶酪碎屑替代。“我们这的菲达奶酪和罗勒都卖光了，我讨厌TikTok！”一位美国网友在社交平台发泄自己的不满情绪。

TikTok热度助推下，烤羊乳酪意大利面以关键词“TikTok pasta”成为谷歌今年搜索量最大的食谱。

一些紧跟TikTok美食热度的线下餐厅，也应景推出了“流量美食”。一名美国网友在社交平台上发文说，最近他发现TikTok上的网红美食“玉米排骨”正逐渐出现在各地餐厅的菜单上。虽然，他无法理解这道由玉米制成的“假排骨”为何风行，但“TikTok平台似乎隔天就能塑造一个新的食品流行趋势”。

TikTok厨房也希望能在菜单中体现不断变化的食品流行趋势。TikTok方面介绍，未来其外卖菜单将按季度更新，让用户可以体验到当季TikTok上最流行的网红美食，而其中一些非常受欢迎的经典菜肴，也有可能会被一直保留下去。

2、虚拟餐厅能为TikTok带来什么？

TikTok被称为海外版抖音，同属母公司字节跳动旗下。而同样是字节旗下的抖音，自去年起就已展开了一系列进军线下餐饮的动作。

去年3月，抖音上线“团购”功能，提供在线团购、点餐、外卖服务。用户可以边看视频边下单付款，之后商品将直接快递到家。

去年底，抖音又上线“心动餐厅”，成为国内首个基于短视频内容的美食榜单。

今年7月，抖音再传将开拓外卖业务的消息，彼时“心动外卖”已进入内测阶段。

抖音在自有生态内不断尝试打通线上、线下美食业务，一套组合拳打下来，外界将此解读为加码本地生活板块，以求进一步提升抖音的商业化能力。

与抖音在国内的布局不同，TikTok并不准备正式进军海外的餐饮业。

根据TikTok的说法，推出虚拟餐厅外卖业务，更多是为了把网红美食带给粉丝，以提高品牌和平台内容创作者的知名度，而不是“一场进军餐饮业的冒险”。

为了鼓励内容创作者，TikTok宣布“TikTok厨房”所产生的利润将被用于激励网红菜品的创作者，创作者的名字还将一同出现在菜单上，以符合TikTok“激发创造力、给用户带来欢乐”的目标。

外卖餐厅的具体运营上，TikTok选择了与VDC和Grubhub合作。

其中，Grubhub是美国最大外卖平台，而成立于2018年的VDC则号称全球最大虚拟餐厅集团，经营着多家只供外卖而无实体店的“虚拟餐厅”。

去年疫情期间，随着食品外卖订单增加，虚拟餐厅在美国人气激增。由VDC运营，火爆全美的虚拟餐厅Mr Beast Burger也诞生于这一时期。

Mr Beast Burger 由Youtube知名网红博主Mr Beast与VDC合作开设，创下开业3个月卖出100万个汉堡的成绩，让不少线下餐厅瞠目结舌。目前，Mr Beast Burger在美国、加拿大和英国已拥有约1500家线下食品供应厨房。

这些食品供应厨房，由VDC面向线下实体餐厅进行招募，相当于虚拟餐厅分布于各个地区的后厨，主要负责食品制作与供应。

VDC将提供统一烹饪培训和品牌包装。当虚拟餐厅接单后，各地线下实体餐厅完成制作，再通过外送平台将菜品送到消费者手中。

VDC网站介绍显示，VDC每周将支付30%的收益给这些负责实际菜品制作的线下餐厅。

除了代为制作食物，VDC还为虚拟餐厅品牌提供包括市场销售策略、品牌建设、公共关系、物流等相关支持。

对虚拟餐厅品牌来说，这一经营模式既能节省房租，也省下了大批设备和人力投入；而对线下餐厅来说，也能最大效用地利用已有人力物力，将盈利最大化。

VDC联合创始人厄尔说，在这一经营模式下，预计TikTok将取得和Mr Beast同样的成功。

3、网红美食：线下餐厅的流量密码

美食是TikTok上最受欢迎的内容之一。食物给人以视觉刺激，同时能够在家中厨房复现，成为疫情期间不少人的日常消遣活动之一。

TikTok在疫情期间人气激增。据外媒报道，平台上较为出色的创作者往往能在几个月内就收获数百万粉丝。

不少食谱在线上产生了“病毒式传播”的效应。TikTok的#FoodTok标签下，包括各类食谱和烹饪技巧类短视频，从1.5美元的廉价街头小吃玉米饼，到要价1000多美元的奢华24k黄金牛排，都曾成为平台上大受欢迎的内容。截至12月，TikTok上食品相关视频的浏览量已超过115亿次。

一些线下餐厅也被这些短视频实实在在地带火了。

在TikTok的一个短视频里，镜头被聚焦在一块比厨师手掌还大的炸鸡上，一刀切下，酥皮发出嘎吱嘎吱的脆响，最后再由厨师淋上一勺自制灵魂酱汁，才算大功告成……这一视频在TikTok上获得了超过1350万的次点击量，并让洛杉矶的一家炸鸡店成功“出圈”。目前，这家店在TikTok上拥有100多万粉丝，甚至不需要再做其他任何宣传就已经在当地走红，每天客人络绎不绝。

TikTok 引发的“美食效应”不仅发生在美国。

今年5月一个普通工作日下午，多伦多一家咖啡厅外聚集了与以往反差极大的人流，顾客们排着长长的队伍蜿蜒穿过整条街道，只为买上一份早午餐套餐。

突然火爆的生意让店员不知所措，直到一位顾客道出其中的原因——店里的早午餐盒在TikTok上火了。

在一段仅有10秒的短视频中，一名TikTok用户向网友展示了他在店内购买的丰盛早午餐盒，内容包括炒蛋、沙拉、土豆泥、龙虾羊角面包和一小叠煎饼，显得非常诱人。短视频在TikTok上的病毒式传播，吸引了大量顾客慕名前往线下店“打卡”。

市场营销机构MGH今年8月的一项调查发现，TikTok美食博主视频将会对受众选择餐厅时的决定产生显著影响。36%的受访者在TikTok上看到一家餐厅的视频后，会尝试在该店点餐，这一比例仅次于朋友推荐。而TikTok上的内容创作者，更有可能受到内容影响，他们中的65%会在看完视频后尝试到店就餐。

为了吃到在这款APP上出现的美食，一些用户甘愿跋涉千里。MGH的调查数据显示，2成TikTok用户愿意前往另一座城市的餐厅打卡，还有16%的用户为了品尝美食，甚至专程进行了一趟“跨州之旅”

流量巨大的美食视频，甚至让一些线下餐厅在疫情期间免于倒闭的命运。

英国伯明翰一家售卖清真饮食的小餐馆，开业于疫情前一年，此后不仅没赚到钱，反而负债5万英镑。

去年4月英国采取疫情封锁后，约80%的餐饮企业停止营业，140万员工被迫停工休假。为推动英国经济恢复，带动餐饮行业就业，英国财政部在去年8月推出“外出就餐计划”，向顾客提供实体店用餐优惠。

但这家清真餐馆的经营状况并未得到改善。为了赚钱，店主Sajj想尽了各种办法，包括将餐厅营业时间从早6点一直延长到午夜，而生意仍无任何起色。

某天，他在店里枯坐13个小时，结果只挣得6英镑，甚至还远不够支付房租和员工薪资。入不敷出下，Sajj的欠债越滚越多，一度绝望到想要关店一走了之。

今年9月，Sajj餐馆的命运被一则视频改写。一名拥有两万余名粉丝的清真食品博主，将餐厅的视频上传至TikTok，很快成为平台上的热门话题。流量不仅带来了来自全国各地源源不断的客源，也让Sajj的小餐馆引起了媒体的注意。

“我们接受了土耳其电视台的采访，介绍了我们的土耳其融合美食。我们现在非常忙。”如今，Sajj对餐厅的未来充满信心。

社交平台的强大流量影响力，促使不少餐厅着手研究平台线上推广，他们中的一些已经从中得益。去年底，连锁快餐店Arby在TikTok平台的首次视频营销活动中，就一举收获了20万粉丝。

明年，TikTok外卖厨房将会在美国上线，通过吸引线下消费者外卖尝鲜和激励美食内容创作者的方式，进一步促进平台内容向美食领域倾斜。

网红美食的魅力，让不少海外网友对TikTok厨房充满好奇与期待。一位意大利网友在消息下留言道：“谁知道TikTok厨房是否以及何时会在意大利上线？能品尝到这些美味佳肴真的很有趣。”

但目前，TikTok厨房只被视为一项针对粉丝和平台创作者的营销手段，未来能否长期运营下去，还是未知数。

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