高端衣物护理走红：赚富人的钱才是真赚钱

图片来源@视觉中国

文 | 锋见，编辑丨龚美林

“高档衣物搭理起来真费劲，特别是衬衫西装的褶皱问题，有什么家电可以一步搞定就好了。”“有时候不注意，派力司面料的衣服就废了，好难打理。”“直贡呢和马裤呢也不好打理，如果有那种能可以打理高档衣物的护理机就好了。”临近春节，笔者发现网友们在讨论春节吃喝问题的同时，也有不少网友吐槽高档衣物护理难问题。

随着消费水平的不断提升，我们的生活质量也在不断的提高。如今，中国市场开始进入精英化消费的阶段，消费者对衣食住行有了新要求。特别是在衣物方面，消费者开始倾向于建立属于自己的个人高档衣物清洁护理空间。笔者注意到新冠疫情的发生，使具有清洁护理、消毒杀菌功能的高端衣物护理机迅速蹿红。对于家电企业来说，高端衣物护理机是个好赛道吗？

01 洗护升级，从洗衣店到私家护理

不适合机洗的衣物除了送去干洗，还能怎么护理？以往消费者习惯将家里的高端衣物交给干洗店等专业洗护商店护理，如今，人们经历了疫情的洗礼，开始对洗护、穿搭、以及衣物杀菌等要求有所提高，送洗已不能满足衣物护理专业性、时效性和健康度的要求，居家护理衣物逐渐成为行业趋势。

目前，消费者对高端衣物护理需求的变化本质上正在引发场景的变化。新消费人群对高端衣物的烘干、干洗护理要求、对衣物与身体健康需求催生了新的使用场景。在此背景下，高端衣物护理机应运而生，为用户带来了规划集全套奢品护理、专业护理动线、科学收纳于一体的衣物护理生活方式。例如用户可以将商务场合必备的西装、衬衫、领带等衣物放入高端衣物护理机进行养护塑形；宴会上要穿的高定礼服，可用护理机来护理，它能够精准识别礼服面料，并自动匹配洗护程序。高端护理机的出现，可处理高端衣物的烘干和干洗护理需求，让用户获得更健康的衣物护理体验。

笔者第一次看到并体验高端衣物护理机，是在2018年的中国家电及消费电子博览会(简称AWE)中，某韩系家电品牌展台上有工作人员为参观者解说高端衣物护理机，当时在那停驻了不少人，大家看到工作人员将褶皱明显的高端衣物放入衣物护理机内，按下相应的按钮，几分钟后再打开衣柜，那件皱巴巴的衣物变得和新买的一样熨帖，当场就有消费者被产品种草，向工作人员咨询产品其它功能以及购买方式。

事实上，高端衣物护理机产品在国外上市多年，韩系品牌三星和LG都有产品在售。在中国市场，2017年才有高端衣物护理机品牌和产品进入开售，但高达2万元左右的售价让不少消费者望而却步，产品在市场的推广速度较慢。

疫情发生以来，衣物杀菌消毒成为家庭用户关注的焦点，相应的，既能除菌除味又可以除皱烘干的衣物护理机顺势大火，国内市场中不仅有LG、三星等进口品牌，还出现了天骏、澳柯玛、COLMO、COUCOQ科驭、摩飞等国产品牌。在2020年和2021年的AWE展上，笔者明显发现多家品牌的衣物护理机集中亮相，衣物护理机的销售增长态势也得以延续，产品变得丰富。

据奥维云网数据显示显示，2020年衣物护理机线上销量为1.7万台，销售额4860万元。2021年5月，衣物护理机零售量达到3169台，超过了2020年11月3104台的单月销售记录。不少消费者因消毒除菌功能而选购高端衣物护理机。

02 健康精致，带动高端衣物洗护需求

消费者对衣物洗护的需求变化过程，堪称人类生活水平提升简史。

50、60年代，人们在洗衣这件事上，都是用手洗衣物；70、80后家庭用户大多用洗衣机洗衣物；85后、90后新消费人群开始追求极致的干洗护理，高端衣物护理机成为年轻消费者的首选。

早期，在衣物洗护方面，洗衣机为家庭用户作出了巨大的贡献。但随着社会发展，“替代人力”洗衣服已不足以支撑现在的衣服洗护场景需求，健康洗护等成为消费者衣物洗护市场的新方向。

现在，新兴的消费群体追求品质生活的需求变化，让高端洗护市场处于一种“微调”状态。尤其是疫情以来，消费者对衣物洗护的健康需求明显。只是，市面上大多数产品的技术创新跟不上需求增长。如何通过技术创新去适配高端洗护需求，成为高端洗护产业的新命题。

从洗得干净到烘得干爽，再到消毒、杀菌功能，如今的消费者对于衣物的洗护需求变得更加精细。人们对衣物洗护需求的转变，透射出了时代的变化，也展现出了这个时代的消费新需求。高端衣物护理机的出现，不仅实现了对高端衣物的快速、精致护理，更引领了最新潮流的衣物护理理念，以科技创新打造“精智”健康生活。

年轻消费群体的崛起，让不少家电企业为其新兴需求进行产品及营销方式的转型升级。比如高端衣物护理机，它融合了烘干机、挂熨机的部分功能，部分产品还拥有衣物清洁的能力。笔者认为，衣物护理是一个复杂的事情，高端衣物更需要专业的护理，顺应消费者需求来研发创新产品，才能更好的占领市场。衣物护理机市场虽热，但在市场教育方面还存在一定难度，如何解决用户的衣物护理痛点，并通过场景化结合创新产品，是每个衣物护理企业需要思考和解决的问题。

03 市场渐热，行业缺乏统一标准

随着大众消费水准跃迁，衣物护理机也受到大众消费者的青睐。衣物护理机从韩国走向国内家电市场，短短几年间，在国内获得了较大的发展，叩响了我国高端衣物护理市场的机遇之门。

衣物护理机产业高速发展的增势吸引了更多品牌关注。目前，入局这一市场的品牌数量已有20余家，并且还在不断增长中。其中，三星、LG、天骏、舒乐氏等品牌的市场占比较高，卡萨帝、斐郡、森格玛、松下、摩飞等品牌也占据了一部分市场份额。

从品牌布局来看，三星、LG、卡萨帝和COUCOQ科驭等品牌占据了大部分高端市场份额，产品售价多在5000元以上；天骏、舒乐氏、斐郡和摩飞等品牌主打中高端市场，产品售价在2000元-5000元左右；还有部分中小品牌主打入门级市场，产品多为2000元以下的简易衣柜式产品。

在渠道布局方面，线下市场仍是目前高端衣物护理机的主战场。只是，现阶段衣物护理机市场还处产品发展教育阶段，行业需要通过线上和线下两大渠道共同发力，多维度触达，才能更好地呈现出衣物护理机的价值。

目前，衣物护理机市场虽热，但行业尚未出台国标或行业标准，产品缺乏统一的衡量标准，导致市场中产品质量参差不齐。比如衣物护理机在40℃-60℃低温下烘干衣物，才能更好地保护衣物纤维的产品，但市面上仍存在不少本质还是传统PTC加热式的产品，它们中有很多产品可能达不到这样的要求，但也叫“衣物护理机”。厂商提供的性能指标看似严谨，实则没有太大的说服力。

衣物护理机经过几年的发展，不少品牌已经切入酒店、公寓等场所，很多衣物护理机品牌已经开始找寻增值合作，在合作与拓宽用户产品认知的双赢下，这也是一个相当可观的市场机会。在笔者看来，现阶段，衣物护理机行业正处于整装待发的状态，对于进口品牌和国产品牌来说，功能、技术创新都能促进产品迭代更新，向外开拓品牌，提升品质认知。对于入局衣物护理机行业的品牌来说，想要在市场中获得稳定增长，技术将是企业破圈的关键。厂商通过对产品技术的层层升级，可达到更好的衣物护理效果，提升用户产品使用体验。

04 写在最后

如今的家电产品不再是冷冰冰的摆设，而是被赋予了审美和情感需求的个性化智能产品。高端衣物护理机作为新兴行业，其无接触式的清洁、杀菌和除皱等功能，给身处疫情的人们带来安全、智能的生活体验。显然，在这条新赛道上，不止有进口品牌，也有中国家电企业，为了打开市场，打消消费者的疑虑，厂商有必要全面提升产品，相关部门也需要建立或出台行业标准提高准入门槛，规范市场发展，引领行业向积极健康的方向发展。

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