离开李斌，易车不易

图片来源@视觉中国

文 | 青橙财经，作者丨菲菲，编辑丨六子

如果说蔚来汽车之于李斌就像令妃之于皇阿玛，那易车之于李斌就有点“大明湖畔夏雨荷”那意思了。

易车，曾经是李斌一手创办、赴美上市的企业，并且市值一度接近100亿美金。不过2020年由于连年的亏损，易车在经过数月谈判后完成了私有化。

如今，比起懂车帝和汽车之家，易车似乎从用户数据和质量反馈上都略逊一筹。为了吸引流量，易车的“炒作”却是一流。今年上半年上海车展一度冲上热搜的“宝马冰激凌”事件被指出疑似易车的蓄意炒作和剪辑、传播。事后易车方也出来否认“炒作”，不过网友们对此也颇有微辞。

除此之外，易车从自媒体的内容创作创新度、用户数量上表现均不如懂车帝和汽车之家两个“老对手”，而在黑猫平台的投诉却远超两者，面对汽车服务商日益加剧的同质化竞争，易车之后的日子要怎么过呢？

**01 **私有化后

2020年，经过9个月的谈判，易车被腾讯控股及Hammer Capital（黑马资本）组成的买方团正式收购，光荣退市，完成了私有化。李斌也和易车正式解绑。

对于这次私有化的原因，业界众说纷纭。有的表示李斌造车不易，把易车的股份卖了去补贴造车事业；有的说2020年中概股环境不佳，易车要退市在国内再次上市，不过三年过去了，易车似乎并没有国内上市的消息。

实际上，从财务状况来看，易车退市的原因简单粗暴，就是不赚钱。

据其财报显示，易车2019年全年净亏损约1.70亿美元，且亏损也在扩大，2018年易车全年净亏损约9760万美元。作为对比，易车的老对手汽车之家2019年的利润为4.6亿美元。

就在确认私有化的同日，易车还公布了2020年第一季度的财报。当季营收2.455亿美元，同比下降36%。连年亏损下，当时易车的市值也大幅缩水。而美股规定如果连续5年亏损就有强制退市风险，所以易车的私有化其实也是无奈之举。

当时易车私有化后，颇有要“大干一番”的架势****，不过退市已经第三个年头，易车仍表现平平。

据艾瑞咨询发布的《2023年H1中国移动互联网流量半年报告》今年上半年，易车月活用户为1.97千万，同比**下降1.4%**，相较之下，汽车之家月活用户5.75千万，同比上升10.1%；懂车帝月活用户2.86千万，同比上升14.6%。

*图片来源：艾瑞咨询

为了吸引流量，易车也没少“作妖”。

比如，今年上海车展最出圈的**“宝马冰激凌”事件就被一位名为Cars-Power01的微博用户发文暗指是易车在幕后策划**。该博主发微表示，“冰激凌事件的幕后策划和推手，蓄谋策划、刻意剪辑、恶意传播。”并且还上传了易车工作人员晒出的宝马相关视频的播放量“捷报”，甚至有工作人员直接发朋友圈感慨，“网络暴力太可怕了，幸好我是施暴者。”

*图片来源：新浪微博

之后易车出面回复称该事件并非蓄意策划。相关话题#易车否认策划宝马冰激凌事件冲上微博热搜。网友们对此也开始了站队，有的表示一直不喜欢易车这个平台，也有的表示易车确实没必要策划整场事件并称发出“揭发”微博的博主可能在**“蹭热度”**。

被疑炒作之外，易车一些举措也引起消费者的不满。黑猫投诉上，大部分消费者对易车的投诉集中为两部分——信息泄漏和虚假宣传。

一部分消费者表示，自己在某个车型询价之后就会一直接到易车的电话，严重的时候一天会有好几个，已经影响了自己正常工作和生活。

另一部分则表示易车的百亿补贴活动未按照承诺发放补贴。一位消费者表示自己申购的一辆宝马三系原本可以得到2000元的补贴，但是明明在活动期间，易车却以各种原因未通过补贴申请。

除此之外，关于易车“套路贷”“私自提高贷款本金”等等投诉多达4000余条。

不论从用户数据、用户满意度还是媒体影响力方面，私有化后易车的日子似乎并不好过。

**02 **汽车服务商，比汽车厂还卷

易车被指控的种种“激进”作派，可能也是“被逼无奈”，毕竟现在比车厂还卷的就是车厂服务商了。

和易车同样是车厂服务平台的还有汽车之家与懂车帝，这“三兄弟”也经常被拿来比较。

从易车和汽车之家的财报上的收入结构来看，易车营收主要来源是交易服务业务、广告服务业务以及数字营销解决方案业务，而汽车之家的主要营收分为媒体服务、营销拓展以及在线市场。虽然营收业务有细微差别，但是汽车服务商的收入主要就是广告和卖车提成，所以本质来说都是先抢流量，再从车厂收割的生意。

既然做得是流量的生意，就要看看内容质量和用户反馈的比较了。

以B站、抖音两个长、短视频的典型平台为例，易车官号在抖音的粉丝数为140.9万，矩阵下旗下粉丝数较多的账号包括61.7万粉丝的易车横评、1.4万粉丝的易车之道、以及2.7万粉丝的易车Racing；懂车帝原创官号则拥有724.8万粉丝、懂车帝APP粉丝数447.0万，矩阵下懂车帝在线选车、懂车帝实测、懂车帝视线分别拥有204万、28.4万以及229万粉丝；汽车之家官号在抖音粉丝则为583.7万粉丝，矩阵下的汽车之家特惠购车以及汽车之家甄选分别有48.6万和21.7万粉丝。

B站粉丝数量对比上，易车原创节目有21.8万粉丝、懂车帝原创拥有44.8万粉丝、汽车之家Daily则拥有31.8万粉丝。

从自媒体的用户数量来看，易车显然略逊一筹。

从内容创新度来看，易车的抖音内容更多集中于传统的汽车测评，相较之下汽车之家会有非常符合抖音调性的一人分饰多角形式的趣味内容创意；懂车帝则推出“5万元买豪车”等“淘车”系列，以及“和奢侈品包一样价格的车”等**“猜车”系列**，内容更有新意，更符合平台用户的口味。

另一方面，从用户对几个平台的投诉数据来看，易车被投诉次数远超其他两个平台。截止发稿前，易车在黑猫投诉平台的相关被投诉次数是4371条，而懂车帝和汽车之家分别为398条和1558条。

*数据来源：黑猫投诉

当然，这几家并不是只有竞争，偶尔也是“患难兄弟”。今年年初，几家平台的会员费纷纷涨价，这就遭到了多地汽车经销商的联合抵制。

汽车服务业的从业者张楠就评价道，现在汽车服务商的“卷”主要是由于提供的服务过于同质化，在媒体做做测评、排行榜、销量统计，另外做车辆售卖信息的露出和线索收集，由于业务本质严重趋同，导致他们必须得在引流、营销上多投放费用，争取把对方的客户全部“吃掉”，成本上去了收费自然也得增长。”

不过，用户对于这些垂类媒体可并不真诚，多位车媒用户都对我们表示，不管是选车还是购车一定会线上线下多个渠道对接，购车不是小事，多数用户都是几个平台“流窜”最后在服务、性价比最高的平台下单。

**03 **失去“初心”的易车

如今的易车，追赶不及，但当初的易车可是“高攀不起”。

易车的发展并不是一路顺利，易车****成立于2000年，当时的互联网并没有现在这么发达，早起易车的门户网站内容和互动量都鲜少有人维护，李斌当时的侧重点也是在广告创收上，2003年底，易车和新浪、新华等门户网站合作搭建了“车易通”平台，提供网络营销服务。

车易通的第一个客户就是马自达，这一出手经费就是400万元，车易通负责给马自达建立网站、投放新闻。易车也是在这样的摸索中打开了TOB营销创收的思路。

不过，当时还是妥妥的Web1.0时代，用户只拿门户网站当一个信息获取的渠道。因此，广告变现的天花板有上限。所以，李斌想了一招，给经销商服务，让自己网站的用户变成经销商的客户。

这个想法现在是很寻常，但是在2004年是非常超前的，那个时候外资车企来中国的没有现在这么多，一个门户网站要帮经销商做客户转化，是非常大胆的想法。

易车在车易通上发明了**“秋波价”模式**，只要你和经销商沟通过，经销商就可以通过手机短信给你点对点的发送购车价。易车很快就在全国77个城市设立办事处，迅速推广这套系统。

当时的购车市场完全是卖方市场，汽车需求极大，且不同4S店的活动与价格也有信息差，因此，车易通系统一经推广就非常受欢迎。

2006年，新车推广的业务搭建完成，易车开始布局二手车推广，易车搭建“优卡网”，当时的二手车市场存在极大信息差，互联网渗透率极地，几乎停留在线下淘车的阶段。

抓住了汽车的强需求，以及汽车市场的信息不对称，易车搭建起了车媒引流、转化的营收路径，这个尝试是领先于2004年创立的汽车之家的。

易车在最辉煌的时候还想要创建报纸业务，打造全媒体业务，不过最终没有推行成功，尽管如此，除了互联网之外，当时非常流行的传媒手段，比如电视、电台、杂志等渠道的覆盖易车都做得有模有样。

一切的转折发生在2018年。当年，中国汽车销量呈现了近30年来首次的负增长趋势，2019-2020年，芯片短缺、不可抗力等因素更是加剧了汽车行业的严峻形式。车厂作为车媒重要的客户，他们的日子不好过，车媒也就跟着受到挑战。

行业承压的情况下，车媒的竞争也开始加剧。2004年成立的汽车之家步步紧追，背靠头条系的懂车帝更是从诞生之初就掌握流量密码。

随着抖音等短视频平台的崛起，内容创作的风格从传统的Web1.0完全转型成Web2.0，但在这个转型时期，以内容见长的易车却没有跟上脚步。

2018年，张序安接棒李斌成为易车CEO，但张序安团队对内容和流量的思维仍比较保守，他接任之后易车的营收也开始出现大幅拐点。

在张序安接任之前，从2015年至2017年，易车的营收分别为40.12亿、57.70亿、87.51亿，营收规模同比增长。张序安接棒之后，从2018年开始，易车的营收规模分别达到105.8亿，107.53亿，其营业收入同比增速从最高109.49%下降到1.64%，营收增速呈下滑趋势。2018年、2019年，亏损依次达到了6.79亿元和11.83亿元。2019年中国市场汽车销量下滑了8.2%，易车同年营收几乎没有增长，亏损翻了一倍。

*图片来源：新商纪

互联网时代下，红利犹如潮水，涨跌都在一刹那，易车内容转型没跟上趟，TOB的营收模式也在同行同质化的业务下显得没什么新意。互联网的普及也让信息差的生意越来越不好做。

如今车媒在内容创新上也越来越卷，比如，最近车媒人纷纷推出的**“拆车”类视频，新能源车市占率上升后，很多消费者对于电池安全性、车身三电结构等充满好奇和顾虑，这类视频就踩中了这些痛点，而且拆车的成本极高，打着“重金做内容”的噱头**，把一辆特斯拉、比亚迪拆开，给大家看看他们内部结构，最后再专业分析两个品牌的优劣势，这就是电车普及后的一种内容创新趋势。

从最初的创新，到现在的守旧，始于内容的易车，似乎丢失了内容的初心。之后的路，要怎么走呢？

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