逐鹿世界的新一轮游戏品牌战打响

图片来源@视觉中国

文 | Gamewower

NPD Group的数据显示，1月电子游戏销售额同比下降2%，至46.84亿美元，连续第三个月同比下滑。与2021年全球主机/PC游戏内容市场陷入发展瓶颈相对应，一些老牌厂商接连翻车、口碑每况愈下。

《2077》让CDPR在玩家的声讨中从良心到喊打，多年积累的声誉险些毁于一旦；育碧关于NFT的操作除了玩家的讥讽，甚引起员工质疑管理层“是否与 EA 竞争公众最讨厌的游戏工作室的头衔”；除了被收购的大新闻，暴雪隔三岔五爆出工作十余年的首席XX设计师离职，动视则是忙着《使命召唤：战区》公开自我检讨承认做砸了；EA《战地2042》退款请愿签名人数已经突破十六万，尚未有相关处理方案……

另一方面，从手游想要弯道超车，相对年轻的中国游戏企业布局全球市场的过程中，迎来了新一轮的集体品牌升级。去年完美游戏品牌标识升级为一颗永不止步“逗号”，与用户继续“玩，在一起”；2019年提出“Spark More”后，去年年底推出了面向全球发行的品牌“Level Infinite”；新年刚复工，米哈游也公布了“HoYoverse”的沉浸式娱乐意愿。

可以预见的是，在竞争全球化的浪潮下，中国头部游戏企业们都会加快自身的品牌打造和升级，弥补自身原本的缺失来适应市场需要，特别是在元宇宙的风吹之下，面对全球玩家，正确的品牌塑造和产品一样重要，来帮助企业聚拢核心用户，占得一席之地。

新的空窗期

微软收购动视暴雪的消息传出时，不少媒体把《魔兽世界》中巫妖王陨落“王权没有永恒”的台词作为了应景标题。事实上在内容主导的游戏市场竞争中，即便是多年积累被玩家奉为圭臬的口碑厂商也时刻面临新品维稳的压力，一招不慎便有跌落神坛的风险。

在玩法创新整体困难的背景下，口碑产品乃至得奖的年度佳作也往往是通过技术力、操控设计、叙事等部分综合营造的优异体验，这也导致了一旦出现某个热门的元素（比如肉鸽），大家都会反复使用，大同小异。

现在面对市场天花板停滞和内容开发瓶颈的内外双重压力下，老牌企业为了生存需要出“昏招”导致口碑不佳，这种退步也给了新生代的后来者机会。

《史记·淮阴侯列传》：“秦失其鹿，天下共逐之。”中国游戏企业依靠手游赛道切入全球市场的竞争中，头部品牌的暂时衰退给予了新的跻身机会。

而在新空窗期出现的背后，我们也能看到更多未来竞争中品牌构建必要性，游戏价值论认为这主要包含三个方面：新老用户迭代、国内与国际视野的接轨以及包括元宇宙在内未来竞争的谋划。

三个方面的推动

以手游为例，对游戏市场的洗牌效应无需多谈，其发展也为行业带来了一大波人口红利，这些新生用户与传统游戏用户相比看待产品和企业品牌的角度和标准并不相同。即对这些新用户或者说泛用户而言，传统厂商的招牌并不具备足够的吸引力，往往还是需要通过接触新的产品重新建立品牌认知。

这也导致传统厂商需要面对包括如何转变思路抓住新生代用户、让IP重焕生机、手游转型、品牌升级等一系列问题，在解决问题的过程中，由于过往经验、思路和观念与当下市场环境的可能存在的冲突导致影响决策不难理解。

而对于新生代用户的掌控恰好是手游这波腾飞企业的优势所在，新老用户迭代导致的此消彼长之下，出现了后来者居上的机会。

其二，走出国门也是中国游戏企业重新建立全球品牌的契机。之前我们提到，时间沉淀较短、F2P网游模式的发展历程外，很多商业化成功的中国式手游产品，用户的口碑却极其崩塌，除了少部分依靠超高DAU低ARPU的竞技品类产品，大部分高流水手游走的是大R路线，这种模式孕育了中国游戏，但也使中国游戏一开始就似乎背上了原罪。

现在虽然头部企业都在积极承担更多社会责任、发掘游戏更多价值，但想要扭转这种一两代人的负面印象需要百倍的努力和足够的时间。我们时常也能见到“XX产品收获老外好评，国内缺褒贬不一”的报道，出海的发展需求也是出海企业以全新的面貌接触全球玩家的绝佳机会，因此我们也能看到腾讯、米哈游等积极推动针对全球市场的品牌升级。

其三，元宇宙风的猛吹，敲响了企业心中的警钟。手游、VR乃至被鼓吹的元宇宙对游戏行业的核心冲击之一在于操作方式的颠覆带来新的发展机遇，这是个清晰明确的信号。撇开炒作元素不谈，在技术发展的指引下，无论是老牌企业想要重整雄风，还是享受过手游红利的新兴企业，都不愿意错过明确的变化而损失竞争力。

未来人人都可以构建的沉浸式、虚拟环境中，什么才是吸引和聚拢用户的关键所在？企业品牌的培育是一个答案，单个产品的生命和影响力是有限的，但企业品牌顺应时代潮流不断升级，纳新和维稳并进，将会成为凝聚核心用户并辐射外围的节点。米哈游虽然在公告中避嫌没有明确提到元宇宙一词，但无论是“HoYoverse”的词根，“以内容为导向的虚拟世界，整合游戏、动漫和其他不同类型的娱乐，为玩家提供高度的自由感和沉浸感”这些关键词都是元宇宙新闻频频出现的部分。

值得注意的是，行业发展的不断加速，也是游戏企业品牌建立的一把双刃剑。举个例子，Supercell虽然时间底蕴上相比老牌企业有所不如，但发展到行业皆知其实只用了短短几年。

美术军备竞赛之后，手游产品竞争现在强调的“技术”、“玩法”和“叙事”的理念和前辈们如出一辙。站在前人的肩膀上，从产品类型到业务模式不断加速发展，是手游乃至未来竞争都会重复的过程。

另一方面，新生代用户对于社交工具的熟练运用、直播平台的产业环节也加速了游戏品牌扬名或跌落的过程，可以预见是，近两年我们会看到大量游戏企业加入到全球品牌升级的行业列中。

中国游戏企业是年轻的，并没有太多关于品牌长期打造的相关经验，同时因为环境因素也背负了额外的舆论压力。但我们也是幸运的，依托于手游的竞争机会，我们可以走到国际舞台，弥补经验和沉淀的不足努力赶超，某种程度上，对游戏品牌的重视和战略升级，是国内游戏行业发展进步的客观体现。

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