谷爱凌掀起的冰雪流量，带火了“中端酒店”？

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文 | 空间秘探，作者 | 雷布同

携程数据显示，今年春节前三天滑雪酒店的订单量同比增长52%，且酒店人均花费相比去年春节上涨13%。2月8日，在2022北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，中国选手谷爱凌的完美一跳引起全网沸腾，天才女孩的雪上风采真是让人心潮澎湃。冬奥会大大推动了冰雪旅游的升温，冰雪度假也真正成为“冷”经济的“热”时尚，且愈发引得大众青睐，而对于酒店来说，这也已经不在只是高奢酒店的狂欢。

近日， ZMAX HOTELS与IU酒店等中端（含中高端）连锁酒店品牌相继在冰雪旅游城市落子布局。可以预见的是，这场有关冰雪旅游的狂欢，将会吸引越来越多的中端酒店甚至经济型酒店品牌参与其中。

冰雪旅游，不止是高奢酒店的狂欢

据《中国冰雪产业发展研究报告（2021）》数据显示，在2020年-2021年冰雪季，我国冰雪休闲旅游收入超过3900亿元。预计到2025年，我国冰雪旅游人数将超过5亿人次，冰雪旅游收入超过1.1万亿元。

尤其是在北京冬奥会和出境旅游回流等多重刺激下，2021-2022冰雪季预计旅游人次将达到3.05亿，且冰雪旅游收入有望达到3233亿元。其中，住宿消费在整体旅居花销中占比最高，达到24%。

正是在这样的背景下，诸多高奢度假酒店率先布局冰雪旅游热门城市。万豪先后在哈尔滨和延庆落子，推出了哈尔滨富力丽思卡尔顿酒店、北京延庆万豪酒店；洲际先后在崇礼和延庆落子，推出了北京金隅八达岭皇冠假日酒店和翠云山皇冠假日度假酒店以及预计在一季度开业的崇礼洲际酒店等等。

经过了多年的发展，一些热门冰雪度假区目前已形成了高奢度假酒店群。长白山鲁能胜地与长白山万达国际度假区作为其中的两大代表区域，目前共有10家酒高奢酒店，涉及美憬阁、瑞士酒店、ClubMed、柏悦、凯悦、威斯汀、喜来登以及万达锦华等一应品牌。

对于高奢酒店而言，冰雪旅游具有其天然难以抵抗的魅力。受环境影响，入住其中的住客需要的不仅是食宿，还有各项与冰雪旅游相关的配套服务，如设备租赁以及滑雪之外的休闲娱乐等，而且冰雪度假区中更容易推行一价全包式的度假旅宿产品。

相较而言，以商旅住客为主要消费群体的中端及中高端连锁品牌，此前鲜少在冰雪度假区现身。但是，近来冰雪旅游城市及度假区的新开业酒店中频频出现中端及中高端连锁酒店品牌的身影。

1月1日，张家口雪如意睿景酒店正式开业，在负责接待冬奥会国内外技术官员的同时，还推出了冰雪主题客房；1月中旬，万达旗下的中端品牌万达悦华落子长白山，成为该品牌在冰雪旅游城市的首次布局；同样是在1月，ZMAX HOTELS正式落子长春，以“炙热的冰雪世界”为主题，将当地的人文、地域特色融入其中。

国际酒店集团旗下的中端及中高端品牌同样步履不停。洲际旗下的逸衡落子崇礼，张家口崇礼逸衡酒店目前已在洲际官网上线，有轨电车可直达太舞滑雪小镇；万豪旗下的源宿落子延庆，北京延庆源宿酒店于2021年8月开业，距离国家高山滑雪中心仅20分钟车程；此外作为中国第225家酒店，哈尔滨群力希尔顿欢朋酒店近日开业，完成在冰雪城市的又一次布局。

林林总总的品牌动态，无一不在传递出一个消息，冰雪旅游的住宿市场，将不再是高奢酒店的孤独狂欢。

中端进场，为什么是现在？

一般而言，在一旅游业态的萌芽初期布局，在火热阶段收获是酒店投资建设的常规做法。但是，早前冰雪旅游发展升温阶段却鲜少见到中端及中高端酒店的频繁动作，为什么才进场冰雪旅游？究其原因，或有以下几点。

其一是住宿市场的持续火热。上述携程相关数据之外，2022年元旦期间滑雪场周边酒店在同程旅行上的预订量环比增长140%。据景尚旅业集团营销事业部总经理李扬表示，浙江安吉云上草原滑雪场度假区官方酒店等接连3天满房。不仅是酒店，民宿生意同样兴隆。途家数据显示，今年春节期间位于湖州的观音堂滑雪场、江南天池滑雪场周边民宿预订量同比上涨超20%，宁波商量岗滑雪场周边民宿预订量同比上涨近200%。因此，中端及中高端连锁品牌进场是顺势而为。

其二是新增客群的需求外溢。据《2021中国滑雪度假消费报告》显示，2021-2022冰雪季参与冰雪旅游的00后、90后“Z世代”人群总数占比60%，同比增长了2%，呈现“年轻化”趋势，其中不少客群停留5天及以上时间，为资深滑雪爱好者。

但是，作为传说中与摄影和钓鱼并称为“三大败家爱好”的滑雪，每一分热爱都需要金钱来支撑。雪场附近的住宿究竟有多贵？今年春节浙江几大滑雪场周围民宿平均客单价达到了2624元/间天。在整个滑雪支出体系中，交通和雪票等费用无法减免，住宿成了首要可精简的支出项。因此，性价比更具优势的中端及中高端连锁酒店，就成了那些长期驻扎滑雪地的客群更经济实惠的选择。

其三是品牌年轻化创新导向。当中端连锁酒店的竞争进入下半场之后，主题细分市场成了新竞争红海，品牌试图通过特色主题打造差异化酒店。对人文、生活方式以及智能科技等主题酒店的成功打造，成了中端连锁酒店开拓更多主题酒店的底气。

而且，对于中端连锁酒店而言，无论是人文、生活方式等主题，品牌需要完成的是一篇开放式主题作文。但是，冰雪旅游于其而言是一篇命题作文，完成与品牌调性的有机融合并在产品中表达即可。再加上冰雪旅游这一主题本身自带的流量和市场价值，中端连锁酒店自然不会错过对其的积极尝试。

其四是背景实力支持到位。从上述罗列的今年在冰雪旅游市场布局的中高端酒店来看，无一不拥有集团背景，如睿景酒店背后的中旅酒店集团、万达悦华背后的万达酒管以及ZMAX HOTELS背后的锦江国际。所以，这些品牌的布局背后离不开集团的部署及支持。

于集团而言，在冰雪旅游市场落子主要有两方面力量促使。一是外力使然，关于冰雪旅游市场的价值和客群增长潜力如上文所言，此处不再赘述。二是内力促使，中端及中高端酒店品牌近年来已然成为了集团规模拓展的主力军。锦江国际、首旅酒店和华住三大酒店巨头，无一例外。再加上“去经济化”的发展战略，中端及中高端酒店愈发需要加速拓展。从这个角度而言，冰雪旅游城市及度假区作为热门旅游目的地，酒店集团怎么可能会错过。

“雪场小白”面前的3道难关

倘若从进入冰雪市场的时间来看，迟迟进场的中端酒店更像是一个“雪场小白”。在成为“高级玩家”之前，必须要经历诸多考验，渡过重重难关。当下，摆在中端及中高端酒店亟需解决的是这3道难关。

• 雪季之后，绿季怎么过

冰雪旅游是个季节生意，在日本星野集团中，他们将每年12月到3月称为“雪季”，其他季节称为Green Season（绿季）。因为冰雪度假区大多为山地，非雪季山地会被植被覆盖，客群也会随着冰雪的褪去而锐减，冰雪度假区就此进入了淡季。

据头豹研究院《2019中国冰雪行业白皮书》显示，现阶段国内的滑雪场夏季基本处于停业状态，仅有不足10%的滑雪场开展夏季经营。与此同时，设施的高空置率、人员频繁流动等问题，都影响了雪场运营的稳定性，而这仅仅是冰雪旅游在绿季的表现黯淡的一个切面。

住宿需求也会随着滑雪爱好者的散场而下滑，不少位处滑雪度假区的酒店入住率呈现“冰雪两重天”。部分单体酒店选择在雪季赚钱，在绿季停业仅对设备翻新维护。于中端连锁酒店而言，无论是集团或是投资人都难以认同这种做法，因此如何应对绿季的平淡业绩成了一道必答题。

• 命题作文，同质化怎么破？

如上文所言，冰雪旅游于中端酒店是一道命题作文，限定了主题。利弊同行，即便是在开放式选题中，体量庞大的中端酒店也难以避免地陷入了主题同质化，冰雪旅游自然也不例外。

不过，这与冰雪旅游的发展现状也有关联。当提及冰雪旅游时，滑雪和看雪依旧是很多人的第一印象。因为早期冰雪旅游就是以冰雕主题为主题进行的展览活动，之后才发展出了滑雪、娱雪等相关配套设施，现在则逐渐发展到观光和滑雪运动类方向，出现各种“冰雪+”的产品。

所以在一些以冰雪为主题的酒店中，冰雕、冰灯、木屋等传统与冰雪相关的代表性元素被重复使用。再加上冰雪度假区的气候局限，建筑外立面和外部公区留给设计团队发挥的空间有限，室内成了其堆叠冰雪元素的主要空间。中端连锁酒店如何将冰雪元素通过差异化的空间语言传递给住客，并非一件易事。

• 初来乍到，基础弱怎么办？

上述两点之外，基础薄弱是初来乍到的中端酒店的又一重难关。同时，大多中端连锁酒店此前并非专注于休闲度假市场，旅游是其短板。而且冰雪旅游住宿市场的经营管理逻辑不同于常规城市酒店，中端连锁酒店的经营管理逻辑也需要随之转变。

需要注意的是，那些早早进入冰雪旅游度假区的高奢酒店们磨练许久。长白山鲁能胜地和长白山万达国际度假区中的10家高奢酒店均已开业多年，形成了自有的山地酒店的运营管理经验及管理标准。同时这些高奢酒店还具备基因优势，如长白山鲁能胜地瑞士酒店度假村本就发源于世界冰雪产业大国瑞士。

在团队、产品和服务三大核心环节之外，调整速度也是中端连锁酒店的必做动作。毕竟，冰冻三尺非一日之寒，冰雪旅游市场的热度也不是三两日就可以随意点燃的。习惯了“疾驰”的中端连锁酒店才刚入场，徐徐行之或许是更好的选择。

中端酒店，如何成就自己的冰雪盛宴？

在雪场有一个拖拉设备叫做魔毯，缓缓上行之后，就能达到雪道的出发点开始滑行。当下的中端连锁酒店，无疑就是这个状态，一些品牌已经开始了小心翼翼的滑行，一些品牌还在乘坐魔毯前往出发点的途中，都在期待着一场酣畅淋漓的滑行。不过，基于上文提及的几重难关，中端连锁酒店如何才能拥有一场属于自己的冰雪盛宴？

• 精选目的地

在这场冰雪盛宴的开端中，中端连锁酒店的首要任务是选择适合的“雪场”即目的地。从当下高奢酒店的分布来看，滑雪场周边是高奢酒店的偏好，甚至已经形成了酒店群。不过除此之外，冰雪度假区、冰雪主题乐园和冰雪旅游城市都是不错的选择。但是，在这三种目的地中，也存在优中选优的空间。

首先是冰雪度假区，首选具备“全季运营”模式的区域。一年四季均会举办各类活动，为酒店提供了源源不断的客群，崇礼太舞滑雪小镇、富龙四季小镇就是其中的代表。其次是冰雪乐园，首选拥有酒店群的园区。酒店群的存在能够让中端连锁酒店承接部分高奢酒店的外溢客群资源，迪士尼周边的酒店及民宿居高不下的入住率足以证明这部分客群的庞大基数。最后是冰雪旅游城市，首选商务活动与休闲度假兼顾的省市。既能满足中端连锁酒店品牌的度假版图布局，也是对酒店经营管理的一种解压。

• 拓宽服务边界

在冰雪旅游现有的酒店产品中，中端连锁酒店有一个不可忽视的短板，即硬件。以长白山为例，凯悦酒店和柏悦酒店的滑雪屋设备满足了住客足不出户就可更换雪具并“滑进滑出”。服务，成了中端酒店突破硬件短板的关键一环。

一是打造更具个性的创意性服务。中端连锁酒店虽然无法满足所有群体全部的个性化消费需求，但是可以打造更具品牌个性的创意化服务，来赢得住客的喜爱。如之前长白山一中端酒店选用了几只阿拉斯加犬作为酒店吉祥物，成功俘获一众住客。

二是联动周边资源升级住宿体验。运营体系相对较简单的中端连锁酒店，在与周边冰雪旅游资源的联动上更具灵活性。尤其是在一些全季运营的滑雪度假区，中端连锁酒店可以与各类活动相结合，从会展、团建、踏青、营地、摄影观景到冰雪音乐节等等，具有更强的包容性。

• 再定义冰雪住宿产品

据《中国冰雪旅游发展报告（2021）》显示，冰雪旅游红利目前已惠及老年人、青少年、低收入群体等更多人群。这些客群的涌入，也意味着冰雪旅游住宿产品将不再仅拥有“度假”单一定义，成功尝试过多元主题的中端连锁酒店将成为再定义的关键力量之一。

一方面，酒店产品需要兼顾更多细分群体的需求。试想一下，当宠物友好型、长住型以及社交型酒店等细分主题酒店与冰雪旅游结合之后，中端连锁酒店将会给冰雪旅游的消费客群带来怎样的惊喜。另一方面，酒店空间对冰雪元素的融入实现再创新。在新开业的ZMAX HOTELS·长春人民广场吉大二院店中，选用了玻璃砖、长虹玻璃等材质模拟晶莹剔透的冰砖，以鲜活温暖的橙色作为色彩点缀，将东北冬日的“冰天雪地”与东北人的“热情豪爽”这一反差巧妙地在空间内实现了理念传递。

细细算来，以1992年官方首次推出冰雪风光游专项旅游路线为起点，冰雪旅游至今不过而立之年。反观中端连锁酒店，也是在近几年进入发展高峰。当正在持续升温的冰雪旅游市场遇到在城市酒店市场表现迅猛的中端连锁酒店品牌，强强相遇之后，冰天雪地中将会上演一出怎样的勇闯天涯新故事？时代和雪花是最好的见证者。

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