运动员的尽头也是直播带货？

文 | 犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

濛主也有柔情时。

“退役运动员也需要生活”、“帮他们再就业是我的使命”…… 近日在接受《财约你》采访时，王濛一改往日解说喜剧人画风，动情讲述了她办MCN帮退役运动员再就业的事，惹得网友们把 #王濛格局真的打开了# 刷上热搜。

“我只招运动员”，采访中王濛提到，她的团队里摄影、中控都是退役运动员，而他们中很多都并不是奥运冠军、世界冠军，而是你看不见的无名之辈。王濛走心之语揭开了运动员心酸的职业暗面：出成绩不易，再就业更不易。

好在，冬奥会的热浪令运动员群体持续曝光在公众视野下，王濛口中的运动员MCN等到了大展拳脚的好时机。其实在过往，张继科、孙杨、惠若琪、张国伟、吴敏霞、马布里、潘晓婷、陈一冰等运动员皆试水过直播带货，很多人制造了不输娱乐明星的GMV成绩。

濛主号令，谁主江湖？面对冬奥红利及一汪运动员直播带货红海，直播间能否成为各类运动员走下赛场、重新驰骋的新疆场，答案已经在呼之欲出。

抢先入局的“前辈”们

运动员做直播带货并不是新鲜事。

闹得最厉害的要属孙杨。就在上月14日、15日，孙杨连续在海南三亚的海旅免税城“现场搭台”直播带货，销售包括海蓝之谜、雅诗兰黛在内各高端美妆品牌的70个产品品类，飞瓜数据显示，孙杨两场总直播总销售额逼近3300万，登顶抖音带货榜实时第一。

令人意外的是，这位昔日世界游坛名将的带货首秀显得驾轻就熟，深谙选品讲解、和商家砍价、上链接、限时给福利等“直播套路”，不时冒出“让你的脸颊像包子一样Q弹紧致”的妙语连珠，让人丝毫看不出带货新手的青涩。

十七八岁就能在记者面前侃侃而谈，在运动员里少有的好口才是孙杨的优势，而直播过程中我们也能处处感知到孙杨做功课的充足，加之孙杨粉丝画像里以女性居多，选对了美妆赛道带货的他首秀惊艳，被很多媒体戏称为“体育界的李佳琦”。

但幕后团队其实才是该场直播真正的功臣。孙杨带货商品里最热门的是LAMER 海蓝之谜修护精萃水，639元的跳楼价比李佳琦直播间卖得还要便宜300元，这背后是因为孙杨所签约的遥望MCN与海旅免税有着深度的战略合作关系，能让带货品直接被砍到免税价。

奥运冠军也内卷？除了孙杨，运动员直播带货影响力较大的还有田亮和张继科。作为新老两代运动员转战娱乐圈最成功的模版，二人在商业玩法方面也似乎惺惺相惜，两人曾在去年8月联手带货8小时狂赚520万，为高颜值运动员趟出了一条别样的致富之路。

运动员带货并非是奥运冠军专属，腰部运动员亦能出奇制胜。最典型是张国伟，这名前跳高运动员因拍摄“龙吸水可乐”沙雕视频在抖音成功出圈，后以“京东秒杀首席省钱官”身份在京东直播间开启了带货生涯，他走出了一条运动员“达人化”的另类营销路线。

当然，还有很多运动员的直播带货停留在了“一轮游”，难言成功。早在2020年，“跳水皇后”吴敏霞就曾作客李佳琦的直播间一起直播，但性格内向的她在直播间表现得过于慌乱，李佳琦都带不动的她后来再未涉足此领域；早年“体操小王子”陈一冰曾在淘宝直播带货运动器材，但低迷的销量也让他的带货生涯没了下文。

总结来看，过往体育运动员要实现商业价值，主要透过为品牌进行代言、用自身声誉提升品牌美誉度的方式，而随着越来越多商家从单纯追求品牌美誉度转向对带货转化率的关注，体育运动员进行直播带货确实是体育营销重要的新打法。

相比娱乐明星，把体育精神刻入DNA的运动员们确实能更认真地对待直播带货，即便如孙杨、张继科那样的顶流体星也能敬业到超10小时连续直播，但需要看到的是，运动员主播也存在口才欠佳、不被观众理解、粉丝黏性不高等短板，进军直播带货运动员“前辈”们的表现只能用喜忧掺半来形容。

运动员带货更难被接受？

运动员带货长期不受舆论场待见。

尽管孙杨的直播带货数据堪称完美，但翻来其直播间评论区，表示失望和不理解的网友比比皆是，有人认为他“禁赛期没结束也太高调了吧”，有人觉得“不好好训练出来捞钱是自甘堕落”，本来孙杨被禁赛后口碑就一落千丈，这带货似乎又成了他身上的新污点。

同样因带货遭受非议的还有前中国女排队员惠若琪。因高挑靓丽的外形条件，惠若琪一直是品牌代言的宠儿，但她选择直播带货后就屡遭网友的谩骂之词，有人称她“蹭女排热度不要脸”，有的人嫌她“捞金太多，不懂知足”，这不禁惹我们发问，在娱乐圈里赚得盆满钵满的明星都能直播带货，运动员为什么就不行呢？

不难观察到，网友难接受的心理主要源于运动员身份的“符号性”。本来这些“上交国家”的运动员在国际赛场上厮杀，公众持续将民族自豪感的情绪投射在这些运动员身上，而当看到这些昔日的英雄如今“坠落”直播间捞钱，观众的某种信仰幻灭了。

但拉回现实去看的话，正如王濛所说，退役运动员的“再就业”是极其困难的，网上曾报道过奥运冠军邹春兰退役后在澡堂做搓澡工、张国伟曾沦为外卖员等骇人的新闻，昔日赛场荣耀不能变作碎银支撑后职业生涯的漫长生活，只要合理合法赚钱，运动员做什么其实不该受到任何指摘。

不过，即便观众对运动员带货的偏见可以被慢慢扭转，运动员直播带货还面临着其它的一些挑战。首先运动员在带货选品方面可带货的品类有限。当下运动员带货商品主要是两类，一类是帮助“老本行”的专业体育用品带货，一类是以公益大使的身份助力家乡农产品推广或参与扶贫公益活动，这两类商品的消费体量其实都极其有限。

其次，运动员的粉丝群体多以男性为主，而男性的低消费能力致使运动员带货商品购买力不足。在营销行业的固有鄙视链中，男人往往处于链条最低端，正如某电商网站的大数据统计发现，消费能力从高到低的群体依次是少女、儿童、少妇、老人、宠物、男人。

相比明星，运动员在直播间的表现力也较为欠缺，运动员长期以来的精力多用于刻苦训练、为国争光，疏于对口才的精进，如王濛这样巧舌如簧的运动员可谓稀少，有多少运动员真的能在对综合表现能力要求极高的直播间站稳脚跟，要打上一个大大的问号。

或可向过气明星们取经？

但运动员并不是孤木难支。

从上文我们对孙杨直播的分析中就可看出，其背后MCN遥望网络给了他关键性的助力，策划孙杨进驻三亚的海旅免税店现场直播造“同城大事件”，将商品价格压到免税水准的价格竞争力，这一天才的营销布盘最大激发了孙杨直播的“眼球效应”。

要知道，孙杨直播的节点正值禁赛后的口碑低谷期，如此人气逆势也能够绝境重生，可见，如果运动员能与直播MCN紧密合作，去打造差异化的直播带货营销方向，也许会产生破局希望。

例如，当下品牌自播间正日益崛起，鸿星尔克直播间就曾因河南洪水捐款的“事件营销”成功出圈，若运动员能够与运动品牌自播间产生长期强关联的直播绑定，或许能发挥明星直播加品牌自播1+1>2的叠加营销效果。

另外，对于退役运动员这个群体来说，他们最该参照的一个群体对象或是过气明星们。要知道，如今能在淘、抖、快直播带货领域里常态化开播、站稳脚跟的明星里，如林依轮、吉杰、曹颖这类早已过气的明星是重要的力量。

特别是吉杰这样的主播，曾经在娱乐圈也只是十八线小明星。这意味着，即便你目前仅是腰部或尾部的运动员，如若通过MCN的专业培训和学习，你同样有机会化身为吉杰那样相当“职业”的带货主播，开启退役后的职业第二春。

短视频时代任何人都有机会成为主角，对于退役运动员们来说，如何好好利用好自己运动员生涯时的人设，并在MCN的助力下向职业主播的方向努力，什么样的运动员都有机会。

如今冬奥会热度未过，是运动员展现多维商业价值最好的时候。趁体育营销大盛之风，王濛这样的运动员MCN不会是最后一个，而孙杨之后谁能带起运动员明星直播带货的又一高潮值得我们期待。

而犀牛君有强烈的预感，王濛的直播带货首秀似乎离我们不远了。濛主摇旗呐喊，一个运动员的直播带货王国正在长成中。

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