3 万亿：苹果迈向富可敌国的 5 个关键词

3 万亿美元，苹果又跨越了一个市值里程碑。

美国当地时间 1 月 3 日，苹果股价突破 180 美元，市值一度超越 3 万亿美元。

普通人或许对 3 万亿这个数字没有什么概念。简单来说，上海证券交易所 2037 家上市公司的市值总和，也只有 7.2 万亿美元，苹果相当于它的 40%。而上交所，已经是仅次于纽交所、纳斯达克的全球第三大交易所。

用「富可敌国」来形容苹果，毫不夸张。

自 2018 年首次突破万亿美元市值后，苹果股价一路飙升。从 1 万亿到 2 万亿，苹果用了两年，再到 3 万亿，则只用了一年半。

这其中一部分要归功于市场的浪潮：过去两年，几乎所有科技公司的股价都在涨。但苹果的经营表现仍然无懈可击，面对市场的高期待，接连交出了多份近乎完美的财报答卷。

为什么苹果似乎越来越「无敌」了？迈向 3 万亿市值，公司内外发生了哪些变化？苹果到底做对了什么？答案可能就在下面几个关键词中。

M1

2020 年夏天的 WWDC 开发者大会上，苹果首次宣布：Mac 将抛弃英特尔的 X86 芯片，转用 ARM 架构自研芯片。

11 月，搭载 M1 芯片的 MacBook Pro、MacBook Air 发布。靠着极佳的性能和功耗表现，M1 Mac 迅速引爆了市场，口碑发酵后，2021 年第一季度（对应苹果 2021 财年二季度），Mac 实现了 91 亿美元的销售额，同比增长 70%，创下历史新高。

M1 芯片发布后至今的一年里，整个 Mac 产品线的销售额达到了创纪录的 352 亿美元，同比增长 23%。

而且，考虑到 M1 Mac 首发机型是相对便宜的 13 寸笔记本，整个 Mac 用户规模的增长只会更多。

Mac 是苹果最「古老」的产品，已有近 40 年历史。自 90 年代末乔布斯回归苹果，发布 iPod、iPhone 之后，Mac 一度被认为是一项「边缘化」的业务。移动互联网时代，人们对「电脑」的需求早就在逐年递减。

M1 证明了，用户对「电脑」的需求依然坚实存在。只是电脑也需要与时俱进，需要有更强的性能、续航，更好的便携性、连接性。

在苹果帝国的版图里，Mac 算不上一块「大业务」，即便是 2021 财年，Mac 销售额占公司总营收的比例，也不到 10%。

首发搭载 M1 芯片的三款电脑｜Apple

但因为采用自研芯片，Mac 拥有了更多可能性。它不只是性能更强了，还可以和 iPad、iPhone 等移动设备更好地连接、协同工作，可以运行 iOS App。各种设备间的「粘性」更强了。

因为旗下所有产品线都采用 ARM 架构芯片，苹果也建立了一套完整、统一的开发体系。开发者可以轻松将 App 移植到不同设备平台，用户也可以获得更连贯的体验。

这可能是过去一年，推高苹果股价的最关键因素。

iPad

过去两年，苹果业绩增长的另一个关键词是 iPad。

在这之前，iPad 已经卡在一个「瓶颈期」很久了。2013 财年，iPad 巅峰时期的全年销售额是 310 亿美元。到 2018 年，这个数字已经跌至 180 亿美元，可以说是「一蹶不振」。

原因也很简单，在 2018 年以前，iPad 就是一个「放大版 iPhone」。而随着智能手机普及，屏幕越来越大，大部分用户都倾向于用手机解决大部分事情，如果办公室又有电脑，留给 iPad 的空间几乎为 0。

但疫情改变了一切。疫情时代，无论是上网课，远程办公，还是躺在床上看剧打游戏，都需要一个轻巧易用的「大屏设备」。而 iPad，就是最好的选择。

用 iPad 打电话会议成为疫情期间上班族的「日常」｜Apple

用户对 iPad 的需求激增。自 2020 年，iPad 销售额迅速攀升。2021 财年销售额更是达到 320 亿美元，同比增长 33%，打破了 2013 年的记录，突破了自己的天花板。

2020 年秋季，苹果发布了新的 iPad Air，采用了和 iPad Pro 类似的「全面屏设计」，但价格更低。2021 年，苹果继续积极推动 iPad 产品线更新，发布了搭载 M1 芯片的 iPad Pro，以及更小的 iPad mini。大部分新产品都得到了用户的广泛认可。

在此之前，网上流传着一句嘲讽 iPad，特别是 iPad Pro 的话：「买前生产力，买后爱奇艺。」

但在疫情和远程办公的时代，或许正是因为 iPad 能够在一定程度上兼顾「生产力」和「爱奇艺」，让它成为了更多人的选择。

SE

过去两年，是「万物皆可 SE」的两年。

2020 年 4 月，苹果自 2016 年之后，首次更新了 iPhone SE。之后对 SE 的重视程度，逐步增加。

SE 只是一个代号，他象征着苹果开始更重视相对廉价的「低端产品」。

从二代 iPhone SE、到 Apple Watch SE、HomePod mini 再到最便宜的普通版 iPad，苹果加快了这些产品的更新节奏，而且为它们搭载了更好的芯片。

Apple Watch SE｜Apple

在此之前，苹果从来都是一家专注于「旗舰」的公司。乔布斯的产品哲学就是「为用户提供最好的产品」，即便它很贵。

但时代已经变了。无论是电脑还是智能手机，苹果早已完成了对「高端市场」的占领，如果想要继续保持增长，就必须「下沉」。

这又是一对很难平衡的矛盾。做中低端产品，如果「做得太好」，势必会导致高端用户也转投那些「更具性价比」的中低端产品，伤害到营收。做得不好，就没法在市场上生存。

初代 iPhone SE 就是在这样的矛盾下诞生的产品，因为缺乏竞争力，最终并没有赢得口碑和销量。

但这两年，苹果似乎为 SE 产品找到了「新策略」：用最新最先进的芯片，搭配上一代的设计、功能。

最新的芯片，保证 SE 产品有足够的基础体验，不会卡顿，难用。但上一代的设计、功能，又让它区分于旗舰产品。

自 2020 年开始，苹果的「SE 产品线」收获了更多用户好评，关于 SE「香」的声音也越来越多。

「香」

2020 年秋季，iPhone 12 发布后，「十三香」的梗席卷了网络。

但大部分网友，都是「口嫌体正直」，嘴上说等 13，还是管不住手，买了 iPhone 12。

在 iPhone 12 作为主力旗舰销售的 2021 财年，iPhone 实现了高达 1920 亿美元的销售额，同比增长 39%，突破了此前的新高。

iPhone 12 系列之所以「香」，除了外观相比前代大变之外，一个重要原因是，它变「便宜」了。

iPhone 12 系列｜Apple

苹果在 2017 年曾引领了一波智能手机「涨价」风潮。当时发布的 iPhone X，首次把旗舰手机的售价，推向了 1000 美元，国内顶配价格也逼近了 10000 元人民币。

在 iPhone X 之前，iPhone 的定价一般在 4000-5000 元起步。国产安卓旗舰则大多只卖 2000-3000 元。之后，因为苹果「带头」，加上上游零部件价格水战船高，越来越多安卓厂商也开始纷纷涨价。用户逐渐接受了「涨价」的设定。

而苹果，却在此时决定「降价」。iPhone 11、12 两代手机，苹果降低了起售价，提供 24 期免息分期。发售后各种渠道折扣、活动也来得比以往更快。同时，苹果巨大投入研发 A 系列芯片，开始展现出远远领先于安卓阵营的性能优势。

两代 iPhone，几乎都围绕着「香」这个词展开，消费者认可了它的「性价比」，销售额不断攀升，最终创下 2021 财年的新纪录。

新配方

冲向 3 万亿市值的路，并非一帆风顺。苹果也曾遭遇过一次重大危机。

2018 年秋季，因为 iPhone XS 和 XR 系列价格上涨，市场接受度低，苹果在 2019 年初对外宣布，无法实现此前定下的业绩目标，股价应声大跌。

紧接着，此前负责「零售」业务，曾在苹果内部被寄予厚望，甚至有传闻说她将接班库克的高级副总裁，Angela Ahrendts，离开苹果。

Angela Ahrendts 曾是奢侈品牌 Burberry 的 CEO，2014 年加入苹果，推动了 Apple Store 零售店的「风格改造」。虽然没有任何证据表明，她直接参与了产品的规划、定价，但她在苹果任职的 5 年，恰好是苹果全线产品价格大幅上涨的 5 年。

前苹果零售副总裁 Angela Ahrendts 在苹果发布会上｜Apple

同样在 2019 年离开苹果的，还有苹果的首席设计官，Jony Ive。

如果说 Angela Ahrendts 还只是一个高管而已，Jony Ive 则绝对是苹果的灵魂人物。他是 90 年代末，乔布斯回归苹果之后亲手提拔起来的产品设计师。从 iMac 到 iPod，再到 iPhone 和 iPad，他和乔布斯一起，做出了太多足以传世的好产品。

Jony Ive 与 Tim Cook 在 iPhone XR 发布会展示区｜Apple

两位关键性高管先后离开，所有人都对苹果未来之路开始提出疑问。

过去两年，苹果用坚挺的业绩表现，回应了质疑。但真正的秘密，其实藏在财报的「利润」里。

2021 财年，苹果收获了 947 亿美元的净利润，综合利润率为 25.8%，相比 2020 财年 574 亿净利润，20.8% 的利润率，大幅增长。

这说明，苹果的成本大幅降低。这背后，最大的成本削减，发生在 iPhone 12 的生产制造环节。

作为一个设计师，Jony Ive 对产品有着精益求精的要求。

在他看来，观感上的「设计之美」大于一切成本问题，甚至是实用性。所以他做过很多「不接地气」的设计，包括超薄无风扇所以发热严重的 MacBook，「亮黑」但不耐刮的 iPhone 7，也包括售价 1000 美元的「显示器支架」。

Jony Ive 离开后，他的「门徒」Evans Hankey 接手了硬件设计的工作。而 iPhone 12 系列，可以说是 Ive 离开后，Hankey 交上的第一份答卷。

Hankey 一方面继承了 Ive 的衣钵，同时又比 Ive 更懂得「脚踏实地」。iPhone 12 的成本大幅降低，给苹果带来了更多利润，也让它有了「不涨价」的底气。

有人认为，Jony Ive 离开，标志着苹果进入一个新时代。苹果产品正在变得更「实用主义」，有温暖的人文气质。

苹果产品的配方，正在改变。

负责苹果自研芯片开发的 Johny Srouji 正在成为苹果新的「灵魂人物」｜Apple

2018 年，苹果市值突破 1 万亿时，库克曾发了一封内部信。他在信中说：「我们为这般成就感到无比骄傲，但这并不是衡量我们成功与否的最重要指标。」

所以，在市值突破 2 万亿，3 万亿的里程碑时，苹果并没有对外发声。

从 1 万亿到 3 万亿，即便作为一家「富可敌国」的巨头，苹果也一直在拥抱变化。

1 万亿时，它还过度依赖 iPhone 业务，想靠卖更贵的 iPhone 实现增长；2 万亿时，它已经通过可穿戴设备、软件服务实现了突围；到今天的 3 万亿，你会发现，苹果内部正在发生的变化，比以往任何一个时间点，都要更多。

库克曾强调，乔布斯创立苹果的理念，是因为他相信「人的创造力可以战胜任何挑战」，实现这件事，正是苹果的使命所在。

他们做到了。今天的里程碑，也是下一个新挑战的起点。