大厂忘本，春晚流量背后是业务创新

图片来源@视觉中国

文丨陆玖财经

如何正确打开春晚红包，似乎成了行业难题，阿里、百度、快手、抖音、京东……一连串的巨头名单，一连串的无意义。

这个世界被什么驱动？创新！

每一年，春晚的红包独家合作，都被所有巨头觊觎，但是多年以来，却不再有人复制微信红包当年创造的神话。

如何正确打开春晚红包，似乎成了行业难题，阿里、百度、快手、抖音、京东……一连串的巨头名单，一连串的无意义。

2015年除夕，微信支付“偷袭珍珠港”成功后，央视春晚红包独家合作伙伴的坑位，就成为每年大厂秀肌肉、拉流量的必争之地。今年，京东拿下此位，被看作中国互联网企业寒冬中过的最好的企业，展现出了京东在这轮大整治中的地位。

没有京东一样的“正室名分”，不代表其它大厂就此放弃。百度、快手、抖音、支付宝等等，依然坚持撒钱，试图通过更高的红包总额、更多的玩法，分得春晚流量。

挤破头蹭春晚，本质上是巨头们的流量焦虑。但2015年微信支付的成功在之后的几年内，再也没有企业能够完美复制。

究其原因，是大多数企业忽视了这样一个本质——流量和营销的背后，应该站着业务创新——创新是因，流量、营销、以及它们带来的成功是果。颠倒因果，纵然春晚这样巨大的流量池，也无法再造神话。

业务才是驱动流量的密码

2015年除夕，微信支付成为央视春节晚会的红包独家合作伙伴。彼时，还不是所有人都明白这意味着什么，直到微信支付除夕当晚“摇一摇”互动总量达110亿次，发出红包总量超10亿个，一夜用户增长超过2000万人，在支付宝占据绝对优势时迅速完成原始用户积累，“冷启动”成功。

事后复盘时，人们都惊叹于在人们都唱衰春晚时，微信首先发现收视率超过20%的春晚依然是中国最大的流量池之一。所以，从2016年开始，春晚红包成为互联网巨头的必争之地。

遗憾的是，虽然之后的红包总金额节节攀升，互动总量年年增加，却几乎没有企业再度完美复制微信的成功。

有人认为是发红包的企业越来越多，竞争太激烈，很难有企业脱颖而出；有人则将此归咎于经过数年的活动，人们已经习惯了“春节红包”这个环节，企业很难再触动用户的神经。但大多数人忽视了：让微信成功最根本的原因之一是创新，是它开创了“春晚红包”的时代。

当人们从未见过的产品或服务横空出世，很多人都会想去尝试。微信首次将红包和大范围陌生人社交联系起来，将自己当时的弱项“支付”与强项“社交”挂钩，在没有对标产品的时候用户留存率得到极大提升，因为它是新鲜的、有趣的、独一无二的。

不只是微信红包，后来支付宝首次推出“集五福”，微信首次推出“红包封面”，都引起不小的反响，而他们成功的关键词都包含“第一次”和“新鲜感”，

想要借助春晚的流量一战成名，就要明确：独家合作春晚红包，并不是钱给的越多越好，而是应该把春晚当成巨大的、跨越年龄和地理界限的新品发布会场。

“美国春晚”超级碗同样是美国的超级流量池，冠军赛每年能吸引上亿人观看，收视率更是一度突破30%。苹果深知这个“大型发布会”的能量，数次借机宣传自己的新品。其中，1984年苹果和超级碗合作为新品Macintosh电脑打的广告《1984》，堪称广告史上经典之一。

除了苹果之外，可口可乐、CK、别克等各行各业的国际大牌都经常在比赛间隙打创意广告、发布新品。

在黄金时间，秀出自己除了“有钱”之外的肌肉，才是成功之道。

投入增加能弥补创意匮乏吗？

遗憾的是，好多后来者都没找到正确的路。

后来的春晚红包独家合作伙伴，大多给人留下的印象都只有“给钱”，别说产品和服务的创新，就是玩法上的微创意，现在能让人想起来的都为数不多。所以用户们越来越“忙”，穿梭在各个APP之间，卡着时间做着大同小异的任务，拿了钱，却不记得各个APP有什么特点。

官方数据显示，中央一套除夕的春晚，2020年快手发出10亿元红包，互动总量639亿次；2021年抖音发出12亿元红包，互动总量703亿次；2022年京东发出15亿元红包，互动总量691亿次。

与今年互动次数下降相对应的是，截至1月31日24时，2022年春晚电视端直播平均收视率21.93%，且由于今年首次推出竖屏看春晚，新媒体直点播用户49.32亿次，相对去年增加明显。

今年春晚名正言顺的独家合作商京东，15亿红包的玩法基本是“摇一摇”、品牌“击鼓迎春”和邀请好友助力，相对传统；准备了22亿元“大礼”的快手和百度，还有包了20亿红包的抖音，也大多是玩法变了变，最终离不开集福卡、发视频、邀请好友等本质。

当然微创新还有是有的，比如百度有冰雪运动会、问一问等，快手有闯关游戏“通关则必得36元现金大礼”、跳一跳等粘性更高的玩法，但这些细节处的微创新，对于勾起更多人参与互动的兴趣来说作用有限，更别提能让用户留存下来。

总金额提升几亿甚至十几亿，每个参与者可能平均只能多分一两块钱。红包总金额的提升，目前看来无法弥补创意匮乏给人们带来的疲惫感。

春晚流量失灵的背后，责任在于大厂本身业务缺乏创新。

抖音作为最后一款现象级流量APP之后，大厂这几年再无任何创新，无论是底层技术上的创新，亦或是模式上的创新，没有新业务驱动的红包游戏，如何产生爆款？

总有人说，移动互联网的创新已经到头，这是真的吗？

创新永无止境，在下一代互联网没有来临之前，一切皆有可能。如果巨头们不能用自己的杀手锏业务与春晚挂钩，那么消费者永远也只能空望巨头们能在春晚玩出什么新花样。

或许，水滴筹在春晚玩出一个全民保险，也比今天毫无创意的红包游戏，来的有意思。

春晚，别只是“蹭”

没有创新，却不妨碍大家的流量饥渴，各路玩家都在偏离正轨，想方设法蹭。

当春节红包和春晚一样，成为中国春节的一个传统项目，各个大厂为了更有存在感，就只能越来越卷。但卷到最后，大厂们的红包盛宴究竟留下什么？

一个字总结，最合适的可能是“蹭”。

蹭春晚流量，蹭冬奥流量，蹭各种热点的流量。

发了红包，做了宣传，统计了几百亿次的互动，最终带给大厂的究竟有多少实质性成就？春晚红包后大厂内部的复盘，不应该只停留在互动次数、点击次数这些表面的数字上，而应该思考背后的东西，自己究竟沉淀了什么？

大厂不应该为了内卷和蹭流量而赞助，而应该想清楚自己真正需要的是什么。

今年京东和快手的流量蹭的可能比较成功。京东的基本盘在一二线城市、“五环内人群”，快手的基本盘在下沉市场，是“老铁们”，出于扩大影响力或者巩固基本盘的不同目的，京东和快手都需要加强自身在下沉市场的影响力，而春晚的忠实观众群体，恰恰覆盖了这部分人群。

用几天甚至几周时间换来几块钱，对于一二线城市上班族来说几乎无意义，甚至是对精力的浪费，对于下沉市场的老铁们来说，可能乐趣仍在，既能打发时间，又能获得收益。再加上下沉市场的人们有更充足的时间准备春节，仪式感更强，农村乡镇的中老年人春节期间的娱乐活动更少，春晚、红包、互动、娱乐的结合，简直像是为他们量身定做。

那么对于其他想触动一二线人群的企业呢？对于连自己想触动什么群体都不确定，只是觉得也“应该”跟上发钱的企业呢？

春晚的流量不是万能良药，各企业在争抢明年春晚的独家赞助名额之前，一定要想好再行动。

今时今日的中国互联网企业，似乎只能看到明天的太阳，而不再思考后天的雨天。

流量，既是正义？错，能够转化成业务的流量，才是真正的流量。

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