天价高端茶礼是真文化还是智商税？

文丨袁国宝

烟、酒、茶，堪称中国人送礼的“三件套”。

中国是茶的故乡，自古有着悠久的茶文化沉淀，加上这些年大众养生意识的提升，因此对茶叶的认知更添健康属性。

新年将至，高端茶礼更是成为消费者们送礼的上上之选。

中国人骨子里的茶礼文化

据艾媒咨询数据，中国茶叶礼盒市场规模呈增长态势，从2017年的275.9亿元增长至2020年的374.1亿元，年均保持超过10%的增长率，预计2023年中国茶叶礼盒市场规模将达到527.2亿元。

春节送礼旺季，传统商超、烟酒店等渠道，抓紧抢占市场份额。各大电商平台也毫不示弱，纷纷推出线上年货节，这是一个丝毫不逊色于“双11”的集中购物节。

以往十里八乡赶集，如今坐在家中一键就能买齐五湖四海的好货。

大大小小的茶企也卯足了劲争奇斗艳，准备在旺季茶礼市场大干一番，推出的新年款高端礼盒一个比一个惊艳。

为喜迎新春，小罐茶以“福气年、小罐茶”的广告刷屏各大城市的电梯广告，推出新年款“福气礼盒”，图个新年喜庆！

竹叶青则汇聚了旗下三大品牌茶叶，推出新春团圆装“论道组合装茶”，组合绿茶、红茶、茉莉花茶三种精品口味，礼盒包装极具质感。

八马茶叶的“马上有福组合装”，精选三大特级茗茶组合，国潮风十足，尽显中式东方美学。

西湖龙井推出了明前特级的高端“和韵礼盒装”，礼盒包装采用纯正中国红，整体的设计简单而纯净，气质拉满。

挑选春节礼品，在年货消费场景中必然是一个高频行为。茶企们自然要抓紧这个消费旺季，年年在新年高端礼盒上放大招，抢占高品质消费人群。

据艾媒咨询数据，购买茶叶礼盒中超八成的消费者是用于送礼，其中个人送礼和公司送礼的比例分别达到85.6%和42.2%。茶叶礼盒的送礼场景一般分为商务送礼和节日送礼这两个大方向。

消费者的诉求是送礼时更显面子，因此包装精美度已成为衡量高端礼盒的重要标准。

中国自古崇尚礼尚往来，重视礼节，茶礼从古代的用织物、陶罐包装，到当下更多元化的视觉呈现，随着时代的进步，人们对于茶礼的审美感要求也越来越高。

当下的颜值时代，随着“国潮文化”兴起，茶叶礼盒在高配原材料的同时，更是强调兼顾消费者们对“年味”的情感需求。

一盒茶叶不仅需要品牌广告来赋予情感价值，还需要精致包装更能提高议价权，这跟白酒市场是一个道理。

随着互联网的发展，茶企们的品牌营销战也越来越“内卷”，新时代有了更多新玩法。行业赛道也不断涌入“新选手”，一派欣欣向荣之景象。

但是回看中国茶叶的发展史，其实在过去很长一段时间里，茶叶的品牌化之路并没有那么容易。

新时代下的品牌之路

中国茶文化是华夏文明的精神缩影，在千年之前就名声海外。从丝绸之路开始，中国茶叶在对外贸易的商品中就占有重要的份额，承载着对外经济文化交流的外交使命。

品茶之余，更重茶道、茶德、茶艺，由茶叶本身而衍生出来的泡茶、倒茶、品茶、表演等环节也是十分的讲究。

这是一个有强地域性的行业，容易出现“本地热，全国冷”的现象。由于茶叶的种植品类各不相同，加上当地长期的饮茶文化差异，每个区域都有属于自己的独特偏好。

在过去的说法是，中国“十大名茶”为西湖龙井、江苏碧螺春、安徽毛峰、湖南君山银针、信阳毛尖、安徽祁门红、安徽瓜片、都匀毛尖、武夷岩茶、福建铁观音。

当然这个排名常年以来众说纷纭，不过可以发现，常见的茶叶命名原则通常都是以产地+名称。

从种植地域看，可分为西南、华南、江南、江北四大茶区。由于自然环境影响，各地盛产的茶叶种类也不尽相同，主要有绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶等种类。

丰富的茶叶种类，让中国茶文化更加璀璨多姿。但是从另一方面来说，分散也意味着规模化、标准化有难度，并导致了茶行业品类强、品牌弱的局面。

中国茶行业在很长一个时期都处于散、乱的小农阶段，多以小规模茶农种植和小作坊生产结合的形式存在。

薄弱的品牌思维、区域类产品同质化严重、价格千差万别、茶叶生产保鲜技术落后等难题，成为了行业发展的“拦路虎”。在过去，不要说在全国，就是在当地，想要打造强大的品牌辨识度都不是一件易事。

因此曾经的中国茶业常被调侃，“中国六万茶企不如一个立顿”。

茶叶行业长期以来陷入困局，缺高端品牌久矣！行业急需涌现全国性的高端茶叶品牌。

随着时代的发展，科技的进步，茶叶市场也开始不断进阶，各地茶企开始越来越重视品牌的打造和销售渠道的优化。

国民的可支配收入的逐年增加，也催生了越来越多对愿意为高端茶买单的消费者，茶行业急需消费升级。

一些靠多年口碑积累起来的地方茶企，顺势而为，开始从众多中小茶企中脱颖而出，扎根当地辐射全国，面向中高端消费市场调整品牌定位。

有的地方茶企甚至凭一己之力，成功带动了当地整个茶叶品类的知名度。比如高端绿茶品牌竹叶青，择高而立，只做绿茶中的佼佼者。

竹叶青是属于在同行中“品牌意识”较早觉醒的茶企，早在1999年9月，国家工商局商标评审委员会就认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权，“竹叶青”不再是集体共享的地理标志商标。

竹叶青为了保证口感，还建立了绿茶保鲜库，并且采用“茶农+茶企+合作社”的模式，打造全自动生产线，提高生产力和规模化。

如今，竹叶青已经成为高端绿茶品类的代表，从此打破了“地方茶走不出当地”的魔咒，突破区域局限，走向全国。

行业内也出现了以八马茶业为代表的全茶类全国连锁茶企，在多年的铁观音生产的基础上，八马茶叶还将产品覆盖到了乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶等全品类。据相关数据，八马茶业在2020年就已实现营收12.47亿元，净利润1.16亿元。

无论是地方茶企，还是全品类茶企，中国茶行业目前已是百花齐放：福建安溪铁观音集团、八马茶业、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑、信阳毛尖集团、澜沧古茶等多家知名茶企，势头强劲，跑在了行业的前头。

其中，不乏多次尝试突破A股IPO的茶企。不过目前来说，茶企的资本化程度依旧较低，A股至今还未有一家以茶叶为主营业务的上市公司。茶叶本身就是慢消费品，而资本市场喜欢追逐高回报、快收益，想要被资本市场接纳，中国茶企还有一段路要走。

虽然国内茶企们的A股上市梦还未圆满，但是对于整个茶行业来说，已经在新时代里迈出了很大一步，未来可期。

高端化“内卷”是智商税吗？

随着互联网和电商的发展，茶企们的品牌营销也有了更多玩法，在一定程度有利于打破各区域封闭的茶文化，实现更多交流和融合。

相比之前落后的品牌建设，茶企们在当下因为品牌的红利提升了不少溢价权，这对于整个行业来说的确是个好趋势。

但是，这些年一些品牌们却逐年的“坐地起价”，尤其是高端茶市场，“内卷”得严重！

作为打高端牌的新一代茶企，小罐茶创立于2014年，相比那些从当地靠多年沉淀走出来的传统茶企，这是一个更具互联网思维的品牌。

被称为新晋网红的小罐茶，将产品的使用体验做到了极致，独创一罐一泡的创新设计，打造了更丰富多元化的饮用场景。

并且在进入市场后，大量的砸宣传费用，通过央视广告、电梯广告、新媒体等渠道持续做品牌曝光。因此，长期以来小罐茶给大家留下了营销天才的印象，甚至有人称小罐茶就是一家营销公司。

贵，是小罐茶最大的特点。

不过，这届消费者越来越不好“糊弄”了。

比如小罐茶之前宣传的“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“ 2018年销售额突破二十亿”等广告语就备受争议。

还被网友们炒出了“大师累了”的热搜梗，场面一度翻车。当时网传的图片里，有人为小罐茶算了一笔账：

“8个大师，算下来就是每个大师每年炒2.5亿的茶，假设全年无休，每个大师每天平均炒出220斤净茶，顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”

小罐茶当时的央视广告语“小罐茶、大师作”也瞬间引起全网吐槽，称其是虚假宣传，甚至上升到整个高端茶叶市场被吐槽都是智商税！

消费者们群而攻之其实是有原因的，本身茶叶市场就一直存在着“天价茶”的老诟病。

办事茶、送礼茶在节日期间需求旺季，还衍生出一系列的回收代售业务，甚至有一些消费者愿意为天价茶买单的背后，竟是借高端茶之名来行贿。

比如之前就有新闻爆料出“2021年天价岩茶榜单”，榜上有名的茶叶里，又被分成“非卖品”和“在售品”，而价格贵到令人咂舌。

其中，“在售品”每斤价格在5万元以上，“非卖品“则狂飙至每斤10万元、30万元以上。“天价茶”榜单还一度在当地流传，成为高端送礼市场的“诚意”参考。

这些天价的送礼茶，足以窥见中国茶礼消费者在赠礼时的心理活动。

虽然中国人有“礼轻情意重”的说法，但是不得不承认，客观来说，贵重的礼物明显更显心意，所以茶礼价格自然会成为衡量其含金量的重要标准之一。

天价茶叶的定价明显过于夸张，扰乱了正常的市场秩序，这也是各地监管部门打击其的重要原因。

无论是随心所欲定价的天价茶，还是想用“大师系”标签留住消费者的小罐茶，虽然深受争议，但是也的确有消费者为这些产品买单。

那么高端茶礼就真的都是智商税吗？真相究竟是什么呢？

其实这个问题应该理性的去看待，大可不必一刀切。

一方面，传统的好茶应具备色香味俱全，高端礼盒自然是优中选优，是茶企们拿得出手的诚意上品。

制茶的工艺本就十分复杂，采摘、日光萎凋、炒青、揉捻、团揉、渥堆、干燥、紧压、蒸、压放……要经过多道工序后才能研制出一份好茶。

而且如今消费者们越来越挑剔，担心农残、重金属超标，因此对“安全性”的追求十分苛刻。

既然市场端有高端茶需求，也就会倒逼上流供应端在此方向的投入。

近年来 “生态”、“绿色”、“有机”成为很多高端茶的风向，主打健康牌成为一种新趋势。

有机茶价格贵自然有贵的道理，对种植茶区的自然环境有很高的要求，成本高、难度大、数量少，在市面上抢手也就不足为奇。

另一方面，高端化茶叶卖得如此贵，不仅是品牌赋予了溢价权，还因为高端茶叶通常都是以礼盒形式呈现，具备送礼这样的社交属性。

而礼盒的审美设计，让普通的茶叶多了一层类似文创艺术品的收藏价值。文创艺术品的价格没有一个固有刻板的定价，自然不能单从茶叶本身成本来衡量礼盒的价值。

所以，没有必要片面的说高端茶就全是智商税，需要从原产地、茶叶品种、新鲜度、包装、收藏投资价值等方面去综合衡量。除了那些违反市场监管的乱象天价茶，一些符合市场定价的高端礼盒，贵自然有它的道理。

无论是它赋予的情感价值、社交价值，还是茶叶口味本身，为其买单的消费者也不傻，就是“一个愿打一个愿挨”，没有智商税一说。

高端好茶究竟谁说了算？

当下，如何去定义高端好茶，在新的时代背景之下也逐渐会有一套新的标准，只有听到更多消费群体的声音，答案才会更加客观。

在传统茶叶销售渠道的基础上，各种新渠道涌现，比如线上的电商平台、短视频平台、直播带货，线下的品鉴售卖结合的体验店、酒茶结合售卖、文创礼品店等。

新渠道的崛起，带动新的消费群体随之崛起，茶叶市场的需求会更加年轻化、多元化，这是必然的趋势。

相对那些懂行的老茶客，这些新消费群体更多的趋向于自饮和送礼，尤其是送礼方面的潜在需求非常大。

这群新的消费者在消费场景中，除了浅尝辄止的基础茶叶知识，他们更多的会凭主观感受去权衡高端茶礼的价值。

显而易见，小罐茶这样的新晋网红代表，明显有自己的差异化优势。

在过去的送礼场景中，或许会出现收礼一方对价格难以辨认的痛点，而小罐茶这样的公众化价格，让消费者更易衡量价值度，使产品更具社交属性。

小罐茶还针对消费者的饮用场景，推出了相应的细分产品，比如商务茶礼、待客茶礼、生活茶礼、伴手礼等，对于潜在的新消费人群来说十分的友好。

竹叶青这样的传统老品牌，也在不断创新玩法，比如在全国布局的近300多家门店，在空间打造上极其走心，这些形象店也承担起了一部分教育新消费群体的作用。

不过，如何解决高端化与年轻化之间的矛盾，也是高端茶品牌需要思考的问题。

虽然在送礼方面，新老消费群体都愿意砸钱“挣面子”，但是节日旺季以外的日常消费场景，年轻消费群体明显更理性，性价比的产品更能打动他们。

“朋克养生”的年轻人们，已经将喝茶养生付诸于精致的生活仪式中。他们更看重茶饮带来的美容养颜、瘦身排毒等、养生润肺效果，因此新式花果茶、红茶、乌龙茶、绿茶被年轻人所追捧。

各个高端茶叶品牌也都意识到了年轻消费群体的重要性，不断讨好年轻人。

小罐茶创始人一直强调培育年轻消费群体的重要性，称“年轻用户再不抓就晚了”。因此在定位高端礼市场的“大师作”系列推出之后，又陆续推出了更加亲民的中低端“彩罐”系列。

竹叶青为打造全新形象，拉动年轻消费群体的销量增长，则邀请李易峰、李宇春担任双代言人，并且推出了定制的明星礼盒。

八马茶叶也将自身的行业定性为“零售业”，对标三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌。

在2021年4月举办的博鳌亚洲论坛上，中国茶品牌小罐茶更是接替国际品牌星巴克，成为20年来博鳌亚洲论坛首个官方指定用茶，代表了传统中国茶以崭新姿态走向世界,对中国茶行业具有重要推动意义。

新老茶企这些年来的创新与发展，对于中国茶文化的发展起着十分积极的作用。

中国是茶叶的故乡，茶叶在一定意义上已不再是单纯的商品了，更代表了一种精神上的追求。茶已经成为中华民族的专属符号，就和欧洲的咖啡文化一样，茶叶也代表了中国人的品味和时尚。

这些年茶文化在国外也开始盛行，日韩地区更是出现了很多中国式品茶馆，一场属于中国茶的“文艺复兴”正在席卷全球。

国盛茶兴，百花齐放，当下就是中国茶最好的腾飞时机。

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