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猛烈造势,智己需要新车救场

图片来源@视觉中国

文|连线出行,作者|馨迪,编辑|周雄飞

汽车圈从来不缺少会制造话题的品牌,智己品牌这几个月的动作密集而猛烈。

就在刚刚结束的2023成都车展上,智己汽车发布了旗下的新车型——智己LS6,定位为中大型纯电SUV。

针对这款新车,智己十分看重,在车展发布会上,该品牌联席CEO刘涛喊出了**“智己LS6在百万级别内无敌手”**的口号。

其实,在成都车展举办前夕,智己就已经开始高调为智己LS6宣传和造势,多次提及小鹏G6,借势营销。

同时,一边以“史上最强6系”的标签来剧透该车型内外饰细节、相关性能参数;另一边把这一新车型与特斯拉Model Y,理想L8等产品对标。

一般来说,车企高管在社交媒体上为自家新产品造势和宣传,是一件无比正常的事,通过这些消费者也可以提前了解到新产品的一些信息。

但智己这波营销高调而心急,背后是智己长久以来难突围的困境。

作为一个脱胎于传统车企的新势力品牌,智己由上汽集团、阿里巴巴和张江高科三方共同投资100亿元成立,聚焦于35万元以上高端智电赛道,是上汽集团高举高打的新能源旗帜,被称作是上汽集团的“一号”工程。

品牌成立后,智己L7和智己LS7两款产品也以较快的速度上市,然而,这两款产品的销量表现始终不尽如人意。

刘涛曾表示,智己汽车 2023 年销量目标为4.5万辆,到2025年,希望能够达到20-30万辆的产销规模。但从今年前7个月的表现来看,智己汽车累计销量只有11512辆,年度目标完成率不足26%。

低至百余辆的月销量、不断下滑的口碑,让含着“金汤勺”出生的智己品牌十分焦虑。

急需要新车救场的智己,为了提升销量,将LS6定位成走量的产品,最低售价下探到22万元,与此前两款产品的30-40万元的售价定位差距甚大。

在新能源汽车下半场的战场上,被智己和刘涛视为销量“利器”的智己LS6,最终能否成功“救主”?

新车上市,造势先行

在本次的成都车展上,智己第三款新车LS6正式亮相。

按照智己官方介绍,智己LS6定位为中型智能轿跑SUV,从尺寸来看,长宽高分别为4904/1988/1669mm,轴距是2950mm,会比智己LS7小一圈。

外形设计上,也在智己L7和LS7的设计语言上做了一些调整,最大的改变就是前脸的大灯,相比于LS7的不规则灯带,LS6选择了更为细长和规则的大灯和灯带组合。

作为新一代产品,智己也极度重视智己LS6综合能力的打造。按照刘涛介绍,LS6搭载三电、智能驾驶、智舱交互领域的百余项最新尖端科技,以“最具未来感的智能驾舱”、“最强800V平台”和“最美国际范设计”为核心卖点。

刘涛在接受媒体采访时透露,智己LS6计划于今年10月中上旬上市,10月底首批用户批量交付。成都车展已开启预售,预售价格为23万-30万元。由此,这款车型也被业内视为智己冲击20-30万元主流市场的主力产品。

或许也是想让此主力产品收获更多的关注,智己官方很早就已开始宣传和造势。

早在6月30日,小鹏G6被宣布上市的第二天,刘涛借祝贺G6上市在社交平台官宣LS6将在成都车展亮相,而且预告这是一款“更大、更快、更靓”的“6”,并提到“标杆就是用来被超越的”。

而从8月初开始,刘涛关于“史上最强6系”的言论就从未停止,多次发文为智己LS6宣传,既包括800V车型对比,还包括悬架配置、轮距参数对比等等,称智己LS6为“百万以内动力性能最强的 SUV”。

发出这样宣传口号的同时,有网友在其评论区留言询问是否“会跟(小鹏)G6硬碰硬”之时,刘涛没有正面回应。而在成都车展前夕,一则关于“智己LS6与小鹏G6 ”的录音,让外界对于智己借力营销的讨论更多。

据网传的录音,疑为智己产品经理的人士在工作汇报中将小鹏G6视为LS6的竞品。对话中另一位被“认证为”刘涛的声音则对此“坚决不同意”,他强调“两款车并不对标,并罗列了多个参数认为智己LS6在操控、性能、颜值、音响、自动驾驶等方面都优于小鹏G6。”

尽管录音中的刘涛言之凿凿,但是颇具产品介绍式的话语,疑似是智己内部释放的信息,很难不被外界理解为是智己为了带火智己LS6,“自导自演”的一场营销秀。

值得注意的是,尽管一直以来刘涛都强调智己LS6对标的不是小鹏G6,因为在他看来,无论是从研发时间,还是产品性能,双方都没有可比性,“智己LS6是一款百万以内无敌手的产品”。

但无论是车展前的一轮轮造势,还是车展现场的宣传,刘涛无一例外的谈及了小鹏G6,把该产品与小鹏G6比较。此外,刘涛也曾“点名”其他品牌的产品,他曾公开表示:“小鹏G6不是LS6的竞品,蔚来ES6、腾势N7、阿维塔11才是。”

另外,在车展现场,刘涛拿LS6与小鹏G6对标的同时,也跟蔚来ES6、阿维塔11、特斯拉Model Y等车型进行尺寸、智驾进度、电压、续航等方面的对比。

事实上,自智己品牌成立以来,据连线出行观察,其品牌一直都在拿不同的品牌作为对标对象,从最早学着“蔚小理”要干掉BBA、到此后要成为“中国版特斯拉”,再到现在对标蔚来、小鹏和阿维塔等品牌,无一例外地把诸多热门产品对标了一圈,也制造了一个又一个热点话题。

智己和刘涛,之所以会在LS6亮相前,通过各种方式急切地证明其产品力,是因为它太需要一款爆款车了。

智己,陷入低销量困局

2020年底,手握百亿的智己汽车正式成立。这个脱胎于上汽集团的新品牌由三方共同投资。在上汽、阿里、浦东新区的三方加持下,智己一出生天然的自带“光环”。

据上汽集团传出的消息,智己品牌拥有着内部资源的优先配置权。从一开始,这个举集团之力的品牌,就将目标瞄准如今极度内卷的中高级新能源汽车市场,试图分一杯羹。

但自今年年初首款车型开启交付以来,蹭热度带来的“存在感”始终挽回不了智己一直下跌的销量。

今年前7个月,智己汽车累计销量11512辆,不足一些新势力品牌的单月销量。据智己汽车已公布的8月销量数据,智己LS7销量为1537辆,环比下滑13.26%,是其连续第4个月下滑,而L7的销量并未公布。

此前,面对这种销量不佳的状况,刘涛曾表示,不能单纯看销量。“销量排行榜有些排名特别靠前、平均售价却特别低的产品,未来也会面临一些瓶颈。我们最好多方面来判断品牌的含金量,不要以短期论英雄。”

但如今的智己,早已不是刚刚起步的品牌,任何一个品牌最终都要回归产品和销量的本质考验。

目前智己在售的两款车型,首款车型L7主打操控,第二款车型LS7则主打舒适,两款车型分别对标蔚来ET7和ES7。

对于首款车型L7来说,上汽、阿里和张江高科的三方基因,确实为L7带来了操控方面的加持,但面对竞争激烈的中大型纯电轿车市场,L7在该价位消费者更为关注的智能化上,并没有更多的新意。

数据的显示更为直观。去年3月L7开始交付以来,2022年累计销量为4811辆,月平均销量不足700辆。今年以来,销量持续低迷,已经多月并未公布官方销量。

赵宇在智己L7刚刚到店不久,就深度体验了这款车。“能感受到智己在操控上费了很多心思,驾驶体验很不错,但是这款车给我的感觉还是有一些传统,仍然是用造油车的思路去造车。” 赵宇表示,其他品牌不宣传操控性不代表操控性不好,相反操控性是一款车最基础的标准。

整体而言,智己L7在致力于操控性打造的同时,在内饰以及智能化的打造上,相较于同级诸如极狐阿尔法等车型的配置稍逊一筹。

事实上,L7在上市之后不久,就传出了电池虚标、车漆做工等问题。在一些二手交易平台上,甚至可以看到有用户手持多条订单出让新车权益的消息。

一系列的“骚操作”,让本就品牌认知度不高的L7自毁城墙,逐渐丧失了消费者的信任。失去舆论阵地的L7,也意味着优势不再。

而在第二款新车LS7的打造上,智己则更看重性价比路线,在操控、车机和驾驶体验等方面获得了部分外界的肯定。但在LS7被“吹上了天”的时候,实际终端的销量却并不乐观。

**“性能和舒适度只是消费者关心的一方面,实际购车还是会从各自的痛点和需求出发,追求更高的性价比。”**对于LS7销量不佳,黄河科技学院客座教授张翔告诉连线出行,相比于30万售价的LS7,消费者有更多高性价比的选择。

自今年2月上市半年以来,LS7累计交付量为10846辆,至今已连续4月销量下跌。

这种销量上的压力,直接传导到了销售政策端。

5月24日,智己汽车宣布其最新推出的“智己LS7电池分期专属金融方案”于6月1日上线。据介绍,新方案旨在通过“车体和电池分别购买,分开享受不同分期融资”的方式,大幅降低智己LS7的入手门槛和月供压力,以刺激销量。

与此同时,智己LS7还在近期推出了一项限时购车政策,8月19日-10月31日期间购买智己LS7,可享豪华增配 + 现金立减,综合优惠幅度达3.9万元。

据智己官方数据显示,在一系列的终端刺激政策下,8月智己LS7销量为1537辆,依旧环比下滑13.26%。

一位曾在智己体验店内工作的产品顾问向连线出行透露,**“现在在售的两款车型都不温不火,店内产品顾问的流动率一直很高。”**产品顾问表示,如果智己还不能带来一款爆款车型的话,自己也不知道还能在店里坚持多久。

销量下跌、行业竞争加剧,在这样的背景下,承担走量任务的LS6应运而生,只不过它的前路也不平坦。

LS6,能成为智己的“救世主”吗?

接连经历两款车型的销量失利后,LS6已然成为了智己押注的关键车型。在动力水平、智能驾驶、智能座舱等方面,都有了明显的变化。

从尺寸来看,智己LS6,比小鹏G6、特斯拉Model Y尺寸略大;续航方面,智己LS6的准500V版本车型续航达650km,准900V平台的车型能够拥有750km以上的续航,与小鹏、阿维塔、蔚来等车型的高续航版本基本持平。

相比于硬件配置上的补齐,智己LS6提及的核心竞争优势是首搭800V双碳化硅平台和智驾平台。

刘涛在介绍时表示,LS6所采用的800V平台最高电压为875V,峰值充电功率为396W,零百加速小于3.5s,最高时速可达252km/h,同时表示“智己LS6的800伏版本,性能远超model Y的performance版本。”

智己宣传800V快充平台,截图自智己汽车官微

与此同时,在智能驾驶方面,智己LS6也开始“全面对标友商”。

在新车上市之前,8月16日智己特意举办了一场以“自动驾驶最后一战”为主题的发布会,提前展示其自动驾驶路线的成果。

在介绍中,智己全面与小鹏对标,称其自动驾驶与业内头部玩家齐头并进,并公布“未来3-5年智驾产品落地路线图”。

据智己的技术人员表示,智己IM AD(与小鹏)是行业唯二兼容Xavier(低算力)、Orin(高算力)双智驾计算平台的自研玩家,与行业头部玩家几乎同步,迈入去高精地图NOA和城市NOA时代。

从甚少提及智能化的L7和LS7,一下对标行业头部,在业内人士看来,智己的步子迈得太大了。

尽管智己在LS6身上,打出了新能源汽车消费群体颇为关注的“智驾”牌,但实际上在目前主流的车型上,去高精地图NOA和城市NOA早已开始落地。

据连线出行了解,目前小鹏、理想和上汽通用五菱均表示要落地不依赖高精地图的城区通勤模式,而这一模式的落地也内业内视为是落地无图城区NOA的基础。

对于仍在规划中、尚未落地的智己LS6来说,其引以为傲的智驾已经慢人一步,去高精地图NOA和城市NOA仍有待时间检验。

当然,对于“野心勃勃”的智己来说,面临的基本盘问题还有很多。

首先,差异化市场需求明显的今天,智己并没有一个明确的标签。比如理想的“奶爸”定位、蔚来的极致用户服务和小鹏专注于技术和智能等等。“什么都做一点的智己,看似是在补齐短板,实际上缺少一个让消费者真正选择它的理由。”张翔表示。

除了产品的本身打造外,过去智己品牌的服务也一直备受诟病。从去年到今年,智己的渠道建设速度在加快,去年年底,智己汽车在全国共有113家体验中心和交付中心,到今年二季度末,智己汽车在全国已经有了211家网点,覆盖61座城市。

开店速度迅猛,但服务人员的业务素质没跟上开店的速度。在刘涛的微博评论区,关于智己服务的质疑频频出现,不少消费者反馈销售人员不理人、专业水平差。

如今新能源汽车市场既是拼产品的时代,更是拼服务、拼品牌的时代。智己一直一来注重营销,却忽视品牌打造和服务建设。在第三款新车LS6到来之时,智己需要做的还有很多。

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