苏北小县城的商业底色：人口或成最大困境

射阳吾悦广场

文丨财经无忌，作者丨萧田

“秦岭—淮河”一线以分隔华夏南北而著名，它是中国重要的地理分界线，在这一线的东端，是苏北灌溉总渠——淮河入海水道。

江苏盐城射阳县就位于其东部起点处。

地处江苏沿海中心区域的射阳县，虽然建县不过百年，但却凭借着优越的地理区位不断提升贸易参与度，位居全国百强县之列。

城市的崭新活力、滚滚的电商洪流、下沉市场的消费升级……2022年春节，透过当地的商业发展，财经无忌看到，这座苏北小城疾步快跑之余也隐藏着变与不变的底色。

过年回老家新开的商场吃饭，一餐难求了

“吃上一顿饭，实在是太难了。”2月5日晚，李昊一家人到射阳吾悦广场闲逛，正值饭点，整个4楼餐饮层几乎挤满了人。

令他没有想到的是，在大城市的商场吃饭要排队取号，回到老家这个五线小城还是要取号。

李昊去的这家吾悦广场，位于射阳解放东路和新城大道的交界处。相对于繁华的西部老城区而言，这座刚建成2年多的商业中心处于整个县城的东部，虽然目前来看，地理位置还相对偏僻，但却是射阳第一家现代化的商业中心，也是第一家入驻海底捞的商场。** **

春节假期间，李昊首先在同学朋友圈里感受到了吾悦广场的“火爆”，“在这吃过一次，再也不想吃了，等的时间太久了”、“终于吃上海底捞啦，光排队就花了3小时”……所以他特地选在了春节假期的倒数第二天，但即便如此，李昊想带着一家人吃海底捞的计划还是落空了。

近年来，以三四五线城市为代表的下沉市场，被认为餐饮品牌赛道的下一个增量市场。根据去年5月发布的《中国餐饮大数据2021》显示，2020年，活跃在一线城市的餐饮品牌迅速下沉，在这些城市“攻城略地”。

以百胜中国为例，预计接下来一年将开设大约1000家新店，目前公司仍在追踪700多个适宜开店的“空白”城市，将“小镇模式”进行到底。射阳就是这一例证，截至吾悦广场开业，这座五线小城如今已经拥有一家麦当劳，三家肯德基。

一般而言，下沉市场具有单一市场容量稳定且接近固定的特点，而下沉市场的消费者生活压力小，可支配收入并不低。在消费行业日趋竞争激烈的背景下，各大一线品牌纷纷加入抢占下沉市场的大军。

小城的第一家星巴克

财经无忌调研发现，除了海底捞以外，这座商场中还有星巴克、谭鸭血、DQ等一众在一线城市才能看到的新旧消费品牌。

再加上，恰逢春节的重要节点，又由于疫情防控得力，自带流量的一线品牌抓住了返乡年轻人。这可以解释，为什么李昊在大城市的商业中心吃饭“一餐难求”，回到了老家依旧如此。

选对市场，一线品牌们或许“押对了宝”

衰落一直都是当代中国农村的底色，但对于这个主要以农村组成的小县城而言，它的身上却始终有着一股“不服输”的韧劲。** **

事实上，吾悦广场的开业正是近年来射阳这座小城不断挣扎最终触底反弹的缩影。

以海底捞入驻射阳为例，2019年末，突发的疫情给餐饮行业带来了巨大的打击，与此同时，各地商业点位的租金也出现了下降趋势。第二年6月，海底捞创始人张勇判断疫情3个月后就会结束，并拍板作出一项自信的决策： 逆势扩张。

然而一年之后，张勇开始意识到战略失误。

人潮汹涌的射阳海底捞

海底捞公告中称：在2021年年底前逐步关停300家左右客流量相对较低、及经营业绩不如预期的海底捞门店。在这场关店风波中，射阳海底捞反而顽强的活了下来。

事实上，位于射阳吾悦广场商圈中的海底捞，也是盐城境内的九家海底捞之一。按照盐城市的行政区划分，下辖东台1个县级市和建湖、射阳、阜宁、滨海、响水5个县，以及盐都、亭湖、大丰3个区。目前，射阳也是唯一一个拥有海底捞的县城。

一直以来，作为餐饮业的顶流，海底捞的引入一度被认为是当地经济发展水平的一个重要见证，影响海底捞的门店选址因素中涉及城市经济发展水平、人口密度、产生客流量的活动中心场所等。在财经无忌的调研中，我们发现这家海底捞选择开在射阳，背后离不开这座城市自身的努力。

一方面，从整体经济水平上看， 射阳县在整个盐城全市GDP发展水平属于中等偏上的位置，发展潜力不断显现。

根据江苏省统计局发布的GDP数据显示，截止2021年前三季度，盐城市实现地区生产总值4715.74亿元，在全省位居第八位。其中，东台市GDP排名第一，盐都区排名第二，随后依次排名：大丰区、建湖县、射阳县、亭湖区、阜宁县、滨海县、响水县、市开发区和盐南高新区。在这之中，相比前两位，射阳实现GDP约为471.19亿元，位居全市第五，名义增长速度12.92%，比全市名义增速高了0.09个百分点。

更为重要的是，射阳连续多年位居百强县之列，伴随着近年来一系列的招商引资，也承接到了时代发展的红利。

射阳比亚迪动力电池项目建筑工地

仅举一例，去年至今，比亚迪在多地规划建设动力电池基地，大幅新增动力电池产能，以应对因刀片电池和dm-i等技术亮点而迅速增长的订单。

2021年8月，盐城弗迪电池有限公司注册成立。四个月后，射阳县自然资源和规划局就公示了一则《盐城弗迪电池有限公司建设工程设计方案批后公告》。

公告显示，该项目主要投资新能源电池及相关配套产业等核心产品的制造与研发，项目分两期建设，其中一期年产15GWh动力电池，总投资75亿元，用地647亩，建设厂房34万平米，计划在2022年5月建成投产；二期根据市场需求增建15GWh。

除此以外，还有中国最大的海上风电母港，风电装备、光伏等新兴产业集群等，这些引进的重大项目为县域发展提供了一个相对稳定的经济环境和增长预期，也间接促成了新城吾悦广场的落地。

射阳安徒生童话乐园

另一方面，射阳县总面积2605.72平方千米（包括陆地和水域）， 最新统计数据显示，常驻人口在75万人左右，城镇化率达到60%，并且还在不断提升。县人民医院、县政府搬进了新大楼，新建了“千鹤湖公园”、安徒生童话乐园、有了第一座高铁站“射阳站”……这与中国城镇化由“乡村中国”到“城镇中国”蜕变的大潮不谋而合。

从这个角度来看，射阳这座不断奔跑的小县城也成了一线品牌在下沉市场的兵家必争之地。

时代洪流让消费升级的打法在这失灵

新商场中心人潮汹涌，县域经济增长可期，这对于布局下沉市场的一线品牌们是一个利好。但这并不意味着企业在射阳的下沉战略就此成功。

同样以海底捞为例，有消费者告诉财经无忌，作为全城仅此一家的门店，海底捞凭借名气确实吸引了不少顾客在开店初期前来体验“尝鲜”，但其价格小贵服务又未达预期，因此性价比并不高。“去年我七夕的时候来过一次，都不用排队的，也就刚开业期间、过年的时候人才多些。”

换而言之，像海底捞这样的一线品牌主要还是吸引在外地工作的返乡年轻人。

抛开这一因素，品牌如何保证产品的复购率以及更好的抓住本地年轻人，这些都是影响企业摆脱内卷，找到第二增长曲线的关键。现在看来，在射阳实现这些都不容易。

一方面，人口的流失正在直接影响到一线品牌的下沉。

根据2018年的统计数据，射阳县总人口为95.18万人，对比现在20万的人口差距，这背后离不开一线城市对年轻人的吸引。 而更具消费能力的人口流失对品牌而言是致命的。

冷清的阿迪达斯专卖店

另一方面，伴随着滚滚的电商洪流，射阳也和那些一线城市一样，消费行为也开始逐渐转到线上。** **

在财经无忌春节假期的调研中发现，县城最繁华的朝阳步行街上，晚上八九点左右，各种服饰门店几乎处于关门状态；总共五层的吾悦广场除了四楼外，其他几层购物人数寥寥无几。

更关键的是，这些面向消费升级的企业自身也在面临着危机。

在苏州工作的陈慧是海底捞资深粉丝，因此她也知道，海底捞每逢节庆假日人都会爆满，这次春节回老家，她和朋友特地提前约在了早上10点就到海底捞门口集合，稍作等待之后她吃上一顿海底捞，但结果却是给她泼了一盆冷水。

“上菜太慢了”、“每次喊服务都要好几次才有人搭理你”。陈慧观察到，射阳这家海底捞过年期间特别繁忙。按理说，春节是大忙的重要节点，海底捞应该早有准备。但令她不能理解的是，为什么一顿海底捞她吃了将近一个小时，最后还有一道菜没上。这让她觉得，射阳这家海底捞总体上的消费体验和大城市还是有些差距的。

在美团上，一位叫“豆豆小姐姐”的消费者甚至表示，有服务员说人太多了，忙不过来，老员工有一部分回家过年了，招来的临时工不太熟练。

实际上，服务一直以来都是海底捞的“杀手锏”。网络上，海底捞的这些“服务”甚至一度被登上热搜，在一份微博调查当中，有49.5%网友认为海底捞过度服务。不少网友表示，过分热情的服务让自己当场“社死”。

然而不同于一二线城市食客的想法，像在射阳这样的五线城市，绝大数消费者就是直接奔着体验海底捞的“服务”而去的。海底捞的价格体系本来在同类品牌中就居高不下，一旦关于服务的某一环节出现问题，下沉市场中核心竞争力的缺失是必然的。

业内人士告诉财经无忌，在水深火热的餐饮赛道中，整个行业不得不面临同质化和内卷化的问题，所以火锅类别已经极度细分化，几乎每一个单品都有主打的细分品牌。这些品牌不仅在一线城市狙击海底捞，在下沉市场同样如此。

吾悦广场内的七欣天

以近期在港交所递交了招股书的七欣天为例，这家主打将海鲜与火锅相结合的中式海鲜连锁餐厅，也开到了射阳吾悦广场，而且距离海底捞不足20米。

2月5日22点左右，从隔壁贤合庄吃完出来的李昊，依然看到海底捞门口有食客在排号，两三个服务员来来回回，殷勤地给等候的食客加水、零食和递毛巾。李昊对在老家吃海底捞并没有执念，“我在外面经常吃海底捞，这次主要是想带父母来体验一下它的服务，没机会就算了，也不是非吃不可。”

而对于射阳本地的大多数消费者而言，一线品牌刚开始吸引他们的从来都是新颖感，当新鲜感散去，追求性价比的下沉市场也会有更多的选择。

注：文中受访者为化名。

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