薇娅停播，助播上位

图片来源@视觉中国

文 | 电商在线，作者｜王亚琪，编辑｜斯问

薇娅复出？别抱有期待。

最近，一名为“蜜蜂惊喜社”的直播间悄悄开播。在该直播间带货的六位主播，有五位（小涵、昊昊、凯子、多多、发财）都是薇娅曾经的助播，直播间名字也和薇娅惊喜社高度相似。

目前，直播间暂时只能在点淘APP上搜到，6人助播团已经自2月12日起连续开播5天，截至发稿前涨粉88万，五场直播观看超1900万人次。

原本隐在幕后的助播组团跑到前台来带货，吸引了部分消费者的视线，也引来了外界的猜测，但这并不代表薇娅有复出的可能性。早在去年9月，国家税务总局就发布《加强文娱领域从业人员税收管理》的通知，要求进一步加强文娱领域从业人员税收管理。

左：蜜蜂惊喜社微信官宣；右：情人节当天直播

从现今的行业状况来看，偷逃税的性质触及到法律红线，即使是曾经的头部主播，再次出现在公众视野的概率也几乎为零。短视频和直播时代，直播工具的运用，带来了生产效率的提升，聚合式订单，是以用户需求为中心，帮助商家降本增效。《2021年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，行业内主播从业人数123.4万人，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。从积极的角度来看，直播带货将迎来新一轮的洗牌，有利于建立行业新秩序。这种变化一定会发生，只是时间早晚。

蜜蜂惊喜社的出现，并非是主播要复出的信号，更像是一种尝试性的转型——与其坐等外界“瓜分”，不如自己扶持新号，重新收拢从直播间流出去的流量，也算给各方都有了一个明确的交代。

前有政策红线，谁也不能僭越，后有整个谦寻公司要吃饭，种种迹象表明：主播复出的可能性不大，更容易实现的是转战幕后，继续探索良性的直播电商模式。摆在眼前的问题在于：曾经抢着进超头直播间的品牌方们，会接受这个新的直播间吗？消费者又是否会为此买单？

**01 承接消费者的需求

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蜜蜂惊喜社出现的很突然，距离头部主播停播不到两个月。

对于沉浸在直播间里的部分消费者而言，看中的原本就不是主播，而是主播的选品、组货能力以及背后优质的供应链。一位宝妈田芳告诉「电商在线」，自己对主播从来都没有粉丝滤镜，“主要还是看商品质量和价格，以及主播推荐的商品在不在点子上。比如我个人要买的东西就很杂乱，各种日常生活用品，自己去选费时费力，有人整理好先筛选一遍就很省事。”

换句话说，奔着选品和优惠去的消费者，其消费需求依然存在。而这也成了蜜蜂惊喜社崛起如此快的根本原因——头部主播倒下后，成熟的供应链和团队却是可以复用的。

售卖品类丰富

从这个角度来看，蜜蜂惊喜社承担的是消费者回流的作用，但它显然十分谨慎。出镜带货的主播并不正面回复针对性的问题，只强调“是我们六个人努力创业的小团队”；在2月14日前，“蜜蜂惊喜社”官方微信和官方微博，都没有带上机构认证。2月15日，在网上陆续冒出了不少仿号后，认证才被重新补上，但其“蜜蜂的惊喜社”官方微信认证的杭州柏峰文化传媒有限公司，从股权结构上看，也未和谦寻公司产生直接关联。

尽管如此，超千万人次的直播间观看量，不点破的那层关联，本身就说明这并非简单的蹭热度。在2月12日蜜蜂惊喜社首场直播当天，谦寻相关工作人员在朋友圈预热了这场直播。此后，「电商在线」采访蜜蜂惊喜社直播间售卖的相关品牌方，该品牌负责人言语间也透露出蜜蜂惊喜社和谦寻的紧密关系，表示“（和他们）还是之前的合作模式，其他的现在还不方便讲。”另一品牌方则表示还在合作，“每个类目的佣金不变。” 从侧面印证了该直播间并非纯粹的私人创业属性。

官方认证的公司

**02 复出，别抱有期待

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转战幕后，是主播停播后最理想的发展路径之一。

启用曾经的助播，公司有现成的人，有可以复用的资源，投入远比重新签约一个达人要高效。但助播依附于主播本身，辨识度不高，一旦自己上场，消费者是否买账得打上一个问号。更何况此次在蜜蜂惊喜社出镜的主播，在助播时期负责商品展示，多数存在感并没有特别强。从传统的营销包装策略来看，低辨识度显然不利于达人IP的形成。

但在目前的局面下，在能选择的流量挽回方案里，助播身份已经是最不容易出错的选择。

公开资料显示：目前谦寻旗下明星带货主播有：林依轮、李静、李响、李艾和戚薇。主播有楚菲楚然tiwns、安安anan等40多位。但明星主播很难承接住头部主播的流量。一方面，明星本身有自己的粉丝群体，其消费圈层并不一致。另一方面，明星一般有自己的工作室团队，掌握的话语权较高，配合程度不如素人主播；而对于签约的普通主播来说，针对头部主播消费者的虹吸能力又较弱，流量和资源缺乏直接被灌入的途径。

相较而言，助播团队开播，给了一个心理缓冲：熟悉的主播面孔、熟悉的商品品类、熟悉的直播间名字，更容易聚拢起曾经的主播消费群体。相反，如果是已经培育相对成熟的其他主播，想要承接下这部分消费者，难免要经历流量的导入过程和消费圈层的融合挑战。

在这一点上，助播也并非能顺利承接。从开播的状况看，蜜蜂惊喜社除了小迎有明确的宝妈身份以外，助播团的其他五人在各自的带货品类上并无差异化的区分。这就让直播的节奏显得有些混乱——一位主播介绍了几个商品后，另一位主播突兀地开始介绍另外的商品，人数增加并没有带来更好的消费体验。此外，助播的职责和主播并不相同，相较原本“54321上链接”的干练风格，从助播转变为主播，新人们在直播过程中也出现了忘记上链接、甚至说出“这个牌子比较冷门”等不恰当言论的现象，引来了部分消费者的吐槽。

**03 商家会买账吗

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从长远来看，蜜蜂惊喜社更偏向于是一个渠道品牌。达人IP形成的个人品牌带来的更多是营销层面的结果——「电商在线」采访的多个品牌方，都曾表达过对进入超头直播间的看法。

大促赚曝光、新品拓市场、爆款冲销量……都是进超头直播间的理由，但不惜花大代价也要抢着进超头直播间的本质，是为了渗透大主播的粉丝群体，拿到这个主播的背书。而蜜蜂惊喜社依附于头部主播，6人助播团要形成独立的IP，难度并不小。

一家曾经和薇娅签订年框合作的品牌表示，刚好在停播事件爆发前，正是双方计划续签协议的时间，因该事件就没有再续签；另一家数码品牌则是签订了后直接取消不再执行。**“其他主播还在合作，但现在重心已经不在那了。”**前者品牌表示。

此前，我们曾在《薇娅停播30天，我的店铺流量翻倍了》一文中报道，在**“重新找适合品牌方的达人主播”和“自己培养直播团队来开播”二者间，品牌方基本都表达了短期内两种直播模式并举，长期看更倾斜于后者的意愿。**在他们的策略中，区别于进超头直播间像是一种营销动作，店铺自播更像是一块新的板块业务。内容团队负责在公域和私域分发内容，用图文、短视频为直播做宣传蓄水，流量引进到直播间后，再去做一个高效的转化。

事实上，从商业模式上来看，没有坑位费和抽点、可以在品牌内部形成商业闭环的自播模式，受到青睐并不奇怪。

直播的下半场，达人直播所要提供的，应该是区别于店铺自播的差异化价值——更丰富的货品组配方案、更专业的直播话术和销售能力、更精准的粉丝画像和消费群体。曾经，MCN机构聚焦在达人IP的培育和运营上，依靠多达人矩阵、多平台栖息运营的方式，来扩大整体的影响力辐射。但当头部主播效应逐渐消散，店播的模式变得更为成熟，各大MCN机构也需要探索新的路径。

去年以来，多家机构开始押注垂类直播，譬如罗永浩的交个朋友，截至去年年底，已经开了9个垂直号，交个朋友之酒水食品、交个朋友之运动户外等，消费者认的更多是直播间本身。

不断扩大的直播电商市场，从不缺少新人替旧人的戏码，无论是品牌方还是消费者，可选择的余地都更多。蜜蜂惊喜社出道就引起关注，这种风头能保持多久？让我们将视角扩大，思考推出一个新号是为了什么？其在头部主播的战略定位中能卡到什么位置？这些问题，或许是比猜测主播什么时候复出，这个缥缈问题更让人期待的答案。

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