透过“酱香拿铁”看茅台“大集团一盘棋”的战略逻辑

（图源：茅台）

9月4日，茅台首款“酱香拿铁”重磅上市，茅台非酒类产品家族再添一员。

从茅台冰淇淋系列解锁茅台新吃法，到茅台联合瑞幸咖啡解锁茅台新喝法，从年轻人与茅台有一定距离，到年轻人人手不离茅台，一年多时间，变化不止发生在茅台产品本身，还在于市场对其背后战略要义的感知。

上市之初，市场对茅台冰淇淋的评价，大多停留在“营销”层面。然事实证明，茅台为“适配年轻化、时尚化消费需求”而进行的新产品研发，目的并非促成“年轻人的第一口茅台”这么简单。

于茅台而言，茅台冰淇淋、新上市的“小巧支”与“酱香拿铁”是其品牌年轻化的战略途径和重要抓手，这毋庸置疑。但如果将茅台非酒类产品放至茅台整盘棋，这又不仅仅是一款产品，其背后还关系着茅台的大局观和长期主义。

茅台已经来到“高质强业”的关键时期，加速构建现代产业体系至关重要。透过茅台冰淇淋、“酱香拿铁”，不仅可以看到茅台的进化，还能窥见其产业生态间纵横相连、“大集团一盘棋”的战略逻辑。

当代年轻人的茅台

在茅台一骑绝尘的发展史上，即使一路登上“神坛”，即使品牌家喻户晓，即使从公务消费转变为面向消费者的高端消费，都没能改变年轻人不喝白酒的局面。Roland Berger曾发布报告称，“中国30岁以下人群中，喝白酒的只有8%，年轻人更偏爱啤酒、葡萄酒和洋酒。”

当然，这其中有一定的客观原因存在，比如当代年轻人把对酒桌文化的厌恶转嫁给了白酒，高度白酒与年轻人的口味喜好格格不入等，这导致白酒面临消费断代是不争的现实。

年轻人不喜欢茅台吗？当然不是。在白酒品牌中，年轻人尤爱茅台，但他们更爱的是茅台的投资价值。如果说买来喝，不少年轻人或许会摇摇头表示，“太贵了。”

那么，茅台该如何链接年轻一代？茅台冰淇淋、“酱香拿铁”均被赋予了“年轻人第一口茅台”、让“酱香日常化”的使命。

当代年轻人不爱喝白酒，但是爱吃冰淇淋。数据表明，我国冰淇淋市场规模已经突破千亿，且未来市场上升空间大。更不用说，伴随中国经济发展而兴起的咖啡潮，让“早C晚A”成了当代年轻人新的生活方式。

（茅台推出的首款“酱香拿铁”，图源：茅台）

因此，茅台选择与冰淇淋、咖啡结合，看似是一次大胆的跨界尝试，实则是拓宽产品边界，以“酒”为核心创造更多可能。

从实际来看，茅台要抢占年轻人味蕾，首先要解决价格“贵”的问题。茅台冰淇淋内含2%的53%vol茅台酒，客单价在29元～66元之间。而“酱香拿铁”每一杯都含有53%vol贵州茅台酒，酒精度数低于0.5%vol，零售价38元/杯，券后到手价预计19元/杯。也就是说，只要几十块，就能尝到茅台酒，对年轻人来说极具吸引力，因此直接引爆了年轻人的购买欲望。

其次，是丰富口味。截至目前，茅台冰淇淋已经推出超十款产品。去年，茅台联合蒙牛在产品研发上，强调茅台酒风味与冰淇淋的适配及完美结合，强调口味与香味的有机融合。今年，茅台牵手非遗中街1946，创新运用“三注两吸”工艺，严格执行17道工艺流程，既锁住茅台幽雅酱香，又保留牛乳香气，造就了“一口多味”独特茅台风味。而新推出的“酱香拿铁”在口味上注重香、柔、醇，在喝的过程中足以品尝到茅台酒的风味。

最后，是以更贴近年轻人的方式去触达。9月4日，茅台推出的“酱香拿铁”同步上市瑞幸全国10000+门店，全国所有瑞幸咖啡店均可购买“酱香拿铁”；而自茅台冰淇淋上市起，茅台便迅速在全国范围内铺设了购买渠道。截至目前，茅台冰淇淋在全国布局旗舰店34家、体验店43家，覆盖了全国31个省市。同时打通茅台冰淇淋天猫旗舰店、京东、抖音、i茅台等线上渠道，让购买渠道常态化。

（茅台冰淇淋旗舰店，钛媒体APP拍摄）

值得注意的是，今年茅台冰淇淋在渠道上更加下沉。此前，茅台对外表示，今年茅台冰淇淋将建立省级、地级分销渠道，省级发展经销商开设旗舰店，地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

其中，“茅台冰淇淋驿站”值得关注。近年来，中国乡镇经济在快速发展，“小镇青年”已经是带有鲜明时代特色的群体。“小镇青年”的多元性和包容性，让他们成为乡镇经济的主要力量，也是消费新贵。而茅台冰淇淋渠道下沉，目标群体中就囊括了个性鲜明的“小镇青年”。

此外，茅台冰淇淋注重普及冰淇淋品牌文化和品鉴知识，打造吃冰仪式感。在方式上，茅台冰淇淋联动抖音、小红书、B站，包括网络达人、营销种草、快闪测评等推广形式，力求全平台占领消费者心智。

综合来看，茅台冰淇淋的成功并非品牌加持下的偶然，而拥抱数字时代、以消费者为中心创造产品，才是年轻一代的茅台出圈的关键。

茅台新品出圈背后的一盘棋

实际上，茅台冰淇淋、“酱香拿铁”只是茅台多元化的一个切片。以茅台冰淇淋为例，人们逐渐发现，原来茅台并不只有飞天，还有其他诸多品类的产品。但茅台冰淇淋之于茅台，并不只是一款产品，它已然成长为茅台出圈、突围的战略级布局。

当前，茅台处于完成“十四五”目标、进入“高质强业”新征程的关键期，需要拓展业务以强化茅台高质量发展硬实力，也要求茅台构建协调发展的现代产业体系。

梳理贵州茅台的发展历程，其多元化发展已进行多年。探索至今，贵州茅台多元化发展已经迈入文旅融合、产融结合、数实融合的加速阶段，正朝着“一超多强”目标行进。目前，茅台已初步构建形成“1+3+N”的一盘棋布局：“1”是全集团，“3”是酒产业、酒旅康养、综合金融三大主业，聚焦美酒、美生活、美链接。“N”是重点领域。

虽然茅台冰淇淋归属于非酒产品，但它并没有偏离主业。正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾言，“茅台的产业生态包括纵向与横向的产业链，其中包括酒的领域、食物的领域、高科技的领域，它们并没有偏离主业，而是基于酒和微生物技术走出去。”

在纵向产业链上，茅台主营业务酒类产品中，茅台酒和系列酒两条强有力的“大腿”贡献了茅台千亿业绩。细分来看，茅台建立了不同种类、不同价位、特色显著的产品矩阵，涵盖的是不同领域、不同年龄段，以及不同消费需求的消费群体。比如酱香系列酒中既有主流消费价格的茅台王子酒，也有上千元的茅台1935，这一板块以超100亿元的业绩基数跑出了更高的增速。

同样，茅台冰淇淋则补充了非酒板块业务，上市一年就销售近1000万杯，贡献近6亿元销售额的战绩。目前茅台冰淇淋和“酱香拿铁”已经上市，但根据茅台的规划，后续巧克力、棒支、软冰等都是新品研发方向。可以明确的是，未来茅台以“酒”为核心的延展品类将更加丰富多元。

当然，茅台的“野心”不只是品类的多元，“数字化茅台”体现的渠道多元和新生态，已经迈入全新阶段。而这，是茅台“大集团一盘棋”的必要拼图。近日，茅台董事长丁雄军在茅台集团市场工作“一盘棋”推进会暨中秋、国庆市场工作会上指出，茅台“大集团一盘棋”战略成功开启了茅台市场工作的新革命，初步构建了茅台市场发展的新生态，同心夯筑了茅台市场建设的新基石，不仅在今年上半年带来超20%的营收增长，意义还会更加深远。

众所周知，在i茅台上线前，茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售，其中批发代理渠道更是绝对主力。叠加“黄牛党”的炒作，热门的产品一瓶难求、价格偏高，“买不到茅台”困扰消费者多年，而“买不起茅台”则让茅台离年轻人越来越远。

茅台有一个梦想，是让全国人民都能喝得起、买得到茅台。于是，茅台进行了线上数字化、线下多层级的渠道升级与平衡互补，i茅台和巽风数字世界即是茅台变革中的重要尝试。

在数字化时代号召下，茅台自营电商APP i茅台诞生。上线不到24小时，i茅台就战胜了拼多多、淘宝、抖音等众多选手，登上苹果App Store免费排行榜第一。

今年上半年，i茅台实现酒类不含税收入93.38亿元，累计注册用户已突破4200万，茅台新的百亿量级新业态诞生。

实际上，i茅台在创造酒类业绩增量的同时，也为其他产业生态创造了阵地。比如，依托i茅台，茅台冰淇淋高效触达了更多消费者；茅台冰淇淋专属IP形象“茅小凌”在i茅台APP上线，产品上新时也均在APP上销售。

归根结底，由于i茅台庞大的用户就是茅台的购买者、品鉴者和传播者，i茅台实际是在积累庞大的消费数据池。有了这些用户和流量，i茅台天然就是茅台的核心品宣和营销平台，也是检验新品的最好试验场。

以茅台新品1935举例，在i茅台试运行的第一天，茅台1935投放了13492瓶；上线后，i茅台配合立夏和夏至时节“与爱相守·喜相逢”“鱼跃龙门·喜相逢”茅台1935专场等主题申购活动，快速助力打开市场。仅用时100天，茅台1935就实现线上销售额近9亿元的成绩刷新酒类新品在线销售的纪录，宣告茅台布局千元价格带标杆产品初战告捷。

无独有偶，2023年1月1日，茅台主动拥抱数字化和产业变革机遇推出“巽风数字世界”，打造一个“虚拟映射、数实融合”的数字平行世界，通过与用户一起创造、创意和创业，实现“共享、共创、共生”，创造“我无止境”的无限可能。

在共享阶段，茅台通过数字孪生技术，以“茅酒之源”为起点，复刻了虚拟世界中的现实场景，开发了资产、任务、活动等10余个系统。广大巽友通过任务、活动、交易、创新创意征集了解白酒历史、学习酿酒知识、感悟茅台文化、体验酿造工艺，为大众创业、万众创新打造基础。

而在8月8日立秋之夜，茅台官宣巽风从共享进入共创新阶段，开放“线上共创空间”，启动“千巽计划”和“用户共创计划”，通过投资孵化、商业合作、宣传推广、供应链配套等方式，积极引导、鼓励和支持各类创新型小微企业、大学生创客团队参与到巽风的平台共创、内容共创和商业共创，充分激发无穷的智慧和潜能，让广大巽友从参与者、体验者转变为创意者、生产者。

“巽风在一定程度上已经具备WEB 3.0的某些特征，通过价值共创，商业化能力赋能创新创意创业，具备发布会、UGC等模块，实现用户共创闭环，实现深度数字化从生产到消费的贯通。”复旦大学教授、元宇宙与虚实交互联合研究院院长赵星表示，巽风数字世界是一个“科技+新消费”的成功探索。

“自我革命”式的“美”时代

当前，白酒行业进入新的调整周期，白酒市场消费需求将会更加向优势产区、头部企业和优秀品牌集中，行业“马太效应”越发明显。但行业总体发展态势向好，中国白酒进入了“美”时代。

在此背景下，年轻群体的个性需求，消费场景的拓展丰富，品质文化的更高追求，将驱动酒企加速转型升级。而契合行业发展趋势，茅台于2022年首次提出“美时代”。

关于“美”时代，丁雄军这样描述，“在宏大的历史长河中，我国正处于新时代，在这一现实中，我们处于什么时代？”“美时代。”

他说：“茅台的奋斗目标就是满足人民对美好生活的向往，所以我们走在实现美好生活的路上。”丁雄军认为，茅台所追求和创造的“美生活”，包括美味生活、健康生活、智慧生活、格调生活、共美生活，从产品上带给消费者茅台品牌之美、品质之美、文化之美、服务之美和体验之美。

茅台冰淇淋，无疑就是实现这一目标的载体之一。具体来看，茅台冰淇淋聚焦美酒、美食、美生活，坚守“让爱回甘、让美更醇”品牌理念，以极简的配方设计、精准的工艺制定、专业的生产设备、高端的包装设计和科学严格的储运管理，不断创造“美”的产品，以消费者多样化对美好生活的期待。

其次，茅台冰淇淋与“酱香拿铁”逐步达成着茅台品牌形象的升级，一个年轻、时尚、多元的品牌形象根植于年轻一代心中，形成他们对茅台品牌的认知。

第三，茅台冰淇淋、“酱香拿铁”、IP文创都是茅台实践“五合营销法”的生动案例。以“美”的营销，创造“美”的体验，茅台新产品不只是深入贴近年轻人，在食用场景和故事输出上，茅台展露出时尚、有趣、治愈，又充分体现了传统文化的魅力。

比如，在茅台各类立秋节气活动、公益行动、i茅台及冰淇淋推广、品鉴会、交流培训等场合，茅台酒和茅台冰淇淋让更多消费者体验到茅台品牌之美和文化之美。

当然，“美”是茅台的企业哲学，其内涵远不止于此。在2023年到来之前，丁雄军对经济和行业形势作出了新的判断，他认为，2023年宏观层面将出现了“三期三势”，即短期的消费环境形势、中期的居民收入形势和长期的人口结构形势；在这“三期三势”下，行业面临着“三新六化”，即新产品的品质化和年轻化；新渠道的多元化和扁平化；新市场的圈层化和国际化。

复杂变局下，茅台要如何发展？他强调，“要将美进行到底。”这是属于茅台的长期主义。

很显然，从过去到未来，从美学到生态，茅台正在进行一场“自我革命”式的、强化内核生命力的历程，而“酱香拿铁”是其中的一个缩影和代表。

在茅台推出的“大集团一盘棋”战略要求下，茅台每个板块、每个业态、每个产品，都是茅台“美”的组合，也是茅台多元生态，多元“美学”的缔造者之一。（本文首发于钛媒体APP）

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