盒马“斗法”山姆，目标是中产还是资本市场？

图片来源@视觉中国

文｜首席商业评论

8月，盒马和山姆的一场价格战引发了全网围观。从盒马提出明显带有呛人意味的“移山价”开始，一款榴莲千层蛋糕一路从128元炒作到了只有86元。这种零售企业“一天一个价”玩法，不仅让不少人直呼“神仙打架凡人受益”，也让网友零售行业为了获客已经“卷”到极致。

笔者已是盒马的会员，所以周末特意找了一家上海山姆门店逛了一圈。现场虽然没有找到榴莲千层蛋糕，但是烘焙区无疑还是人最多的地方，生鲜区域也照例围着排队试吃的人群。整体体验下来作为一家仓储会员店，要先交会员费，出示会员码才能进门、花钱的方式，虽然不太接近普通人的消费习惯，但各种专供山姆门店的特色食品以及价格实惠的大分量商品，对部分有高复购习惯的用户来说还是很有吸引力的。

用价格来争夺市场，多少感觉有点低端。有互联网基因的盒马，挑战供应链稳定的山姆，双方是否真的在争夺所谓的中产用户群体？

狼性盒马VS佛系山姆，中产不够用了？

盒马的创业故事已经人尽皆知，从一家开在上海的普通生鲜超市，再到阿里入驻有了互联网基因。盒马的发展一路毫无疑问有着狼性的特点。盒马CEO侯毅提出的超市配送体系，从3公里到5公里配送能级的提升，再到独有的线上线下一体化模式，盒马“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的复合型商业无疑诠释了新零售的概念。

今年6月盒马宣布，将在全国再开出12家新店，并且继续重点布局一二线城市，据相关数据显示，盒马鲜生以超过300家门店的规模位列中国连锁榜第八位，而相比之下美国来的山姆发展则比较佛系。

1996年，山姆就进入了中国市场，在头二十年时间里，门店的增长数仅为16家。当然山姆缓慢的增长速度，主要还是源于其会员制的模式，美国人有周末驱车十几公里前往郊区的超市大批量采购的习惯，而在当时这对国人来说还是一种新模式的消费方式。高客单价模式和会员模式对国内消费者来说，显然需要一个接受的过程。

于是时间来到2016年，山姆也开始了跑步发展，2021年山姆的全国门店数量猛增至36家，之后又以平均每年5家的速度快速增长。截止目前，山姆在中国五个城市拥有44家门店。

一个出生就带有连锁扩张的本性，一个则属于稳扎稳打，主打高端用户和自身供应链。盒马和山姆之间看似并没有直接对决的可能，但不少数据和调研指出，两家看似可以错位经营的零售企业其实面对着同一波消费群体，那就是所谓的中产阶级。

还有数据显示，盒马与山姆的用户重合率达到了43.1%，也就是说山姆有近一半的用户也安装了盒马，两者的用户高度重合。

我们这里无从分析两家用户是否都是中产群体。但从过去几年许多故事证明，近二十年成长起来的所谓的中产在消费中，其实既可以为大品牌高品质的溢价买，同时也愿意为打折菜排队。

所以对于零售企业来说，不仅所谓的中产消费群体数量是不够的，中产群体本来就不够稳定，这一群体的消费升级往往伴随着消费降级。何况过去数十年市场上的仓储会员品牌多了，特别是随着中国品牌的崛起，中产显然已经不够了。

两家企业为了一块蛋糕而打价格战，盒马看准的是流量和用户数，山姆应战的理由在于仓储会员超市的营收根基来自于会员费是传统的商品价差。如果能多争取一个付费的会员，就能锁定这个消费者日后的长尾消费，通过高复购模式形成商家的持续性收入。

盒马和山姆不见得是为了争夺中产而参与价格战，但是同时有用户数增量的压力，于是一场其实不在同一维度的价格大战爆发了。

盒马是在背水一战？

有媒体指出，盒马此番发出挑战，实际是盒马会员店想要挑战山姆的江湖地位。双方在用户定位有所差异，但对于仓储式会员店来说，有200万会员的盒马其实还是个新玩家。

意识到这个问题的沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中称，盒马是沃尔玛旗下的山姆会员店在中国唯一的竞争对手。当然盒马做的高调，说的更低调一些。在一次采访中盒马的侯毅直言：和山姆、Costco比，盒马还是小学生。

过去的三年里，线下零售的日子并不好过，2022年，有超过680家传统超市关门，这其中包括了永旺、永辉、家乐福曾经知名的零售企业。但一个趋势是，中国仓储式会员超市的市场规模增长了10.1%。甚至有人预言，未来的传统的超市会被会员制商超逐步取代。

而对于盒马来说，无论是线上渠道还是线下生鲜超市，其他都已经处在进入存量市场的边缘。作为阿里新零售的探路人，盒马在过去七年尝试了近十种业态，包括盒马鲜生、盒马会员店、盒马集市等。

今年6月，阿里披露了盒马云智能集团和菜鸟集团三家公司的上市消息，引发了各方关注。

据悉，盒马预计将在未来6到12个月内完成上市准备，或将成为阿里组织变革后首个独立上市的业务集团。

对于马上要上市的盒马来说，业绩也只是刚刚及格而已。2022年，盒马CEO侯毅在全员内部信中称，2022年是盒马新零售的成熟期，通过运营效率的提升和商品力的建设，盒马业绩保持高速增长，其中主力业态盒马鲜生实现盈利。

然而对拥有盒马生鲜、盒马会员店和盒马奥莱店的三驾马车的盒马来说，只有一家盒马鲜生盈利是万万不行的，如何发力面对更具消费力的盒马x会员店和下沉的盒马奥莱店成为重中之重。

面对内部外部的压力，盒马采取价格战，抄袭这种看似不怎么高端的竞争手段就不奇怪了。

在品类的选择上山姆有啥，盒马就有啥，还利用互联网经营的优势，持续优化性价比。价格上不仅有“移山价”还有专门针对叮咚买菜的“斩钉价”。同时还在社交媒体上，和竞争对手玩起了各种内涵、斗嘴。想要上市的盒马，只能选择一种到处进攻的方式来博出位了。

零和博弈还是共存？

2019年，美国最大连锁会员制仓储超市Costco开市客在上海落地，当时的停车场在开业前一晚就被挤爆，截止去年，开市客已经在中国大陆开出了5家门店。今年的9月3日，开市客第五家门店在杭州开业之时，再次出现了被迫提早开门，茅台、爱马仕被抢空的盛况，会员制仓储超市这几年在国内的火爆，可能源于后疫情时代普通人囤货需求的增加，但如此火爆的消费热情还是人直呼看不懂。

仓储会员店的爆发式增长，永辉、华联、福迪、家乐福的纷纷加码，就连过去放弃会员店的麦德龙也重新回到了会员。

有数据显示，对比四年前大部分仓储式会员店只能保持收支平衡。现在中国的仓储会员店的增幅和市场规模已经幅远超其发源地美国。2022年，这一业态在中国的销售额达到了37亿美元。

盒马 CEO 侯毅也认为，中国未来会员制商超的机会在折扣店，所以未来的盒马不仅仅是为了上市吸引眼球，也想把盒马奥莱的模式更广泛地推开，做通自己的垂直供应链和自有品类运营。

高高的货架堆着货，可以直接购买的货架，商品的包装都极度简化，商品品类覆盖很全，包装还很大，货品像在搞批发，先收会员费，也让超市有了稳定的现金流。仓储式会员店的基本模式，无论是消费者还是商家都感觉很实惠。

但中国毕竟不是美国，以中国城市人口密度和基础设施，出门2公里以几乎可以买到一切生活用品。中国家庭的人口结构也很难接受一公斤的榴莲千层蛋糕或者一盒 18 个之多的牛角面包。

所以盒马那种三驾马车式的多业态组合，几乎是本土商超发展路径下的必然选择。未来的中国商超零售，也应该是多种业态并存的格局。但对盒马来说，在供应链形态上不够专注，资源的分配不够集中，很可能造成在个别赛道跑不过其他品牌的局面。

至于仓储会员店的竞争应该还会继续，借着互联网的东风，企业们都展出一种要把对手抵到墙角的气概，在这个还有不少增量的线下零售赛道里，这样深深的生存危机感显然还会继续下去。

参考资料

• 1、盒马和山姆打价格战，谁能挣得存量中产？真故研究室
• 2、逛山姆、盒马的不只是中产，还有投资人，半熟财经
• 3、围观山姆盒马商战，我差点儿破产，新周刊
• 4、盒马 vs 山姆价格战，涨姿势

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