小蛋糕的幸福“钱”途，能走多远？

图片来源@视觉中国

文 | 商业数据派，作者｜阿毛，编辑｜文斌

互联网、数字化、私域流量、下沉市场，传统烘焙品牌的转型求生。

在烘焙行业，熊猫不走和幸福西饼这两个名字，近来正被越来越多人谈及。

虽然如今在由新中式风格领衔出演的“烘焙”品类舞台上，这两家出品略显传统的蛋糕品牌，甚至显得有些特立独行，但接连的融资消息却无法让人忽略他们的势头。

12月20日，幸福西饼对外披露完成1亿元战略融资，由老股东亚商资本领投，韵达旗下的福杉投资和春涧资本跟投。而在这之前的9月份，另一款互联网烘焙品牌熊猫不走也完成了由XVC独家投资的1亿元B轮融资。

和许多风头正盛的初创品牌不同，此次融资已经是幸福西饼的第五轮融资。早在2018年3月、7月，幸福西饼接连拿下B轮、B+轮两轮融资，金额分别高达3亿元和4亿元，创下烘焙零售行业单笔融资记录。

纵观2021年，在茶饮、小酒之后，烘培行业也称得上是资本眼中的“新消费”主角之一。据不完全统计，2021年以来该行业大致发生22起融资事件。

当类似虎头局、墨茉点心局这些小食点心类的品牌通过新颖的单品，高颜值的门店，国潮风的包装营销占领大商圈打造“网红门店”的时候，“熊猫不走”、“幸福西饼”等互联网蛋糕品牌却默默耕耘着线上用户群体。

那么，消费频次相对较低，单价较高，又早已被人们习以为常的蛋糕生意，真的拥有资本的想象力呢？

格局打开，解放蛋糕店的服务半径

一直以来，烘焙行业特别是蛋糕这个细分品类中，几乎只见地域名产，少有国民品牌。数得出的好利来算是传统连锁店中规模较大的，但也在近年来面对经营危机，原麦山丘、85度C等品牌也多以面包产品为代表。

究其原因，主要是蛋糕产品对于制作、保鲜、运输都有更高的要求，普通门店品牌难以辐射更广的市场。要想打造全国品牌，有两个难题需要解决。一是供应链的搭建维护，二是标准化的品质把控。

传统的蛋糕品牌大多依赖开辟一家又一家的专卖店来增加品牌影响和服务半径。但这样始终做的是“周边人”的生意，而房租、装修、人工又是巨大的固定投入，所以每新增一家店，这些成本都要相应增加，使得业务拓展的能力大大降低。

而在后疫情时代传统蛋糕店亏损、闭店的消息比比皆是。

2020年8月，上海烘焙业26年的老品牌马哥孛罗面包，正式退出历史舞台；同年12月，深圳最大的面包店BEEPLUSLIFESTYLE超级烘焙工坊，宣布暂停营业。今年6月，上海蛋糕连锁品牌宜芝多深陷现金流困境，一夜关闭超30家门店；就连头部的“烘焙第一股”克莉丝汀也在继续忍受着长达 7 年的亏损剧痛。

那卖蛋糕已经不是一门好生意了吗？当然也不是。

回想身边，亲朋好友的生日，或浪漫或隆重的节庆，人们的餐桌上蛋糕从未缺席。需求一直都在，甚至随着年轻一代饮食习惯的西式化还在不断增长。

目前，熊猫不走已进驻北京、广州、深圳、杭州等24座城市，拥有超过2000万用户，月营收超7000万元，创造了业内耀眼的成绩。另一边的幸福西饼已覆盖全国300多家城市，并在深圳、上海、北京、广州、澳门等多座城市建立了400多个分布式制作中心。

互联网+烘焙正在成为传统烘焙品牌重现生机的重要方式。

在红海之中创造新机

根据有赞《2021烘焙行业发展趋势报告》的数据，2020年中国蛋糕市场规模为973亿元，占到整个烘焙食品市场规模的41%，并且保持着高速增长。

这是品牌成长的沃土，但想要在这个并不新鲜的领域从众多品牌中杀出重围也并不容易。

一般来说，传统蛋糕店采用两种经营方式。

一是“中央工厂+批发”。这种方法解决了产品标准化的品质问题，且自动化程度较高规模效应显著。但对于经销队伍以及零售商户关系的依赖也很大，灵活性较低。

二是“连锁店模式”。通过专门的物流配送将工厂制作的半成品或成品送到市区门店进行现场加工、销售，或是前店后厂的格局现场制作。这种模式管控终端能力强，能够提供更高品质的产品，灵活应对顾客的需求。但经营成本较高，占领市场慢，难以扩大品牌的影响力。

相比之下互联网烘焙，则以线上下单+工厂仓储配送的模式轻装上阵加速生长。

官网显示，熊猫不走2018年创立之初用4个月便做到惠州市场品类前三，3个月做到广东佛山市场前三，1个月到广东番禺前五。幸福西饼通过建立“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流”模式，保证蛋糕标准生产，即时配送。用户在线上平台下单后，分布式的制作中心可实现覆盖范围内2～5小时专业冷链高效配送。

他们究竟有怎样的优势受到资本和市场的青睐？

• 锁定场景切入细分市场

和我们传统印象中面包房即卖糕点，又做奶油蛋糕不同。新式烘焙品牌善于用单个细分品类的代表单品打入市场，这令现在的烘焙行业衍生出多个细分赛道。

熊猫不走就是其中代表。它所瞄准的不仅是蛋糕，更是精确到生日蛋糕这个与场景相结合的更加细分的市场。

这样的定位决定了它的产品在底层逻辑上就与其他品牌形成了差异性。当大部分类似品牌都将重点放在蛋糕本身如何花样百出时，熊猫不走的切入点则是为用户的生日制造更特别的体验。

在熊猫不走创始人杨振华眼中，“制作好蛋糕配送上门这一流程只能算是半成品，帮助大家完成情感表达与氛围营造，才是生日聚会这个情境中隐藏的真正本质的需求。因此，我们选择在配送末端提供两分钟的互动表演服务，由此实现整体产品的完整。”

这种O2O+情景文化似乎造就了品牌独差异性的护城河。

• 电商思维重构蛋糕生意

“一切生意都值得用互联网的方式再做一次”，在互联网流量见顶的今天，还成立吗？

要在互联网环境中生存，首先要遵守互联网的游戏规则。用户思维无疑是互联网企业核心要考虑的问题。在互联网烘焙这件事中，并不是简单的将蛋糕放在线上平台销售的表层改变，其本质改变的是整个蛋糕消费过程。

在传统的蛋糕店，客户往往即使到店也无法立刻买到蛋糕，只能完成选款预定的流程。这个过程其实在线上就可以完成。因此，将蛋糕作为主要产品的品牌才更能够脱离实体门店来形成商业逻辑的闭环。

在创立之初，幸福西饼走的也是传统连锁店模式。当年幸福西饼也曾在深圳开出十多家店面，但在2014年，其创始人袁火洪却做了一个艰难的决定——停掉线下接单，将现有门店作为体验店，全力转型做电商。

这个是时间恰好踩中了传统行业O2O转型的关键节点，在当时还是以线下作为主要渠道的烘焙行业中独树一帜。

在互联网时代，面对海量选择，用户的耐心越来越不足，想在短时间内抓住用户，必须要用简约的思维，去繁存简打磨出极致的产品。

幸福西饼、熊猫不走为代表的互联网烘焙品牌，正是颠覆传统购买流程的繁琐，以及品牌定位的模糊，将相对单一的品类做到更完美的体验。

• 深耕私域撬动目标客群

在ROI越来越难以保证的时代，品牌“自传播”能力几乎决定了它能不能走红，能走多远，这种命运自己掌握的感觉，无疑充满了诱惑力。

熊猫不走创始人杨振华在接受媒体采访中曾谈到，“红利不是花钱买流量，你投直播的订单再多，品牌也没有得到真正的提升，用户还是在网红手里。真正的流量红利只有一点，就是持续不断地有优质内容输出，让用户能自发地帮你去传播。”

熊猫不走的商业逻辑注定了这是一种极其重运营的模式。因此它在各个城市的产品加工厂和物流配送都是全直营模式，从而保证产品和服务的质量。它所提供的互动表演、魔术展示、个性惊喜包装等服务，则天然带有“自传播”属性。

他们的存在能够激发用户的分享欲，刺激他们自然而然的完成私域曝光。同时配合一系列的社群运营、会员体系，成为较早一批通过玩转私域流量迅速成长的品牌。

具相关数据，熊猫不走的私域营收占比超过60%，用户复购率超过50%。

互联网烘焙的下沉之路去向何处

根据iiMedia Research(艾媒咨询)2021年9月份发布的《2021年中国烘焙食品行业竞争格局与消费行为分析报告》显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%，未来将保持10%左右的年增长率，预计2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元。

由此可见，烘焙食品市场依然有强大的吸引力。

同时我国烘焙市场目前的主要消费仍然集中在一二线城市，接下来的品牌扩张，正逐渐向三、四线及以下城市渗透。

受西方餐饮文化影响，面包、蛋糕等烘焙食品逐渐成为我国居民早餐主要选择之一，同时衍生出下午茶、商务茶歇等消费场景，在各年龄层也都有越来越广泛的覆盖。这样的背景之下，许多互联网烘焙品牌不约而同将下一步的战略目标瞄准下沉市场的消费升级。

例如，刚刚完成融资的幸福西饼董事长袁火红表示，本轮融资将主要用于“县镇乡村计划”的供应链布局和全链条数字化建设，并且未来还将启动上市计划。

但面对对价格更为敏感的下沉市场，单价较高，频次较低的蛋糕生意还能顺风顺水吗？各家品牌也有自己的考量。

例如在产品品类上，幸福西饼从生日蛋糕、面包、下午茶、深圳特产包装手信到现制茶饮实现全覆盖。袁火洪强调， “蛋糕属于高客单价/低频品类，面包、下午茶等低客单价/高频品类可以满足多样化需求，提高用户留存。”

同时，在目前有效占有了一定的市场份额后，幸福西饼适时调整发展策略为：重回线下+深耕产品，也是为了缓解单纯依赖互联网经营模式下，扩张与盈利，下沉拉新与持续深耕等层面存在的不确定。

目前，幸福西饼已开通的300 多个城市中，三线及以上地级城市覆盖率达到 80%以上，包括西藏拉萨、新疆乌鲁木齐、黑龙江、佳木斯等较远地区。幸福西饼计划到2024 年，拓展至全中国 80%以上县城，覆盖全国2000个以上县级城市。

另一方面，创意的迭代与成本的把握也是这些品牌进一步拓展市场和增加用户黏性必须面对的难题。

凭借现有的服务模式，熊猫不走在下沉市场中可能遇到的问题更多。比如凭借服务提升竞争力其实已经是被海底捞验证过的路线，但这一模式在烘焙这种快消品上能持续释放多少能量还未可知。

要突破，归根还是要回归丰富蛋糕的口感与种类，同时持续加码服务内容。

据悉，熊猫不走将持续以生日场景服务为支点，逐步延伸出聚会庆典、亲子互动等更加丰富又彼此共通的场景体验，旨在打造“中国聚会服务第一品牌”进一步强化品牌的差异性，以此作为在市场立足之本。

在品牌独占率不高的蛋糕市场上，凭借新兴理念乘势而起的熊猫不走还有一段时间的红利期。而未来能否在下沉市场中持续找到特色服务与合理价格的平衡，可能还需要更多的时间来证明。

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