没有淘宝，李佳琦什么都不是

图片来源@视觉中国

文 | 锦缎

李佳琦要“出淘”？

在各位野生分析师的叙事中，李佳琦离开淘宝直播，走向多平台的道路已经是板上钉钉的事。

特定的“小作文”出现在特定的时候，反映的，是人心所向：包括淘天系在内的各大电商平台，在今年的618，都在全面拥抱内容化，积极争夺头部主播，电商平台的流量经营变得更“卷”，更“宠”消费者，更愿意向头部IP倾斜流量。

在争夺头部流量的道路上，各家无所不用其极，淘宝直播更是倾其所有：在过去一年中，入驻淘宝直播的大号不在少数：TVB，张兰、罗永浩、东方甄选、vivi王婉霏、一栗小莎子等头部主播，都不约而同投入了淘宝怀抱。

其中，东方甄选官宣入淘，标志着淘宝直播的流量经营正式走上巅峰。

拿下东方甄选这样的标志性大牌，淘宝直播的兴奋之情溢于言表。在媒体采访中，淘宝直播指出，直播行业的下半场，带货主播们选择多平台经营是必然方向。

不过，这句话并不能从字面意思去理解。从后期的行动看，淘宝直播的意思并非所有人都看得懂：

多平台经营，指的是其他平台的主播可以来淘宝开直播；反过来，淘宝的头部明星，大抵还是不能跑到其他平台去的。

比如这次传闻中，李佳琦寻求出淘的流言一经传出，论证李佳琦“不能走，不会走，不愿走”的野生分析师研报如同雨后春笋般涌现。

从这种近乎PTSD的舆论反应来看，淘宝不会允许李佳琦多平台经营的这种可能变为现实。多平台经营，只是说说而已，暂时当不得真。

我们的结论，也很简单：淘宝，不会让李佳琦走。

为什么大家都在猜李佳琦要走？

我们回到最开始那个问题：大家是怎么论证李佳琦要走的？

首先，很多分析师正确的指出，随着越来越多的头部流量加入，淘宝自带的流量池开始面临不够分的问题。

去年4月，抖音千万级网红“一栗小莎子”在淘宝开启直播带货首秀；双11前夕，交个朋友、遥望科技和刘畊宏等头部主播们集体掀起一轮更为浩大的入淘浪潮；再到如今，东方甄选入淘同样贡献了天量GMV。

头部主播心中很清楚，淘宝直播不是一个内容平台，他不能产生超巨，只能用淘宝入口流量池来持续输出，吸引更多超巨加入。

超巨一旦多了，流量池分流就会非常明显，头部主播只见新人笑，不见旧人哭。

鸟为食亡。

从单一平台走向多平台，是所有超巨主播的心头隐秘法则。前有一众顶级选手出淘，后有大牌主播来分食流量，分析师们由此揣测李佳琦想“出淘”，情有可原。

其次，与李佳琦同期走红的各个直播电商工作室，除了维持头部大牌之外，大家都在想办法孵化腰部明星，利用多平台来助力新人出头，来提升主播矩阵的整体价值。

比如说，孵化出薇娅的谦寻文化，很早就开始开始淘宝直播、抖音双平台运作，争取新的流量。

从去年开始，薇娅前助播琦儿在抖音首次开启直播带货，近日其直播突破亿元日销大关，并且登顶了抖音带货榜；谦寻旗下主播达人呗呗兔、明星戚薇、李玲玉等也已经布局抖音；

除此之外，谦寻控股孵化的蜜蜂惊喜社等在淘宝全天候直播，旗下海豚惊喜社同时在抖音直播。

这些顶流MCN，嘴上都说不要，身体都很诚实。

整合资源，保留淘宝阵地之外，多平台经营流量，再徐徐图之，每个人都是这个套路。

李佳琦与众人逆流而动，不选择多平台，是逆潮流而动的，不符合正常生意逻辑。

最后，据说李佳琦背后的MCN美腕，也或多或少的表达出有多元发展的意思。

比如，在美腕合伙人蔚英辉接受北京商报的采访中，他清楚的提到，未来的直播电商公司将会是一个多元发展、自我进化的生命体。多元即意味着直播电商公司会尝试探索更加多元的发展路径，这里的多元包含内容展示形式、服务以及技术等多个层面。

蔚英辉说，直播电商发展到下一个阶段，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。

这段表态，本身说的四平八稳，但是又颇为耐人寻味。

自我进化，多元发展，内容为王，打破生命周期限制，每句话似乎都多少透露出那么点想要锐意进取，摆脱淘宝固有的限制的意思。

每个人都有属于自己的狡兔三窟。

一众分析师推测李佳琦可能出淘的传言，这种推理能力也不算离谱。

没有淘宝，李佳琦什么都不是

不过，我们的结论很简单：以上全错。

原因很简单，与其他主播和MCN不同，淘宝之于李佳琦，一面是恩重如山，另一面，淘宝对李佳琦也有足够控制力。

李佳琦不可能离开淘宝。淘宝也不会让李佳琦走掉。

首先，和其他那些野生网红完全不同，李佳琦发迹于淘宝。

淘宝直播和李佳琦相辅相成，没有淘宝，便没有今天的李佳琦。

2016年，因为品牌营销需要，李佳琦被安排做一次直播，后来他便加入了淘宝直播，在几万柜哥柜姐中，李佳琦一炮走红，成为了淘宝直播大当家。

假如没有淘宝，李佳琦今天还是一个小小不言的欧莱雅BA，是淘宝这个平台给李佳琦带来了无限可能，换句话说，全网只有淘宝有李佳琦的使用手册，其他任何平台都没有这样的能力。

对李佳琦来说，应该很清楚，自己并不是一个人在战斗，他能够有今天的成绩，淘宝多年全力倾注的资源同样密不可分。

据《中国企业家》报道，2020年时，淘宝对李佳琦给出了“拥有固定专属直播间的一级入口，并保证一、二级入口的流量”的优厚条件。

不难想象，淘宝全力倾注资源的背后，会对李佳琦出走这件事完全没有备案吗？下注淘宝在这样重大的事件面前没有备案，实在是低估了淘天系的应对能力。

李佳琦在淘宝的崛起，除了李佳琦自己的天赋之外，更多的是淘宝系对供应链，技术，直播体系日常细节的打磨，淘宝体系的强大功能也直接导致了李佳琦异军突起。

也正因此，一手打造了李佳琦的淘宝直播，同样也非常清楚如何限制李佳琦的流量，控制他的发挥，一旦李佳琦选择了多平台，淘宝完全可以润物细无声的将李佳琦权重压制到最低。

淘宝这种细到发指的控制能力，以及只见其声未见其人的潜在杀招，李佳琦及其团队很显然早有评估。被淘宝降权，这几乎构成了一个电商直播间的最大风险。

事实上，比在淘宝走红更容易的，是被淘宝润物细无声的逐渐淡出主流视野：因负面被封杀的的薇娅，雪梨只是最近的例子，更早的张大奕，在淘宝大力支持下，意气风发的远赴纳斯达克敲钟，最终也黯然私有化，默默上岸。

这些淘宝系网红心中都很清楚，他们的个人能力只是故事的A面，实现巨量财富这一故事的B面，是淘宝强力的掌控力。

李佳琦不会不理解这一点。

而这正是淘宝能够保持气定神闲，不断向平台招募顶流主播而不担心李佳琦出走的重要砝码。

这也是李佳琦到今天都没有主动出淘的重要原因。

表面的知遇之恩背后，淘宝体系对李佳琦拥有着细致入微的控制，李佳琦和他背后的美腕，成为了被控制在淘宝算法中的那个人。

从这个角度看，美腕合伙人反复讲的多元发展，生命周期延长，自我进取，与其说是暗示出淘意愿，不如说是一种面对淘宝体系控制能力的高度自觉。

在淘宝眼中，忠诚是一种不需要表达的东西。通过媒体多方表忠心，恰恰证明了李佳琦和美腕根本不能摆脱淘宝。

其次，更重要的是，就在不久前，淘宝和李佳琦的资源已经完成了深度绑定，李佳琦也没有任何动力想要离开淘宝。

用分析师的话说，李佳琦是淘宝各品牌心照不宣的一哥，作为品牌商家运营的主阵地，各品牌在淘宝天猫的表现，是写入财报的。淘宝直播的一哥，也是品牌们公认直播行业的一哥。

很明显，作为超级头部的李佳琦，一旦有出淘的意向，对于其他直播达人选手和工作室也会形成强烈的示范效应，整个流量经营的总战略都会出现巨大的裂缝。

对于品牌方来说，李佳琦的出淘更可能会产生品牌方的动摇。这也与今年，直播被定为淘系电商的五大战略之一的情况产生冲突。

要知道，今天的淘宝正处在流量经营的巅峰。今年618淘宝数据显示，淘宝达人直播间数量同比增长139%，入淘潮明显提速；破亿直播间数量同比增长66%，破千万直播间达490个。

散尽千金，留住李佳琦，是淘宝当下的重中之重。

事实上，就在刚刚过去的618，李佳琦刚刚与淘宝达成深化合作，“李佳琦超级618启动大会”在上海举办。来自美ONE、淘宝直播和近1000家品牌的代表共同出席，商讨618大促规划。

一场大会，汇聚千家品牌，奠定李佳琦的江湖地位，淘宝给足了李佳琦面子，诚意溢于言表。

在这场大会的细节中，我们更是看到了淘宝为了挽留李佳琦奉上的诸多细节：美腕旗下的直播间大量引入淘宝商家，直播间大幅扩大招商范围，引入了淘宝店、C店、设计师品牌、专场。

淘宝直播的主播运营三彡还透露，本次618淘宝直播还将首次和李佳琦尝试做全域的营销合作。

除此之外，美ONE还联合淘宝直播品牌方代表，共同启动了“消费者守护计划”，作为平台方的淘宝直播也参与了背书，重视程度可见一斑。

在淘宝打造的梦幻世界中，李佳琦俨然已经是消费者利益的全面代言，江湖地位又上了一个台阶。

事实上，淘宝对李佳琦的呵护，细节都藏在数字里：

美ONE公布的数据显示，2022年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中已经超过97%；生活品类一年选品3万余件，已覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

淘宝心中非常清楚，通过这样的深度绑定，李佳琦与淘宝的利益已经高度一致，李佳琦一旦动了多平台发展的心思，淘宝完全可以收回这种利益让渡。

在潜在的损失面前，谁也不会跟钱过不去。即使他是李佳琦。

或者说，尤其是李佳琦。

最后，李佳琦应该能看出，与其他几家平台相比，淘宝直播电商风头正劲。

电商主播多平台经营是一种必然的方向，但李佳琦之所以是一哥，正因为他看的清楚，虽然淘宝在直播电商来的较晚，但对优质内容的高度渴望，使淘宝愿意在内容上巨量投入。

这也正是美腕合伙人所指出的，内容为导向的电商直播会成为主流，大量主播和IP，也正是借这波内容投入的红利期，来换取淘宝对众多IP的超额投入。

今年年初TVB与淘宝直播宣布合作后，东方卫视、港星向佐、综艺IP以及网红企业家张兰等纷纷入淘，还有梅西来华的纯内容直播，不带货，都是淘宝直播试图提高竞争力的努力。

这一点李佳琦不可能视而不见。

作为淘宝一哥，他比其他任何超级头部都清楚，多平台千般好，但独家平台才是美腕当下利益最大化的选择。

美腕和李佳琦没的选，他们也清楚这一点。

在淘宝直播事业部总经理程道放的描述中，直播电商已经进入下半场，各大平台比拼的是商业基础建设能力，货品力，供应链能力，提供更好的消费者体验。

这句话实际表达的是，淘宝尽量避免在自己内容短板与其他平台发生竞争。

既要避开竞争，又想要抢到超级头部，在李佳琦和其他一些超级主播上倾尽所有，是一个必然选择，即使这意味着更卷的主播生态，更干涸的流量池。

淘宝系挖人的动力无与伦比，因为他们心里很清楚，优质的内容创作者的确是核心竞争力。而其余什么强调服务和供应链能力云云，听上去更像是学霸常说的不搞唯分数论。

考试发挥失常的这种话，听听就可以了，当不得真。

李佳琦就是淘宝的心头好，而淘宝也正是李佳琦的温柔乡。

淘宝算的很准，是淘宝成就了李佳琦，李佳琦心中也很清楚这一点。

所有人都可能出淘，唯独李佳琦不会。

结语

我经常会想起李佳琦走红的经历。

2016年底，电商机构美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛。欧莱雅公司选中了表现优秀的李佳琦，让他去参赛。在这场比赛中，李佳琦凭借专业的能力和丰富的经验脱颖而出，与美ONE签约，成为它旗下的一名美妆主播。

命运的齿轮开始缓缓转动。

随后美腕力排众议，将所有资源ALL IN李佳琦，最终打造了今天无可替代的电商直播一哥。美腕创始人戚振波也因此登上《2023年新财富500富人榜》。

榜单上，戚振波以159.8亿的财富值名列242位，是唯一一个以MCN行业入榜的人。

从今天看，从7年前一开始，淘宝的流量加持，供应链的强大实力，以及在美妆商家中的强大号召力，都是美腕和李佳琦赖以成名核心基石。

李佳琦的个人能力固然重要，但生长在淘宝几乎已经掌控了李佳琦的可能出路，李佳琦的出淘几乎是不可能的事。李佳琦们未来还会出现，但淘宝只会有一个。

淘宝直播成就了李佳琦，李佳琦也让淘宝直播变得更完美，淘宝平台，承载了李佳琦的梦，双方都不想从这个梦中醒来。

但造梦人手中，却握着梦境停止的按钮。

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