《风起洛阳》口碑两级分化，精美服化道对古装剧还有加持吗？

文 | 文化产业评论，作者 | 欣怡，编辑| 半岛

热播剧《风起洛阳》服化道口碑由正转向两极分化，是随着剧集播出，服化道呈现、剧方宣传和观众口碑的动态相互作用的过程。剧方的营销与公关分寸欠妥以及粉丝控评激起了观众逆反心理，本来尚算精美和加分的服化道反而成为遭遇批判的集火点。

电影电视剧的服装、化妆、道具布景（合称“服化道“）对于塑造人物、建构故事环境、营造氛围、进而引领观众入戏至关重要，更是体现一部剧风格的重要元素。古装剧由于呈现的时代久远，人物所穿衣饰、所用器物、所居环境与现代差别鲜明，完整的服化道体系更加不可或缺。

近年来服化道逐渐成为古装剧的关注重点以及评判其优秀的重要标准。对古装电视剧服化道水准要求的提升，是观众审美需求和审美能力增强的体现。

古装剧在服化道上的投入和营销比重不断增加。2019年的《鹤唳华亭》，2020年的《长安十二时辰》（下文简称《长安》）和《清平乐》珠玉在前，是古装剧在历史考据上进步的里程碑标志，被认为是古装剧复原第一梯队。

《风起洛阳》（下文简称《洛阳》）自播出以来，服化道成为争论焦点之一。双方争论点简单来说是，《洛阳》的服化道到底好不好？再具体说，好在哪里？好到什么程度？

首先要问的问题是，好的标准是什么？

对于古装剧服化道来说，“好”的标准在主观的“美感”之上，具体到更可衡量的“精美”。潮流变迁，观众对不同风格美感感知有异，而细节精致经得起细看细品，材料有质感不廉价，是剧方态度和资源投入的体现。

近年来，在精美之上，古装服化道的评价标准又加上了“复原”这一条。而“复原”后来居上，已隐有成为首要标准的势头。观众更期待剧中出现的服装、道具、布景等考据严谨，尽可能还原真实历史风貌，这是对剧组专业性和审美能力的要求，也是观众知识积累和审美提升的需求。

• 《洛阳》服化道口碑两极分化

《洛阳》开播一个月，服化道网络口碑可谓两级分化鲜明，包括剧方在内的正面声量力证其投入到位，审美高级，并且有严谨的复原依据做基础。服化道恢弘精美彰显盛唐气象，复原神都洛阳城，大到城郭宫殿布局，小到人物把玩的鲁班锁，都有据可依。《洛阳》呈现的高精美复原的服化道水准位居国产古装剧第一梯队，背后是剧组所有工作人员的倾力付出。

反方声量的出发点明确，是针对剧方不实宣传的反驳。剧方将服化道贴合历史作为重磅宣传点，就要经得起检验。《洛阳》营销其服化道精美，可以接受，硬要说考据复原，则无法苟同。历史、传统服饰、古建筑爱好者作为主要发声代表，更严谨地向史料求证，指出《洛阳》中似是而非的复原谬误，认为其整体水平无法与《长安》等第一梯队作品相提并论。《洛阳》服化道呈现水准可概括为两方面。

• 继承到位，突破不足

时尚娱乐的本质是新鲜、餍足与迅速更替。新风格被不断尝试，被市场充分接受的迅速成为风潮，被后来者模仿、深挖、在主要元素上加倍用力，直至过火变形或重复乏味。消费者转向寻找新的风格品味，下一个迎合市场的新风尚成为新一轮行业模仿的热潮。

改革开放后的大陆古装剧历经四十余年发展，服化道大获成功的电视剧总是开拓了新路，在某一个或者几个方面有了显著提升或突破，从而成就一代服化道新浪潮。

古早历史剧保留许多传统文化韵味，老版四大名著、《武则天》（刘晓庆版）、《杨贵妃》（周洁版）等，堪称一代经典，在今天仍然被老剧迷和服饰爱好者津津乐道。

老一辈服化道人更多秉承着专业匠人的态度和朴素的社会责任感，兢兢业业做好本职工作，为人民创作有价值的艺术作品，无市场压力，不计投入，未尝考虑过所谓“性价比”。

△ 李建群为《唐明皇》手绘的服装设计图稿

九十年代徐克风格的武侠风风靡一时，宽袍大袖的纯色衣袍，水墨风格的写意布景，与想象中的江湖相契合，飘逸、潇洒、朦胧的美感，与题材和故事相得益彰，深度影响了上世纪末到本世纪初大陆武侠、仙侠题材的古装剧服饰风格。

飘逸的江湖风发展异化到了蕾丝水钻短裤，飘飘的披发演变成杀马特爆炸头，别样经典和雷剧笑料之间，全看演员的颜值气质是否撑得住。

此时《汉武大帝》的出现让人耳目一新，秦汉风格的大气雄浑，朝堂的恢弘华丽，在转向厚重端庄、多层次的宫廷礼服中集中体现。

△ 左：《汉武大帝》；右：《云中歌》

当宫廷剧热潮走过几年，元素繁冗堆叠，配色极趋高饱和到辣眼睛的“宫装”满布屏幕，延禧攻略的“莫兰迪色调”一出，顿显几分高级。

当服化道逐渐朝着精致发展，却被发现韩日和西方流行元素被滥用，甚至被普遍误读为“传统文化”的风气下，历史复原又成为一股新的清流和呼声。

2019年的《鹤唳华亭》做到了复原风服化道的优秀呈现。虽未点名背景，但总体风格非常符合宋代美学特征，素雅，内敛，低调华贵。

2020年的《长安十二时辰》（下文简称《长安》）堪称迄今为止古装剧服化道复原的成功标杆。基于原著故事发生于唐天宝初年的背景，剧组方向鲜明地确定了唐前期复原路线，邀请妆束复原小组提供服饰，为观众打造了触及知识盲区，但却真实引发审美共鸣的天宝盛世场景，对大部分观众来说，《长安》成为一次关于唐朝历史民俗与美学风格的成功科普。

艳丽夺人与却搭配和谐的色彩，来自异域却接纳融合得落落大方的连珠团窠；飞扬自信的额钿斜红，赳赳犷悍的武备格斗；丰腴之美并非痴肥，羊肉汤和火晶柿子好像真的美味；身份等级、三教九流原来在服装用度中都能体现，一年到头宵禁的衬托下，上元节街市的彻夜花灯才格外温暖。

可以说，由《长安》服化道的火爆，复原向的古装剧看到其光明的前景：观众对于靠近真实历史美学的服化道风格，共鸣，接受，欣赏，并且骄傲。

复原向服化道的重要性和收益自此被所有剧方看见。

《洛阳》继承了《长安》的复原路线，前期投入和后期宣传上都向服化道大力倾斜资源，因为市场的良好反馈已经验证了这一策略的安全有效。但硬币的另一面便是《长安》横亘在前的先发优势。《洛阳》重点营销的服化道复原，电影质感，盛唐气象，都正是《长安》的成功之处。跟随容易，超越则难。标杆已立，观众期待被拉高，想要制造惊喜，内容的用心扎实程度就要翻倍。

观众在《长安》中看到叉手礼，会觉得新奇有趣，被科普后记住，原来这是唐朝盛行的行礼姿势，我以前并不知道，剧组有心了。

而在《洛阳》中再看到频繁出现的叉手礼，观众第一反应多半是，这个礼我曾见过的，在去年看《长安》的时候。

• 精美有余，与大力宣传的“复原”尚有差距

如其宣传，《洛阳》剧组置景4万平米，复原100多处场景，准备服饰5000多套，道具超过1.5万组，在服化道上的重视和投入都足够，深度联动在地景区、探索文旅新模式的思路值得肯定和鼓励，最终呈现效果也当得起精美恢弘的评价。

观众看剧时被精致的布景吸引，有触动点，也有认知盲区或别扭之处。深入了解相关知识时，会看到各方不同的声音。多方信息的接收下，观众的结论多半是，剧组有做考据，但没完全严谨，有些问题不轻且难以回避，影响了服化道整体水准和氛围的表达。

比如低级的知识错误。洛阳水席作为中国名宴，本意是表现菜肴汤汤水水或席面流水般呈上撤下，在剧中的呈现方式却是名字也带了“水”字、内容却大相径庭的曲水流觞。

比如服饰复原摹其表而欠缺神韵。服装的形制大部分尚可，女性的帔子掖入衣裙、单刀半翻髻等也有与武周时期壁画相似的体现。但传统服饰廓形美感的重要来源——放量要素上却明显局促，布料材质、纹样和色彩选择也显出质感不够，主角更有完全难以归类于传统服饰的服装设计，导致服装整体传达效果与历史复原风格仍有差距。

比如重要道具涉嫌抄袭。柳然大婚的障面团扇被发现抄袭微博@佳冉Jiaran的原创作品。引发了一波声讨之后，《洛阳》官方微博未作表态，出品方留白影视微博发表了道歉声明。

比如引发争论的焦点：《洛阳》中的建筑是否存在“以倭代唐”的问题，是否有诸多明显日式建筑元素的不恰当挪用。

总的来说，《洛阳》的服化道呈现，效果精美，但未能突破《长安》设下的标杆，更有复原严谨不足的各方面争议。

营销公关分寸欠妥，****服化道成为观众逆反情绪宣泄口

《洛阳》的服化道水平，放在正常的剧作中，足以成为大制作加分项。但《洛阳》的宣传力度与角度拔高了期待。

“剧方不吹，观众不黑”是默认游戏规则。反过来，剧方盛赞《洛阳》风格还原，就要接受剧中衣饰建筑与文物史料的放大镜式对比。粉丝认为“第一梯队”当之无愧，就要有《洛阳》被拿来和已知第一梯队全方面事无巨细比较的心理准备。众多引经据典的“挑剔”的网友，出发点也在指出错误，不让似是而非的“历史知识”误导大众。

△微博军事博主@龚剑—真是不可不戒的文章节选

面对初期的负面声量，剧方的态度非常重要，谦虚接受批评，或是据理力争理性讨论，让学术的归学术，都不失得体。其小瑕疵会被认为微不掩瑜，大失误会被归因能力问题，观众乐于接受和原谅。但在粉丝推波助澜下大造“复原”声势，服化道的问题暴露越多后，就会被更多感知为态度不诚恳。一但观众形成认知，服化道乃是剧方的噱头，是有意地做到七分吹到十分，观感就会大打折扣。

相比之下，在剧播完一年多后才迎来大规模服化道口碑翻红的《鹤唳华亭》，因为顾虑复原不够严谨，并未点明其宋朝背景，只做架空设定。

足以靠复原服化道水准业界留名的《长安》，播出时导演说的是：“精美的服化道是一个基础的工作，我们不能迷失在这样的赞赏中，良不良心要等播完再说。”

何况《洛阳》涉及的风波也不止服化道一方面。流量演员的演技拖后腿、道具之外还有打戏涉嫌抄袭国产动漫《凡人修仙传》等，种种负面观感在演员粉丝铺天盖地控评的时候已经深种和积累，在《洛阳》危机公关分寸欠妥后集中爆发。

《洛阳》服化道的负面声量代表内容是B站up主朱学士Neo投稿的相关视频。该视频总结了《洛阳》中建筑明显存在的日本元素，言辞犀利，但指摘的内容有理有据，赢得了大量观众的支持。

剧方下场投诉了该视频。此举无疑激起了大众逆反心理。朱学士的视频反而更加火爆，关于《洛阳》建筑风格的讨论也再次高涨。

观众口碑的动态反馈

观众口碑是个有趣的动态变化过程。剧集开播前到开播之初，剧方控制力强，通过精美的海报、预告片、预热活动等制造气氛，拉高期待，粉丝们也全力宣传，为剧集开播造势。开播后剧方逐渐丧失对口碑的控制力，剧集更新、宣传跟进之外，来自观剧群体的反馈和讨论形成口碑主体，观众意见成为剧集评价的最重要表达。并且观众态度互相影响，口碑处于动态变化之中。

观众越来越清醒。网络世界开放，沟通便捷，信息获取成本极低且传播速度极快。观众对一部剧服化道真正水平的认知，不再是任由剧方灌输，而是能从各种渠道的科普获取答案，自己总结判断。受流量粉丝控评风气洗礼多年，稍有经验的网上冲浪者也逐渐能对谁是粉丝，谁是真路人，哪些是文章是剧组的通稿，什么视频是真科普看出端倪。

观众认识到口碑的力量。剧方宣传能够传播信息，却很难影响态度，观众勇于发出自己的声音，与粉丝一边倒的称赞抗衡。与此同时，与其无利益瓜葛的第三方关键意见领袖（key opinion leader，简称KOL）的关注度、公信力和影响力也随之迅速上涨。

△历史博主@秦祎墨关于古装剧复原的文章节选

观众其实愿意鼓励。国产古装剧服化道复原之路任重道远，往严谨来讲，做到完美的剧集尚未出现。许多当年的服化道经典，在传统服饰知识体系逐渐完善的今天看回去，都存在诸多问题。但这些剧作为服化道成功案例的价值一直被认可，因为那是在当时的条件和知识储备下，一部电视剧能呈现的极优秀水平，专业者司其职，踏实认真，心血汇聚，自有打动人心的强大力量。

观众对于好剧并不是一味吹捧。不少科普博主也批评《长安》中灯笼、琵琶形态等也有日式风格嫌疑，女装复原不如男装地道等问题。但也会总结瑕不掩瑜，能感受到剧方态度端正，能看到整体效好的呈现，更重要的是，能推动古装剧行业服化道的进步。观众愿意积极反馈，希望能推动更多服化道方面良心好剧的出现。

观众也很叛逆。当《洛阳》演员演技遭遇质疑、粉丝大肆控评、服化道过度营销、涉嫌抄袭等种种负面观感累积，本来算良好水平以上的服化道反而成为众矢之的。当不满情绪形成，负面声量随之水涨船高，“风起扶桑”，“以倭代唐”，成了与《洛阳》密切关联的负面词条。

以粉丝为基础的正面声量和被激起逆反心理的观众负面声量持续对峙，双方队伍同样庞大，势均力敌，结果就是 《洛阳》的高关注度和口碑的两极分化。

△《洛阳》豆瓣热门评论

服化道不是一切，不是古装剧成功唯一因素。《长安》的情节和节奏也一样饱受诟病。复原与审美兼顾如《清平乐》，受到松散情节叙事的拖累，得到的评价概括起来也就是：这故事讲的吧……真可惜了这么好的服化道。

而真正不参与混战、不受情绪和立场影响的大多数路人的观感到底怎样？在服化道不出戏、或许还有加分的前提下，剧本叙事、拍摄剪辑以及演员表演是否呈现了一个引人入胜的好故事，仍然是评价一部剧的基本内核。

截至发稿，《风起洛阳》豆瓣17万人打出6.8分，其中给出3分的观众最多。

当然，动态口碑并不结束在电视剧播完的时刻。《洛阳》的口碑崩坏反衬了《长安》，更让播出时并不大火的《鹤唳华亭》翻红。后来再走同风格复原路线的剧若不用心，也可能成为《洛阳》同行衬托。

拉到更长远的时间线上，一切皆有可能。

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