大厂入局，潮玩行业进入“深水区”？

文 | 陆玖财经

大厂的入局，是否宣告潮玩行业已进入“深水区”——单靠IP和炒噱头“割韭菜”已经不行了，而是需要基于产业链整个环节认真进行布局和谋划，提高自身不断占领用户心智的能力。

盲盒届也卷起来了。它已经渗透到了文具、餐饮、文娱等各领域，其强大的适应性使其在各界都能如鱼得水，吸引着大批玩家涌入其中。

最近，盲盒界的重磅动态无疑是奢侈品巨头的入局。1月13日，时尚奢侈品盲盒电商Heat宣布获得500万美元的天使轮融资，领投方为LVMH旗下奢侈品风投基金LVMHLuxuryVentures，以及风险投资者Antler，其他投资人还包括了爱马仕家族人员等。

而盲盒所属的更大类别“潮流玩具”，更是吸引了越来越多想分一杯羹的企业。据不完全统计，最近一年就有山海潮玩、Queen Studio等24家B轮前潮玩相关公司陆续获得融资，足以可见资本对潮玩新赛道的青睐。

值2022年开年之际，阿里影业旗下品牌锦鲤拿趣，宣布正式入驻北京合生麒麟新天地，该店也成为锦鲤拿趣继杭州之后的又一线下店。

潮玩行业到底有多大发展和利润空间？之后还会有知名企业进入这个行业吗？泡泡玛特、toptoy等专门做潮玩的品牌，面对巨头，又是否还有竞争力？

“巨鳄”挤进“小河流”

潮流玩具最早可溯源至20世纪90年代，最早以工作室或独立设计师的形式出现在中国香港和日本，到2005年后，中国内地市场也开始出现潮玩潮流。在其30余年的发展进程中，它已不再是闭塞的小众产品，也不只是少数人的兴趣爱好。

根据艾媒咨询发布的数据显示，2021年中国潮玩经济市场规模预计达到384.3亿元。受惊喜经济和社交情感需求等因素影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，中国潮玩市场规模将保持扩张态势，预计2022年将以24.1%的增速升至476.8亿元。

潮玩赛道波涛汹涌，入局的企业越来越多，大厂的纷纷入局，更是大大增加了这个行业的竞争压力。B站发起潮玩众筹，阿里影业上线潮玩品牌“锦鲤拿趣”，网易推售哈利波特、漫威、阴阳师等IP潮玩产品，小红书开启“云上潮玩展”。

最先入局的大厂是B站。早在2020年，B站就在28天内众筹超1390万，卖出了 25万只菜狗模型玩具。由于B站是大量泛二次元用户的首选聚集地之一，所以在潮玩生意上拥有扎实的“群众基础”，盲盒、手办、BJD等，都能在B站找到大量爱好者。

腾讯也不甘示弱，2021年11月，腾讯领投创梦天地1.6亿元，这笔资金将用于发展线下潮玩业务。除了创梦天地，凭借资本力量和家喻户晓的QQIP为腾讯在潮玩领域开疆辟土，腾讯旗下的游戏IP，如王者荣耀，也曾与泡泡玛特联名推出潮玩产品，强势入局。

网易手握多项游戏IP，同样早在游戏社区内嵌入游戏周边售卖业务，已经推出一款潮玩盲盒APP网易大玩家，销售哈利波特、漫威、阴阳师等多个知名IP的潮玩产品。

与B站提供销售平台以及腾讯等投资入局不同，阿里影业对潮玩生意的态度更加坚决——“亲自下场”。锦鲤拿趣背靠阿里影业，依托阿里文娱在影剧综漫内容 IP、宣发阵地沉淀、圈层用户运营等方面的优势，目前已经形成了一套从内容 IP 到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制。

更坚决的态度赢得了更直接的回报，从其财报数据中就可窥知一二。

2021年11月25日，阿里影业公布前三季度财报，数据显示，二三季度，阿里影业共实现收入13.58亿元，较去年同期增加约4.32亿元。而聚焦于与锦鲤拿趣相关的IP衍生及商业化收入部分，数据显示，报告期内录得收入约2.3亿元，较去年同期的1.56亿元，增幅达47.23%。

尤其需要注意的是，二三季度，阿里影业推出的潮玩品牌“锦鲤拿趣（KOITAKE）”和潮流IP及生活杂货品牌“另物（KOILAND）”，销售GMV突破5000万。

可见，阿里影业在潮玩IP赛道中的布局正在成为其新的增长点，这也说明了，潮玩作为新兴行业，赛道的未来前景十分广阔。

大厂有何优势？

做潮玩最重要的是IP，无论是推出新的原创IP，或者同现有IP联名做二创，这二者无疑都需要用产品说话。

52TOYS方面基于自身经验，向陆玖财经表示：“无论是原创IP还是二创产品，都需要建立在品牌强大的研发与设计能力上，创作出好的产品是关键所在。”

以盲盒第一股泡泡玛特为例，从其提交的招股书中可以看出，盲盒产品是泡泡玛特营收的主力。2020年上半年，盲盒产品以6.89亿元的营收，占据了泡泡玛特总营收的84.2%，到2021年上半年，其手握6个收入破亿的IP，MOLLY和Dimoo在上半年销量破两亿，无疑，对于核心IP的打造是其成功的法宝之一。

深度观察潮玩行业的王先生向陆玖财经表示，他最关心的问题是，现在再开始入局，还有没有做原创的可能性？

这个问题的答案，对阿里影业这类拥有内容的公司是个利好：不存在原创IP储备不足的问题，也不存在二创产品被卡脖子的风险。

二创产品的风险点主要有两个方面，第一是丢掉版权，如果版权方收回版权，那潮玩公司在这一IP基础上制作的形象，就都不能继续售卖；第二是产品同质化，很多IP的版权授予都不止一家，像海绵宝宝就曾与泡泡玛特、miniso等联名推出系列盲盒，虽然各有特色，但不少消费者还是表示择一购入即可。

此外，锦鲤拿趣可以基于自身的内容IP优势，连接影视综漫等娱乐内容，将内容宣发与潮玩营销紧密结合，同时依托淘系的电商资源，打通从内容、营销到销售的全链路，自上而下走“IP2B2C”的模式来做潮玩，打出与传统潮玩品牌从下游生产线向内容IP上游逆行不同的差异化路线。

据锦鲤拿趣品牌方面透露，锦鲤拿趣“内容IP潮玩”覆盖影、剧、综、漫四个品类，其产品线开发会多元并行，通过对IP价值和用户群体等不同维度进行多重评估，从而选择最适合潮玩开发的IP进行合作，其开创的内容IP潮玩凝结着用户对影剧综漫IP故事的深厚情感。

锦鲤拿趣现已相继推出国民神剧《乡村爱情》主题潮玩、精品综艺《这！就是街舞》联名款潮玩等系列。

大厂的挑战：先入者的护城河

随着锦鲤拿趣的飞速发展，可能会吸引更多手握IP的企业进入潮玩行业，行业竞争势必会进一步加剧。那么，作为后来者的大厂，面临的最大挑战是什么？或者换个角度说，目前市场中的先入者，目前是如何防守自家的一亩三分地呢？

52TOYS方面表示，自己与其他友商相比，独特性在于自身收藏玩具的定位、团队丰富的经验、产品多元化以及较强的IP塑造能力。

陆玖财经了解到，52TOYS是国内首个定位于收藏玩具的品牌，目前设有盲盒、机甲变形等六条产品线，产品类型和其他品牌形成差异化，经过六年来的积累，已经完成品牌在产业链各个环节的布局，囊括IP孵化与合作、产品研发与设计、供应链管理、销售渠道建设和市场推广等，能够依据市场需求迅速设计、生产产品，通过自身渠道布局触达到国内大部分年轻人。

而泡泡玛特方面则不满足于现有潮玩IP和商业模式，准备跨界主题公园市场，走迪士尼路线。此前有多家媒体报道，泡泡玛特的首个线下乐园牵手北京朝阳公园，朝阳公园授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

另据泡泡玛特乐园项目负责人介绍，目前项目可研和概念设计已完成，正处于方案设计阶段，会将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。此前，上海迪士尼和北京环球度假区IP吸金效果已被充分印证，泡泡玛特在此的布局也展现了其在IP变现方面的野心。

TOP TOY品牌方面回应，赛道中众多玩家的入场，说明潮玩依然是蓝海市场，有大量空白待开发，目前处于群雄割据但大局未定的状态。对于TOP TOY而言，初衷是首先要与行业一起把蛋糕做大做好，同时，围绕独家产品矩阵、快响应的供应链、全渠道布局等优势垒高自身品牌护城河。

最近TOP TOY核心布局的中国积木版块的产品销量逐步增长，目前占比近20%。未来，随着中国积木主题店的落地，在直播、私域、小程序等全渠道的精耕，积木品类或许会成为TOP TOY的第二增长曲线。

“差异化发展”，既是防守方依靠的坚盾，也是进攻方紧握的利矛。

锦鲤拿趣业务负责人表示，**“锦鲤拿趣首次在潮玩行业中打通从内容、营销到销售的全链路，打造新一代潮玩品牌。**未来，锦鲤拿趣将继续借助平台内容制作、投资、宣发能力，积极布局线下实体店，充分发挥线上+线下、宣发+零售的协同效应。相信这种新潮玩模式，能够在整体上提升IP衍生品行业的市场体量，为用户和客户创造更大价值。”

无论是产品定位还是商业变现模式，潮玩市场的新老玩家们，都在积极尝试寻求差异化，巩固自身品牌护城河。

行业进入“深水区”

现在的潮玩行业有点像两三年前的奶茶行业，开始从行业爆发期逐步过渡到“深水区”，潮玩行业玩家在抓住机遇的同时，也不得不面对伴随而来的一系列新生问题。

早在2021年初，中消协就曾针对盲盒市场发布消费提示称，商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品质量难以保障和消费纠纷难以解决等问题凸显，在近日，盲盒更是被推上了监管的风口浪尖。先是中消协点名肯德基利用与泡泡玛特联合推出的限量款盲盒，诱导、纵容消费者不理性超量购买食品套餐。之后，上海市市场监管局制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，第一次给盲盒产业立规矩。

这些举动，无疑给了潮玩行业的玩家们以严重警告：需要洗心革面，摒弃“割韭菜”的做法，朝着更加规范健康的方向前进。

艾媒咨询分析师认为，当前盲盒企业多半仅满足消费者对“颜值”等显性需求，但用户对IP等的喜爱带有一定的偶然性和随机性，加上品牌忠诚度不高，一旦市场红利消退，存在用户流失的风险。此外，当前盲盒商家虽然拥有知名IP，但是缺乏创意和更加能触动消费者的点，也很难提高用户粘性。

52TOYS基于自身经验提示道：“潮玩行业并不是一个低门槛的行业，品牌在孵化IP、打造产品、管理供应链、建立销售渠道、市场推广等环节都不能出现短板。”

各式各样的潮玩新玩家层出不穷，但真正能够长青的却屈指可数。可见，潮玩行业的玩家，单靠IP和炒噱头注定走不长久，而是需要基于产业链的整个环节认真进行布局和谋划，在合规的同时，提升自身持续出台爆品的能力，这才是不断占领用户心智的关键。

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