薇娅的流量，去哪儿了？

图片来源@视觉中国

文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠

“只剩李佳琦能看了。”这句话成为雪梨、薇娅事件后，淘宝直播流量走向的真实写照。

12月20日，薇娅全网账号被封禁第一晚，李佳琦的直播间迎来了超3000万的观众流量。此后一天的零食节，李佳琦直播间的观看人次一度接近5000万，有的粉丝热衷于在评论区维护秩序，“不买的别刷无关言论，去别的地方”，更有的网友在社交平台吐槽，“李佳琦直播间的东西这几天根本抢不到”。

相比之下，烈儿宝贝、陈洁kiki两位原本同在淘宝TOP5阵营的主播，却显得有点静悄悄。直播间的观看人次变化不大，就连商家也表示，“只要李佳琦在，她们就没机会”。

一部分人原本以为，雪梨、薇娅接连“倒下”，头部倒了俩，淘宝中腰部主播能分得一杯羹，没想到反而加剧了李佳琦的“垄断”地位，这再一次引发了商家、从业者对淘宝直播生态的担忧。

唯一的淘宝头部主播李佳琦，也更紧张了。12月23日，浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台的直播消费体察情况，其中李佳琦直播间因被发现1批次商品标签不规范问题而被点名。更多人则冲进他直播间提醒他“依法纳税”。

在一些业内人士看来，实际上，超级头部并没有那么重要，淘宝更应该担心的，是中腰部主播和店播后续的成长问题。

这的确是不少商家关心的问题。面对大主播接二连三的负面新闻，部分商家在短时间内难以找到更合适的主播合作，纷纷称要转战品牌自播。一位商家告诉开菠萝财经，“但未来会怎么样，实在没办法预测，就看淘宝直播生态2022年开始如何变化了。”

“我们只能看李佳琦了”

12月20日，薇娅被曝出偷漏税的消息当天，同为顶流主播的李佳琦，成为全网关注的焦点。

当晚，李佳琦直播间涌入超3000万人次，直播间画风突变，评论区里都是“坦白从宽，抗拒从严”“依法纳税，我们只有你了”“不能没有佳琦，李老头稳住”的留言。

李佳琦直播间截图

李佳琦直播间评论区变成“大型普法节目”的情况，一连数日。这也让不少粉丝站出来维护，“大家安静点！好好听讲解”“不买东西可以去别的地方”。和以往不同的是，目前李佳琦的直播回放只显示少部分评论区内容。

突然涌入的流量，在李佳琦直播间掀起了短暂的抢购潮。开菠萝财经观察到，12月21日的零食节专场，李佳琦直播间在晚上10:30的观看人次达到了3895.3万。产品一上架就售罄，再上架一批库存也是迅速售罄，李佳琦不停在直播间催促，“又下架了！老板动作快一点！”

12月21号晚10:30，李佳琦直播间观看人次超3895万

不少李佳琦的粉丝在社交平台上抱怨，“以后还能在李佳琦直播间抢到东西吗？”“平时一两千万人次，现在工作日都飙到三千多万，给抢货加大了难度”。

时趣媒介中心VP赵芳芳认为，李佳琦的直播间瞬间涌入这么多流量，有部分是去“看热闹”的，这部分消费者下单存在随机性。她表示，因为李佳琦和薇娅两个人的性格、人设、带货品类，都有一些差异，“铁粉”本就是不同类型，薇娅粉丝转化成李佳琦粉丝的可能性不是很大。

数据证实了她的看法。开菠萝财经观察了李佳琦直播间此后几天的流量，时间同样选在晚上10:30，12月22日-23日，其直播间观看人次逐渐下滑为2297.0万和2156.7万，至12月26日，也就是薇娅事件接近一周后，其直播间流量回落到1424万，恢复李佳琦直播间正常水平。

某品牌电商负责人博彦认为，以前薇娅和李佳琦还能相互制衡，现在只剩下一个超级头部主播，可淘宝再扶持出一个薇娅，短时间内也不太可能，头部主播与中腰部主播的差距逐渐拉大，李佳琦只会更加“垄断”，新品牌以后想上头部直播间只会更难。

“长期如何发展，还要看淘宝直播的政策变化。”某新锐消费品品牌CEO宗升称，目前核心主播还是看李佳琦，只要他不出事，淘宝直播的流量格局就不会变，头部主播的聚合效应反而会越来越明显。

平台去流量中心化或去头部化已经比较常见，快手“削藩”六大家族，抖音从一开始就是主播“轮流坐庄”。博彦指出，李佳琦突然变成淘宝唯一的TOP1，和平台的关系必然会更加紧张。

淘宝难有第二个薇娅

商家们关心的是，超级主播的“倒下”，会利好淘宝中腰部主播吗？

从理论上来说，薇娅被封号，留给中腰部或垂类主播的流量池会变大，他们自身也应该更努力地争取流量。但据开菠萝财经观察，中腰部或垂类主播在短时间内，不管是观看人次、留言区互动、直播间选品，与以前均没有太大差异，反而和第一名李佳琦的差距越来越大。

同样在12月21日晚上10:30，李佳琦直播间的观看人次为3895.3万，烈儿宝贝为402.37万，林依轮为358.17万，陈洁kiki为232.58万，吉杰为123.39万。其中，烈儿宝贝和陈洁kiki都进入过淘宝主播TOP5，林依轮是谦寻主推的明星主播，吉杰也有着不错的口碑。即便如此，李佳琦直播间的场观，分别是他们的9.7倍、10.9倍、16.7倍和31.6倍。

此后几天，林依轮晚上10:30的直播观看人次数据上升到450万左右，在其28日的爆品年货节当晚，达到过815.80万，但与李佳琦的差距仍然很大。

烈儿宝贝试图拓展品类，除了此前擅长的服饰品类，接连开了新疆专场、时尚专场、吃货专场、猫超（天猫超市）专场，观看人次有所提升，接近翻番。

相比之下，吉杰继续“小而美”的模式，数据是这几位主播中最低的，评论区互动却最多，不少粉丝也在监督吉杰“认真纳税，加油挺住”。

陈洁kiki的反应更加平淡，既没有在品类上进行突破，粉丝和用户也没有在评论区表达过类似的“关心”。

出现这种看起来毫无变化的局面，是因为淘宝APP本身的流量有限。博彦对开菠萝财经分析，过去，薇娅和李佳琦这两个超级头部主播主要是从站外给淘宝直播引流，并再一次“吸”到自己直播间。现在即使没有了薇娅，用户的第一选择也是去李佳琦直播间，且此前一直都没有养成在其他主播直播间观看和互动的习惯。

宗升站在商家的角度表示，烈儿宝贝、陈洁kiki、吉杰及林依轮等主播，与大主播相比还有很大差距，这几位主播唯有先把自己的流量做上去，品牌方才会考虑他们。

一位与上述其中一位主播合作过的商家向开菠萝财经透露，烈儿宝贝的固定坑位费为4万元，陈洁kiki的坑位费在4万-5.5万元之间，两人的佣金比例一般都是20%。“两人的产出，连李佳琦和薇娅的1/5都没有，但坑位费却是人家的一半。”

“哪怕流量从头部主播阵营转移出来，流量谁来接、怎么接、能不能接住，都是问题。”博彦称。因为在淘宝做流量，难于其他直播电商平台。抖音、快手的主播可以靠内容和人设吸引流量，再做直播转化，淘宝直播纯粹是靠供应链，用选品和价格吸引流量。

目前来看，粉丝和商家对李佳琦的偏爱，明显更多。宗升告诉开菠萝财经，薇娅出事后，他和不少同行的第一反应是，找李佳琦团队咨询、对接，短时间内应该不会向“下”考虑。他认为，薇娅事件后，流量短期内还不会落到中腰部主播身上。 “至于未来，淘系是否会更改流量规则，使其更有助于中腰部和垂类主播的成长，还需要观望。”博彦称。

对于商家当下的选择，赵芳芳并不意外。她建议，商家如果将直播带货当成是一个中长期目标去考虑，不妨从现在起，重点培养或者深度合作一个有潜力的中腰部主播，跟随其一起成长，或者搭建自己的KOL矩阵。

大主播，没那么重要？

正值年末，淘宝直播三员大将失其二。但雪梨和薇娅停播，淘宝直播生态没有发生大的变化，这个结果指向了一个令人意外的趋势——大主播对淘宝来说，或许真的没那么重要。

此前头部主播的GMV占比已经证实了这一点。2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元，但根据阿里巴巴2021财年第三财季业绩报告，截至2020年年底，淘宝直播的GMV只达到4300亿元。另据《2020年直播电商行业白皮书》显示，薇娅全年带货脱水GMV高达202.08亿元，李佳琦脱水GMV为129.22亿。

“李佳琦和薇娅两人的销售额总和，占淘宝直播总GMV的不到8%，波及的影响面比较小。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。

“品牌在产品、品牌力、供应链、渠道等环节都有核心优势，倒下一个大主播，对平台来说，影响微乎其微。”赵芳芳从整合营销的角度分析，得出了相同的结论。她认为，头部主播只是出现在品牌大促节点的某一个环节，前期的种草、明星代言、渠道投放等营销环节，其他渠道的成交环节，都与大主播无关。

对于商家而言，没有大主播，长远去看是好事。“如果淘宝流量不再那么聚合，主播的压价能力下降，商家和品牌是否不用一直被‘最低价’所绑架呢？”宗升称。

“不太想和大主播合作，要高额坑位费，还容易引发破价和被放鸽子。我们后期主要布局多平台的自播。”一位家纺品牌的负责人告诉开菠萝财经。

一位日用品商家表示现在完全不考虑跟大主播合作，“几次合作都没挣到钱，为什么还要去趟这滩浑水？”“之前雪梨播得不好，业绩很不理想，我们想联系她进行补播，但紧接着她就出事了，还好我们把保证金要回来了”。

之前和头部主播合作的商家们，有不少人向开菠萝财经表达了自己“不想再碰大主播、转做自播”的想法，现在正是机会，越来越多商家开始重视自播。

图源 / “佰草集延禧宫正传”抖音直播间

赵芳芳称，价格并不是消费者评判品牌自播的唯一标准。反观抖音上红极一时的“娘娘直播”和“蹦迪直播”，靠把内容做出差异化，吸引了大量用户。

“早在雪梨、薇娅出事前，很多品牌就在搭建主播矩阵、发力自播、转战快手和抖音，甚至是去微信视频号做私域。”庄帅称，机会永远属于专业的MCN机构和第三方服务商。

他们认为，未来淘宝上可能会出现一批服务商，帮助品牌做差异化的内容和专业化的自播，这也是未来直播带货行业的机会之一。

换一个角度去看，一部分观点认为，即便头部主播不在，商家对淘宝直播的重视程度也不会大幅下降。庄帅称，淘宝直播仍然被品牌当作一个惯用的渠道，因为即便品牌自播做得不好，品牌的店铺也在这里，消费者的消费习惯也会留在淘宝。

但在宗升看来，随着抖音、快手的电商基础设施逐渐完善，可能会造成部分品牌将运营重心迁移出淘宝。

如果再将目光放远，此次雪梨和薇娅的“倒下”，正好给了商家们动身寻求新流量的机会。

经历过几次营销渠道变迁的赵芳芳称，“直播电商发展到这个阶段，不管是抖音快手还是淘宝，都已经是存量化的战场，流量的红利和增量已经往元宇宙等虚拟世界的方向去了。万变不离其宗，不管流量渠道如何变化，能留下来的品牌，都要学会沉淀自己的品牌资产，做私域、做自播总没错。”

*应受访者要求，文中宗升、博彦为化名。

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