你的“仪式感”，正在成为消费新风口

图片来源@视觉中国

文 | 消费界，作者丨妮蔻

继“秋天的第一杯奶茶”火了之后，“冬天的第一杯热红酒”也火速出圈了。2021年12月以来，热红酒在天猫的销售额同比增长了5倍。

仪式感消费作为消费升级的产物，逐渐成为消费新风口。

消费品牌们如何把握机遇，玩转“仪式感”营销？

01 “仪式感”成消费新风口

2020年“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之势刷爆微博和朋友圈。

无数跟随互联网热潮的年轻人纷纷打卡“秋天的第一杯奶茶”，短时间内拉动奶茶的销量。

继秋天的第一杯奶茶之后，去年“冬天的第一杯热红酒”也出圈了。12月以来，热红酒在天猫的销售额同比增长了5倍。

其中，国货新品牌醉鹅娘一跃成为热红酒品类的top1；西班牙红酒品牌小丑派对，在入驻天猫仅4个月，就跻身热红酒品类销售额前三名，与此同时，张裕、长城、小红帽等品牌也开始在天猫推出热红酒新品。

消费端的火爆，也让各大新式茶饮品牌看到热红酒的潜力，扎堆推出相关风味饮品。

例如，书亦烧仙草在圣诞期间全国7000家门店上新“热红酒风味水果桶”。上海新锐茶品牌T9tea，店里的招牌爆款之一便是售价36元的“热红酒果茶”。

“热红酒”已成为自带流量的品类，种草成功率极高。

“秋天的第一杯奶茶”、“冬天的第一杯热红酒”的相继走红，均离不开仪式感消费。

如今，仪式感消费俨然已成为一种风口，万物皆可“仪式感”。

除了上文提到的奶茶、热红酒，仪式感时代下还诞生许多热门品类，如冬季的第一顿火锅、95后元气少女的专属香水、悦己主义下的小家电等等。

这些品类的走红，某种意义上代表着这届年轻人消费需求的转变。

首先，仪式感消费本质上是消费升级的结果。

以往多数人的观念以节约为主，消费范畴多在生活必需品领域。

当下，追求品质生活成为Z世代的共识，越来越多年轻人愿意为兴趣和品质买单。

人类的需求金字塔从底端向顶端发展时，他们追求的仪式感，某种程度便是通过物质消费满足对品质生活、精神世界的高要求。

其次，仪式感消费是年轻人追求诗意生活的体现。

在嘈杂喧哗的社会里，每个人心中都有一片净土，向往着诗意生活。

仪式感作为生活必不可少的调味品，逐渐被赋予了更多的附加价值和神圣意义。

正如冬天冷冽街头10元一杯的热红酒，让城市中有趣的人随意地聚在一起，犹如找到温暖自己和他人的密码，隔屏都可以收获无数羡慕的感叹与欢乐。

最后，仪式感消费让自我消费合理化。

在消费主义盛行的背景下，一旦有了仪式感，所有的消费就显得那么合理，使人无法拒绝。

比如在浓厚的圣诞氛围下，大众的消费欲望被调动，购买漂亮的衣服、精致的饰品、特殊的装饰，都是消费者对于品质生活的追求。

而人们常说的“生活要有仪式感”，就是他们做出消费选择的原动力。

在仪式感下，一切的消费显得合理化。

那么在仪式感消费时代，品牌们该如何把握机会？

02 如何玩转“仪式感”营销？

• 选品：低门槛、大众化的热门品类，属于年轻人的社交货币

观察众多通过“仪式感”营销走红产品的路径，我们会发现这些产品都具备几大共同点：低门槛、热门赛道、具备社交属性。

如热红酒是起源于欧洲的一种传统热饮，近年来，随着便利店、茶饮店、餐厅等新势力的加入，随手可得、价格不贵的“街头热红酒”走向了消费日常。

热红酒操作简单、原料易得，且对设备没有过高的要求，对于企业规模化生产具有一定的优势。

再如火锅，年轻人中曾经流传这么一句话“没有什么事情是一顿火锅解决不了的,如果有,那就是两顿!”沸腾的火锅，是世上最深刻的包容，羊肉片、毛肚、鸭血、虾滑、青菜、鱼丸等等食材，只需放进火锅里加热滚煮，片刻便可享用美味。

根据《中国到店消费新趋势洞察报告》显示，火锅是Z世代外出就餐最常吃的品类，已成为一种社交货币，具有一定的情绪价值。

能够进入消费者“仪式感”体系的产品，往往都会有一大帮忠实的追随者。

产品是1，仪式感就是加分项，在产品同质化的年代，加分项成了重要抓手。

• 时点：从特殊时间逐渐走向日常化

以往，消费者追求仪式感更多是在特殊的节日，例如口红、香水、巧克力等产品销量在多个“恋爱纪念日”的大幅度提升。

如今年轻人追求的仪式感越来越走向每一天。最典型的例子就是每天吃出不一样的厨房小家电。

电商数据显示，自制松饼、养身粥和果汁成为年轻人“早餐三宝”，与此需求相关的厨房小家电的销售额同比增长高达50%以上。

单身经济下，适合单人使用迷你豆浆机和榨汁机，电商销量也分别同比增长300%和50%。

自己动手的能力是衡量“仪式感”生活的指标，而厨房小家电就是“仪式感”生活中的标配。

• 传播：增强消费者参与感、全渠道布局打造爆款

随着消费者话语权增大，意味着消费者主权时代来临。

现在商业逻辑就是E=MC²，其中E是利润，M是商品，C是每一个消费者。

在消费者后面加了一个平方，意味着在决定利润时，消费者起着至关重要的作用。所以企业的增长点在于无限贴近消费者，通过各种手段捕捉消费者日益变化的需求。

因此，企业在进行仪式感营销过程中，首先要增强消费参与感。

这种参与感可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。

消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感、欲望释放时带来的价值感和幸福感就越强烈。

比如宜家的产品，消费者购买到家后需自己动手安装，这就是仪式感建立的过程。

有了消费者参与，将产品打造成爆款就事半功倍了。

当然打造爆款也少不了社媒助力，特别是仪式感营销过程中，大部分采用多渠道布局，以微信、抖音、小红书、抖音等为主要社交媒体投放阵地。

品牌通过召集大量达人，进行内容种草，快速收割消费者。同时，借助明星代言、跨界营销等方式产出更多热门话题，持续引爆社媒的流量池。

03 “仪式感”消费蕴藏的商机

仪式无处不在，仪式感是人们表达内心情感最直接的方式。

一个品牌形象、一个品牌口号、一个动作都是品牌对外输出的渠道，也蕴藏着“仪式感”消费商机。

• 用仪式感创造新的消费热点

上世纪70年代，一些在日本生活工作的外国人买不到圣诞火鸡，只好买炸鸡替代。

肯德基最早发现此商机，开始以“圣诞节就要吃肯德基”为营销卖点，在日本每年节日持续投放传递同样信息的广告。

在孜孜不倦的营销轰炸下，如今圣诞节买肯德基已经是日本人的平安夜必备，据日本肯德基称，其23、24、25日的销售额相当于平时月度销售额的一半。

无独有偶，作为酸菜鱼赛道的扛把子，太二将仪式感发挥的淋漓尽致，特别是在餐前那句“食鱼拯救世界”总是不绝于耳。

同时，顾客一进太二就被热情接待，并被详尽介绍酸菜鱼的的独特风格，虽然服务员总是忙碌，却显得井井有条，不会忽略任何一位消费者。

第一次去太二的消费者可能有些不习惯，渐渐地他们会习惯这种无处不在的“仪式感”，这就是太二与顾客对话的独特风格。

• 哪些消费品类容易营造仪式感？

像上述提到的肯德基、太二酸菜鱼都属于餐饮品牌，是最易营造仪式感的品类之一。

一个精准的餐前细节，比如除了提供茶水和小食，还可以通过摆盘艺术、暖黄的灯光、别致的茶具器皿、有质感的零食盒等营造仪式感。

一个特别的上菜仪式，许多餐饮品牌上菜都会高喊一句代表品牌特色的台词，如太二的“食鱼拯救世界”、天津某家餐厅上招牌叫花鸡时服务员端着红纸、黄泥、竹筐包装好的菜品，托盘一旁放置一小木槌，高喊“上叫花鸡喽！”，等等。

一个舒适的用餐过程，到店用餐实际上是一场多元感官体验，兴奋指数来源于情理之中意料之外的刺激，菜品、环境、音乐、灯光无一不牵动着顾客的心。

除了餐饮，饮料也是消费者最易获取仪式感的品类之一。

在炎炎夏日，大口大口地喝下一罐“快乐水”，感受气泡在舌尖舞动，冰凉的水顺着喉咙到达五脏六腑，最后再打一个心满意足的气嗝，也许这就是夏天的快乐密码。

“快乐水”源于动漫圈，本来是专指可口可乐。但对现在的年轻人来说，它泛指一切能让他们感到愉悦的含气饮料。

也许有人拒绝夏天里的一杯“快乐水”，极少有人能同时拒绝秋天的第一杯奶茶、冬天的第一杯热红酒。

“仪式感”消费，诗意化了消费的商业意义，一面抚慰着消费者们内心情感表达的刚需，一面强化着生活的美好，让消费者体会到消费的文化价值。

同时，作为消费升级的必然结果，“仪式感”体现在品牌运营的细枝末节。

正如有句老话说得：细节决定成败。

参考资料：

• [1]天猫新生活研究所：冬天的第一杯热红酒火了，12月销售额同比增长了5倍，天下网商
• [2] “仪式感”消费的营销策略分析，公关之家
• [3] 从拉面说、熊猫不走等新消费品牌，看仪式感背后的生意经，木兰姐
• [4] 为什么钉钉、星巴克、钟薛高都热衷“仪式感”营销？公关界007

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