洗发水乱斗30年，国货品牌结束陪跑打响突围战

图片来源@视觉中国

文 | 四横王

Rita最近想换一款控油洗发水，要知道女生夏天有“三恨”，一恨晒黑，二恨花妆，三恨洗头还要吹。在南方炙烤模式下，她想尽可能减少洗头频次。站在盒马洗发水货架前，这里的产品从国内到国外，从低价到高价，从花香到果香……她，无从下手。

中国是世界洗发水生产量和销量最高的国家，截至2019年，拥有近4000个洗发水品牌。这些品牌，正以各种方式争夺511亿人民币的中国洗护发市场。

艾媒数据

从1988年宝洁进入中国市场后的30年里，洋品牌建立的霸主地位从未被撼动。光宝洁一家就占领了中国头部洗护半壁江山，外资集团们长期建立的品牌力、产品力以及深厚资本实力，一直对中国本土洗发水形成降维打击。而品牌心智欠缺、产品品质参差、线下渠道没有定价权等问题，让国货品牌长期处于“陪跑”角色。

中国洗发水品牌们正在改变这种局面。

2020年中国品牌市场线上占有率已达到72%，国货品牌持续发力。最新的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。刚过去的618被称为“史上最难618”，但从天猫618的数据来看，头皮护理等趋势消费拉动品牌整体增速超过40%，其中头部洗护品牌Spes诗裴丝冲上天猫美护发交易指数榜国货品牌TOP1，也是唯一入围前十的国货品牌。

从“一招鲜”到极度细分，得需求者得天下

女生的人际关系分为三种——不洗头可以见的、洗完头才能见的、洗了头都不想见的。可见洗头的意义不再是简单的个人清洁，当洗不洗头变成一种“社交潜规则”，这背后折射出的是消费者的变化，伴随的是新需求的诞生。

随着90后、00后成为主流消费群体，作息不规律、生活方式和饮食结构的变化，让这些年轻人出现了新的问题。脱发、头发出油、头皮敏感成为大众的普遍负担。但这些问题的严重程度，又不至于去医院治疗，因此找到一款“对症下药”的洗护产品对提升生活质量显得颇为重要。

上世纪80年代，距离新中国量产第一款洗发水不到3年，第一批外资日化品牌正式进入中国。国人第一次接触到去屑洗发水、二合一洗发水等等针对细分需求的产品，填补需求空白的外资品牌们迅速占领了中国市场。

在外资品牌试水中国市场的同一时期，喊出“植物一派”的重庆奥妮准备和洋品牌掰掰手腕。通过把握国人对中医、中草药的认知心智，先后推出皂角洗发浸膏、百年润发等产品，形成了与洋品牌的差异化竞争。并且通过一系列营销推广在1997年成为仅次于飘柔的品牌。

在中国完成从生产社会向消费社会转型后，消费主权也从品牌方移交给了消费者，他们变得更加专业和精明，“一招鲜”式的产品已经满足不了现在的需求。谁能抓住这些细分需求的变化，谁就有机会突围而出。

尽管曾经为了进入中国市场，欧莱雅甚至在80年代就成立了中国研究中心，研究国人的肤质和发质，但中国品牌似乎更能捕捉中国消费者的需求变化。

洗发水分类

霸王在2005年“duangduang”打开了防脱市场的大门；滋源在2014年用无硅油概念踏进了头皮护理领域，在洗护市场都有了自己的一席之地。

2021年，“控油蓬松”成为洗护赛道最新的“财富密码”。中国有2.5亿脱发人群，但有意思的是，在小红书上搜索“蓬松”的笔记数量是266万+，而防脱仅19万+。仅仅是洞察到“蓬松”这个需求，推出了一款洗头膏产品，当年就让新锐品牌Spes诗裴丝成为了中国增速最快的洗护品牌之一。随后Spes诗裴丝挖掘用户即时控油需求，推出干发喷雾，一上线销量突破20万瓶。无论是海盐洗头膏的深层控油蓬松,还是干发喷雾的即时控油蓬松，Spes诗裴丝都成为消费者首选。CBNData报告显示，Spes诗裴丝已经成为“控油蓬松第一品牌”。

而回看这十几年，占据市场份额大头的外资品牌们，却开始“变老”。产品创新的乏力，让他们躺在功劳簿上吃老本。曾经他们也尝试创新，比如2000年针对中国消费者推出的润妍洗发水，最终却因定位过高、与同类产品相比没有配方优势，仅两年便宣告停产。

中国本土洗发水品牌从不缺少“掘金”的眼光。但是需求需要产品承接，当国货品牌能够保证稳定的产品输出，更好地为消费者解决问题时，也将推动本土品牌走向更远。

年轻人想要“暖男”不是“老爹”

千禧年前后，是外资品牌争夺中国洗护市场最激烈的时候。宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高、资生堂等品牌已经在中国经历了艰难的开拓期，并且完成了中国消费者头部洗护的初步教育。

在外资企业多品牌战略下，加之在销售终端、市场营销的资本投入，对国内消费者形成了“无缝收割”。彼时以宝洁、联合利华等为代表的国际巨头，在中国洗发水市场的占有率已超过70%。

宝洁官网秀发护理产品

外资品牌进军中国市场后，最被大家津津乐道并且影响深远的，是外资品牌们超前的品牌营销之道。在电视、报纸、广播作为主流媒介的时候，外资品牌成熟运用USP理论，这个理论是70多年前由美国人罗瑟·瑞夫斯提出，也就是让品牌向消费者诉说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）。于是我们记住了海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”、飘柔“就是这样自信”。他们为当时的年轻人塑造了一种向往的人设。

这种深入人心的记忆，与其市场营销的饱和攻击不无关系。据估算，宝洁公司每年在中国市场的广告费用大约在60亿人民币左右，欧莱雅在50亿人民币左右。这个费用可能是很多新品牌10年的营收总和。

90年代海飞丝与飘柔电视广告

在外贸公司上班的小潘，毕业2年，目前跟父母一起住。家里浴室的架子上，欧莱雅和海飞丝的洗发水一直“常驻”，小潘的父母去超市喜欢挑这些他们熟悉的牌子，很长一段时间全家人都是用同一款洗发水。

小潘说自己不太会购买“父母辈品牌”，自己是典型的“细软塌”发质，她更看重洗护产品能解决自己什么问题。特别是当“女人脚臭是男人的5倍？”、“女人头发比男人脏一倍”的推文出了之后，她觉得这些老品牌总以一种“爹味”试图教你做人。

曾经的外资品牌定义了好的标准。但现在，像小潘这样的年轻人，想找更适合自己的“暖男”。

今天，如何与年轻人沟通，是很多本土新锐品牌的强项，他们更善于利用“内容”的力量。外资品牌当然也在与时俱进，但与电视时代相比，除了传播渠道的变化，他们的内容似乎已经很难打动消费者了。

在盒马徘徊的Rita被一款和洗发水完全不同的产品吸引了，是她在抖音上刷到过的Spes海盐洗头膏。她关注了一个古风变装达人，通常这个达人的山海经造型需要好几个小时的特效化妆才能完成。在头发上要抹发胶还要贴饰品，还需要带妆十几个小时拍摄，看她的卸妆视频Rita觉得很解压，刚好其中有一个视频就用了这款洗头膏。“三天不洗头”、“控油蓬松显脸小”，每一个点都戳中她的要害，于是她决定下单。

Spes海盐洗头膏抖音短视频

根据《2022中国移动互联网半年大报告》显示，中国网民使用短视频的时长，已经占上网总时长的28%，抖音、快手、小红书、B站等新兴渠道牢牢占据了中国人的碎片时间。新媒介的诞生对新品牌的爆发是不可替代的重要因素，而优质内容则是加速新品牌起飞的杠杆。“舶来品”虽然也在适应这些变化，但仍然给新品牌留出了机会窗口。

像Spes诗裴丝这样的年轻品牌，能够敏锐地捕捉媒介渠道的变化，并且将媒介因素考虑在产品开发中，料体可视化、功效可感知、内容场景强代入，将产品开发和内容营销形成闭环。而外资品牌更多的是先有产品，再考虑推广策略，很大程度限制了与用户交互的效率。“内容即产品，产品即内容”的新型营销方式，使得Spes诗裴丝在2021年抖音电商同比增长7461%。

2021年8月，宝洁进入中国市场以来第一次任命本土CEO。他们亟需一群更懂中国年轻人、更懂如何在中国做生意的人，来保证自己在这个机会市场的持续增长。

头马vs黑马，跟随与引领的角色互换

对于强大的外资帝国来说，他们自有一套巩固地位的市场策略。“润物细无声”的建立品牌心智，不如让这个市场“唯我独尊”。

2010年前后，因为“二恶烷”事件，让本就弱势的国货洗护品牌们雪上加霜，即便已经退居十八线中低端市场，国货品牌仍然逃不掉被外资品牌蚕食的命运。

2012年，曾有媒体采访一家日化店老板，他道出在一线销售终端的直观感受：“从2010年开始到现在，国产洗发水品牌已经基本被剿灭了。”

“剿灭”并不是危言耸听。据《南方日报》报道，广东某二线洗发水品牌以不逊色于飘柔和潘婷的配方迅速赢得消费者喜爱，当时飘柔和潘婷产品定价均在16元以上，而该品牌产品的定价是11.5元，对飘柔和潘婷形成了威胁。于是，宝洁很快推出了一款飘柔9.9元“农村版”产品，那个本土品牌也很快失去竞争力而消失在市场上。

这样的剧情循环上演。

今年5月，欧莱雅推出玻尿酸海盐洗头膏，在天猫详情页上标注“法国精粹海盐”、“有效控油清爽头皮”，但其买赠机制和营销内容，似乎与国货品牌Spes诗裴丝在2021年推出的“Spes海盐洗头膏”如出一辙。据消息人士透露，欧莱雅在2021年12月，就已经在筹备这款新产品的上市工作。这距离Spes海盐洗头膏的推出不过10个月。

左Spes海盐洗头膏，右欧莱雅玻尿酸洗头膏

为了保证自己绝对“头马”位置，巨头们步步紧盯，这一次中国洗发水品牌们的命运可能不会再进入《开端》剧情。

2021年2月，Spes海盐洗头膏正式上市，区别于传统洗发水的产品形态以及控油蓬松功效的表达，让Spes诗裴丝在一众头部洗护品牌中突围，也开创了2021年最具活力的洗头膏新赛道。虽然不断有品牌涌入，Spes诗裴丝仍然占据洗头膏品类超80%的市场份额。凭借对头部洗护品类的创新，Spes海盐洗头膏也获得了天猫金妆奖年度个护趋势品类大奖。

中国的洗护市场很卷，但Spes诗裴丝们抓住了细分市场的机会，从品类创新到营销内容创新，已经开始从“跟随者”变成“引领者”。

最坚固的渠道壁垒开始松动

当Rita拿走盒马货架上的Spes海盐洗头膏结账时，她不知道的是，这一次小小的选购，牵动了这个品牌背后48家原料生产商、1个实验室、7家代工厂、国内5个区域分仓、100+分销渠道的运转。

快消品的销售渠道绕不开线下,中国电商交易规模稳居全球网络零售市场首位，但在2017年依然有75%的洗发水来自线下销售。

2010年有新闻报道，某外资品牌在连锁超市的综合扣点是15%，但国货品牌的扣点达到了35%；有些外资洗发水品牌在中国卖场甚至不用交进场费，但本土日化企业却被家乐福告知要想继续上架，就要缴纳8%-15%的额外费用。中国洗发水行业呈现明显的马太效应，也与外资品牌线下市场的绝对王者地位有关。

再坚实的堡垒也有出现裂缝的一天。

全球疫情和经济环境的变化，成为了外资品牌和本土品牌面临的共同难题。很多外资集团在中国的销售额出现下降，纷纷宣布将在今年提价以应对更高的大宗商品成本。

而受消费路径变化以及疫情影响，线上洗护产品的销量在逐步攀升，2021年已接近五成，外资品牌也出现了需要加固的数字化转型短板。

同时，线下市场的格局也在变化，盒马、KK等新零售、新型美妆集合店的诞生，为新品牌在线下渠道开辟了新的通路；同时，老牌渠道也需要更多解决新需求的产品吸引客源，在线上已经被验证过的新品类也成为了线下的“香饽饽”。

上线一年销售超2000万瓶的“一喷即蓬”Spes免洗喷雾，凭借对新人群、新需求的洞察能力，依靠Spes诗裴丝全球创新研发中心对产品力的支持，从喷雾原料入手进行配方创新，解决普通干发喷雾留白问题，并且积极探索核心原料国产化，提升供应链效率。不仅开创了另一个新品类赛道，因此也带动了上游气雾罐产业的显著增长。在入驻屈臣氏不到1个月的时间，就登顶个护免洗喷雾品类TOP1。

这背后是品牌研发力、产品力、营销力、品牌力的综合作用。

当本土品牌们向着基业长青的目标前行时，如何用线上运营优势赋能线下渠道的开拓，扩大品牌力，争夺话语权，是他们需要不断探索的课题。

Spes诗裴丝全球创新研发中心

结语

客观来看，外资洗护品牌的市场地位短时间内仍然难以撼动。但是我们也可以看到，现阶段中国洗护市场的产品创新、品类创新、营销创新已经逐渐由中国品牌引领。

首先，“战场”转移了。本土品牌是开创细分赛道的主力军，而外资品牌相对被动。2021年618期间，天猫一共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。新品牌们把战场转移到了对手未涉足的空白领域，并且率先拔得头筹。虽然跟风品牌的涌入加剧了竞争，但也协助赛道开创者们完成了用户对于新品类认知的教育。

其次，“武器”升级了。本土品牌也在总结前辈们的经验，以“低价战略”、“跟随战略”突围行不通。就像任正非所说，如果没有创新，不敢冒险，我们将无法与跨国公司竞争，也无法获得活下去的权利。全球洗护产品的技术和配方，在近半个世纪以来，其实基本没有显著的技术突破，所以产品并不能很好地解决用户现阶段的问题，这也给像Spes诗裴丝等等新品牌提供了建立护城河的机会，国货品牌的产品力将不断增强。

最后，“补给”充足了。当中国制造变成中国智造，再到中国创造，国内在供应链、制造业、互联网等基础建设，人才储备上的完善，为本土品牌提供了绝佳的成长条件。特别是在工信部提出中国百亿化妆品企业的打造目标之下，本土品牌正在不断积蓄力量。

奥妮曾经有一个响亮的广告语“长城永不倒，国货当自强”，虽然他们没能实现“长城永不倒”的愿景，但是洗护市场“国货当自强”，或许我们可以期待一个不一样结局。

参考资料：

• 《宝洁被指创新乏力 八十年代海飞丝堪比LV》财经天下
• 《全球十大广告主榜单》浙江省创意设计协会
• 《宝洁凶猛：占据中国洗发水超过六成市场份额》时代周波
• 《本土洗发水品牌在商超受歧视:宝洁免交进场费》每日经济新闻
• 《国产洗发水品牌举步维艰 专家：做“中国特色”》南方日报

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