抢红包是就地过年的仪式感吗？

文丨互联网那些事（ID：hlw0823），作者丨蜜桃君，编辑丨史玉龙

马上就过年了，互联网平台的红包大战进入到最后的冲刺阶段。

“给我一张敬业福”、“你有视频彩铃吗？我要打电话领红包”、“你有几张虎福卡”成为最近大家的社交黑话。

互联网时代，过年的年味儿都带着“数字味”，去各大平台薅羊毛、抢红包已经成为了春节的重要IP。

朋友圈眼花缭乱的“红包封面”早就刷屏，微博上#互联网公司春节红包哪家强# 话题霸榜热搜，支付宝、视频彩铃、抖音、快手集体开启全民撒钱，我们又进入了全民扫扫扫的熟悉节奏。

今年在大家已经逐渐麻木的传统玩法之外，我们还看到了“视频彩铃8#红包雨”这样的新玩法，同时冬奥会周期叠加春节假期，过年的仪式感也有了新内容。

那么，2022红包大战哪家强？短视频平台红包的营销还有新意吗？春节遇上冬奥，过年的仪式感有哪些新变化？

本文一一解答。

01、互联网红包大战哪家强？

春节是互联网平台巨大的流量入口，巨头们纷纷撒钱花式红包投入，以期换来平台流量激增。到现在，各家平台的红包总价值已经超80亿。

看起来一派繁荣，但其实开奖后很多人也分不到多少钱，比如去年集五福，一顿操作猛如虎，结果到手只有一块五。

今年红包总价值不减反增，但明显大多数平台营销形式千篇一律。巨头们想在春节流量大战中胜出，创新玩法比红包应该更有效。

最早开战的快手，金额22亿，互动玩法，闯关、跳一跳、集卡……想拿红包不光拼运气还要拼游戏技术。

集齐5张好运卡瓜分1亿，5张好运卡合成一张虎福卡，5张虎福卡才能继续抽大奖，套路还是一样的。

很多微博网友反映玩完游戏可提现金额远低于红包显示金额，这阻碍了更多的用户养成来快手玩游戏、分红包的使用习惯。

抖音总金额20亿，“集年味分7亿”“放烟花分3亿”，集齐五张年味分3亿，集齐全部年味卡分总奖池……

和快手一样也是两重集卡，各种分享、互动增加抽卡次数，相机小游戏、AR中国年、俏皮拜年等玩法和往年比基本一样。除集年味卡活动，还有“红包雨”、“攒金币分1亿”、“抢现金分1亿”等活动。

这个活动除了抖音，还有包括西瓜视频、抖音火山版极速版、今日头条、番茄小说等在内的8个平台的总金额。

当春节大假遇上冰雪盛事，短视频平台的红包玩法也加码升级。

中国移动“视频彩铃”今年新加入短视频红包雨大战，成为今年的亮点。

主题就是“视频彩铃红包雨，助力3亿人上冰雪”，和其他平台复杂的规则、眼花缭乱的营销套路不同，中国移动的视频彩铃红包简单粗暴。

只要用户拨打电话时观看到定制冰雪视频彩铃，按下“8#”就能参与“抽盲盒赢红包”。

每天有5次抽奖机会，最高2022元红包、视频会员、视频彩铃会员包、音乐白金会员、手机大奖……还能收获为中国冰雪助威的专属“冰雪荣誉证书”。

活动时间从1.26日到2.20日长达26天，每天5次循环抽，以一家5口为例，就是有650次抽奖机会，这个频次相信大家都能有满意的收获。

也不需要费心费力计算，不需要每天花时间去抽卡分享做任务，过年期间大家打电话拜年就顺手完成。

支付宝的“集五福”活动源于其2016年春节诞生的一款小游戏。进入第7个年头，今年分5亿活动规则相对简单。

与去年一样，用户依然可以通过AR扫福、写福字等途径获得福卡。不同的是，今年支付宝还上线摇一摇、看视频等新集福卡方式。

但出来的有可能是品牌广告，摇10个广告品牌有时候出来一张福卡，可能还是重复的。敬业福依然是“限量版”，决定了谁可以瓜分5亿，没有敬业福就是白忙一场。

今年的红包大战有些即将进入尾声，有些还在持续发酵。

相信在过年期间，加上冰雪运动的长周期，过年电话拜年的增多，视频彩铃红包雨这样的新形式还会继续升温。

02、互联网红包：年俗的营销

互联网平台的红包大战如火如荼，尤其是在今年“就地过年”“宅在家过年”成为新选择，对用户来说“抢红包”就是感受年味的传统项目。

虽然很多人抱怨规则繁多，越来越没意思，但还是会“口嫌体直”，不抢白不抢。

春节是互联网企业最重要的营销节点，是开年的第一战。互联网巨头们拿出几十亿的真金白银，他们想要的是知名度和流量。

2014年，微信靠着春晚发红包的奇招，成功激活超800万用户使用微信支付，2015年微信再和春晚“摇一摇”红包促大量用户绑定银行卡，自此微信支付局面彻底打开。

被奇袭的支付宝不甘示弱，2016年春节推出集五福平分2.15亿红包的狠招，开启了互联网平台的春节红包的传统。

随后2019年百度入局发了9亿，2020年快手发了10亿，2021年抖音发了12亿。

短视频平台、电商平台们纷纷看中春节巨额流量，利用红包大战抢夺用户注意力。

这两年，无论是支付平台，还是短视频平台，大家的发展各有困局，在春节那么大流量的营销节点上，剧场效应加持，一个平台做了，其他平台就不得不做。

但大家对平台千篇一律、复杂繁琐的红包玩法吐槽声越来越多，也越来越失掉了扫敬业福的耐心，用户对春节红包玩法疲态尽显。

这个时候“视频彩铃红包雨”的出现，创新玩法带来了新的活力。

和其他家争夺用户流量、吸引注意力不同，中国移动视频彩铃并没有什么套路，而是在中国移动庞大的用户体量之上，用视频彩铃作为切入点，把用户和冰雪、新春连接起来。

更重要的是，相对于其他平台的复杂，视频彩铃简单的令人意外，打电话过程中“8#”就可以完成，没有集卡抽卡，没有分享助力，也没有看广告。

很显然，从用户体验来看，视频彩铃相对是比较好的。

平台们红包大战实际上是“注意力经济”的一种典型表现，只有撒出足够吸引人的红包，才能在最大限度吸引用户或消费者的注意力。

短时间内的快速拉新是一回事，能否将巨大的流量真正转化和留存就是另外一回事。

2021年春节七天国内移动互联网流量消费了197.5万TB，在2020年春节超两倍增长基础上翻倍，同比增长130%，2022也只会增不会减。

互联网平台间的红包大战，其实是商业竞争的升级。 与其押宝红包营销，各平台春节期间在泛贺岁内容方面有没有吸引人更加关键。

今年恰逢冬奥冰雪盛事，冰雪主题的内容无疑是短视频平台的制胜利器。

我们现在看到，“视频彩铃冰雪专区”已经在咪咕音乐APP上线，移动互联网的优势更加明显，在比赛期间，用户可以可以通过中国移动视频彩铃随时随地观看精彩赛事。

另外，过年的年俗不仅是红包，还有中国人特有的人情味。

传统经济学认为，没有温度，不讲情感，不靠朋友，效率最高；但有互联网以来，尤其是网红经济兴起后，做生意没有温度，不讲情感，不靠朋友，变得很LOW。

后疫情时代的传统意义上的年味儿越来越淡，被移动互联网深刻影响的一代，开始在线上寻找过年的仪式感。

《中国新年俗发展趋势报告》中显示，集五福、云拜年、抢红包、全家游被票选为21世纪“新四大年俗”。

红包也好，五福也罢，无论是“红包大战”中的哪一种玩法，在传统春节中的含义都是祝福。互联网巨头们开展的红包大战的载体形式，自始至终没有脱出传统意义上“新年”的范畴。

我们越来越意识到，随着技术的进步，节日给亲朋好友祝福，打电话这一传统模式，远远比微信发表情包、红包意义更大。

互联网红包大战是一场毫无疑问的营销狂欢，移动互联网时代人们对传统意义上春节概念的一种重构。

不断创新的红包模式，逐渐演化成一场由互联网红包牵头的社交变革。

我们抢着红包，打着祝福电话，看着冬奥会，这样春节很有“年味儿”。

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