追逐年轻人的新消费：三四线领跑一二线

图片来源@视觉中国

文 | 老铁

新消费在零售业似乎是个流传很久但又很陌生的词汇，尽管媒体和投资界对新消费已经进行了多年的追踪和展望，并给予了极为正面的评价，也常称之为我国未来最有前景的行业之一，但我之所以又称之为“陌生”，是因为迄今为止市场中对新消费的实现路径，甚至是“定义”都未有比较清晰的看法，很多观点仍然是沿用了“消费升级”，将新消费与消费升级混为一谈。

若两者是同一意思，那就是下沉市场跟随一二线市场脚步，从业者只需要在下沉市场复制其在一二线的成功即可，可谓守株待兔，但这种懒思维我们是不认可的。

那么究竟何为新消费，抑或是说当下新消费的实现路径究竟是怎样的呢？本文我们将进行较为细致的分析。

我们对新消费目标人群设定与业内主流一致：以年轻一代为主的消费人群，简单说就是90年前后出生人群，生活在我国经济最为活跃的高速增长周期内，社会财富极大丰富，其消费习惯已经与70，80后大为不同，对未来消费影响也最为强烈。

我们首先根据统计局数据制作了2000年后我国0-14岁人群社会抚养比（单个劳动人口抚养儿童数量），见下图：

在过去的20年时间里，由于种种原因我国少儿抚养比呈明显的下行趋势，根据我国文化特色，当多个劳动力抚养一名少儿时，往往会将给予其更好条件，也就是说，尽管新消费在最近几年成为热点，但其“因”早在20年前已经种下，只是此时结“果”。

我们之所以用2000年以来的社会抚养比，就是想证明在今后的20年乃至更多时间年轻一代都将持续改变我们的消费结构，这将是零售从业者的长期命题。

随着90后一代的长大，低抚养比的效应开始逐渐显现，如今我国总储蓄率是呈不断下行趋势的，前央行行长周小川认为“年轻一代储蓄率明显下调”是重要原因。

年轻一代低储蓄，高消费已经是不争的事实，称之为消费的未来是毫不为过的，当下许多消费从业者将其目标客户逐渐向年轻人转移，这也是准确把握市场的表现。

但我国社会除了年代差之外，亦有较为强烈的地域差，换言之，生活在不同地域的人群消费习惯可能迥然不同，这也是相当观点认为下沉市场总是在消费升级的进程中，当下沉市场消费能力达到某标准时，某一类别的企业就会随之获利，也即一二线把握消费趋势，三四线跟随。

这种观点在消费界很有市场，甚至经常被国内外大牌所采用，主流市场扩张渠道也往往是一二线城市旗舰店开始，待培育口碑再进行下沉市场扩张，此思维和做法在过去几十年屡试不爽，但现在呢？

我们先看年轻一代集体的消费性格的走势，以年轻人所狙击的社交平台微博数据为主。

我们利用python的爬虫工具，抓取微博我们所重点关注消费词汇的近三个月的指数并进行分析，分别为“新消费”，“潮牌”，“国潮”和“国货”，见下图：

当我们抓取完上图数据并作图进行分析之后，还是有些意外的：

• 其一，**在上图中，“国潮”作为行业二级词汇其热度高于一级词汇“潮牌”**，这是始料未及的；
• 其二，在零售高峰期间，如双十一，双十二前后，微博指数会出现明显的暴涨，这说明消费和社交热度已经是呈完全的正相关性的，消费购买的冲动将直接反应在社交热度中；
• 其三，若对上述关键词进行相关性分析，再根据相关性大小进行如下排列：国货与国潮>潮牌与国潮>新消费与国潮，**如果说年轻人是追求“潮”的主力军，那么其最大的相关性在于“国货”**，联系到最近几年国潮已经成为消费界一大趋势，于是就形成了舆论与产业界的互相强化效应。

显然，当下这股新消费潮流已经不仅仅是消费规模和单价的突破，而是体现“国货”转“国潮”的爆发力上。

这就要回到我们上述的假设：在下沉市场是否会复制一二线的消费经验。

我们在麦肯锡的《2020年中国消费者调查报告》找到如下线索，见下图：

上图中，国货产品在三四线城市的多个消费类别中均在前列，以往当我们解释此现象时，往往会主观冠以“三四线消费水平相对较低，无能力追求进口大牌等等”，这也一直是业内主流观点，但结合前文我们对微博指数分析之后，就会发现其中矛盾点，既然国货与国潮已经成为年轻一代的消费趋势，那么是否说明三四线城市在消费习惯上反而领先于一二线呢？

固然会存在收入差异导致的习惯不同，但若消费总趋势如微博指数那般是沿着国货和国潮的方向前行，那自然就意味着收入差异对消费习惯的影响会退为次要作用，也即三四线城市在这一轮新消费的演进中，很有可能是一二线城市的预演。新消费的走势很有可能走一条以往不同的路，从原有的自上而下转变为自下而上。

在用数据分析之后，还是颇为感到震惊的，可能与大众主流认知不同，并受惯性的“收入决定审美”以及“消费崇洋”等思想所困，难以改变固有观点，但以逻辑和数据进行推导我们又必须要尊重实际。

在对一些代表企业分析时，我们亦发现国货代表企业在资本市场中也已经得到认可，见下图：

我们选择波司登，李宁，安踏与耐克在过去一年市值走向进行对比，可以很明显看到，在全年大多数时间我国国货股价是要优于耐克的，前提是美股大盘处于牛市，而恒生指数在20211年则遭遇明显下挫的。

在一个熊市中获得了比牛市中同等企业还高的收益，如果用市场有效性角度去考量，一方面这些企业在2021年业绩确实不错，如波司登向高客单价羽绒服迈进争夺行业定价权等等，但另一方面，以上品类都有共同点，在过去都属于在下沉市场逐渐向一线市场跃升，属于典型的“农村包围城市”。

换句话说，市场对其股价的肯定不仅是对现有业绩的褒奖，亦包含了对未来跃升的期待。

简单分析之后，我们基本可确定此结论：我国此轮新消费演进，是以国潮和国货为主导的，其趋势为下沉市场预演，不断向一线市场迈进的过程。

占领渠道在不同市场间复制的传统手段在此可能难以奏效。

接下来我们来分析线上零售渠道如何来应对这场变革。

受新消费定义以及不同理论影响，不同线上平台对于新消费采取的措施也大相径庭，如从2015年之后国内两大电商企业阿里和京东就在争夺以带动下沉市场消费升级的新消费话语权，其后拼多多崛起，又使得行业产生了一股“消费降级”的思潮，认为消费者似乎又在追求低价产品，如今直播电商如火如荼，动辄上百亿的销量，又似乎打破了地域的划分令人十分困惑，行业究竟还有无规律可遵循，还是有粉丝和流量就无所不能呢？

在我们前文所定义的新消费的成长路径中，下沉市场应该是新消费的起点，一方面可培育更多的国货品牌，激活下沉市场消费潜力；另一方面，待一二线市场成熟，平台也自然可从中获利。

以往当一个平台从下沉市场起家，就会本能产生对一二线市场的想往，发起多次对一二线市场的“仰攻”，但在我们的判断中，与其不切实际高成本比追求一线市场，不如把国货商家和下沉市场服务好，坐等风来。

在众多平台中，唯有拼多多是一家典型的下沉市场起家，又被市场给予不同评价的企业，诸如一线市场的渗透率经常被拿来对比等等，但在新消费新的定义之下，这些对企业还重要么？

拼多多对外的标签主要为：1.百亿补贴，且根据相关媒体报导，百亿补贴重点品类开始由早期的国外大牌，海外潮牌，逐渐向国货侧重；2，用户基数增长迅速，2021年Q3的MAU达到了7.4亿，成为用户规模成长最快的电商平台；3.下沉市场用户占比巨大。

上述标签最为明显的为下沉市场用户规模，而最令人吃惊的则属于百亿补贴侧重点的转移，当我套用前文“新消费是自下而上”这题定义后，确实很是诧异，企业是否真的在走“自下而上”的新消费道路？

在此我们用一个简单的逻辑去推论：假设是有意在走上述路线，那么用户规模与总交易量的成长就会形成高度的一致性，理由为，在以往追求对高客单价产品百亿补贴时理论上会对客单价有一个明显拉升，但重心转移之后，如果国货的补贴会随之成长，就可对冲转移后的GMV成长压力，见下图：

我们整理了拼多多多个周期以来MAU与GMV的关系，并进行数据拟合，两组数据之间保持了高度的一致性（R2高达0.99），上述折线接近真实，在过去的发展中GMV与MAU是呈正比例关系的，这也就说明无论有意还是无意，从百亿补贴侧重点的转移去看，拼多多对新消费的靠拢实质上已经走向了“自下而上”的路线，而非早期的强攻一线城市。

由于转型较早，拼多多极有可能在新消费领域还有一轮机会。

我们之所以在此时去研究并论述新消费这一概念话题，除了对拼多多发展趋势的判断之外，更为重要的是，在直播电商以及过去一两年内线上零售种种变革的困惑后的思考，线上零售似乎面临着理论和运营重塑的种种压力，很多人认为“行业日新月异，甚至有点跟不上了”。

在此期间，企业要对未来有更为清晰的认识，并调整节奏，很多观点会从内部管理提效资源整合角度去考虑，但若结合我们的新消费路线理论，趋势掌握清楚，迷茫和焦躁就会少很多。

新消费趋势越加清晰，对很多人来说机会就在眼前了。

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