瑞幸想要的，是飘着酱香味的下沉市场

图片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 尹凯、小葵，编辑 | 原野

咖啡提神，白酒微醺，打工人还在半梦半醒间咂摸着酱香拿铁一言难尽的味道，瑞幸和茅台已经赢麻了。

联名款的酱香拿铁席卷了周一的社交媒体。瑞幸发微博称，酱香拿铁首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，与此同时，茅台股价为每股1866元，上涨0.81%。

还有一些赢，暂时没有体现在数据里。

这杯酱香味的拿铁，或许是瑞幸真正撬动下沉市场的开关。截至今年二季度，瑞幸门店总数已经达到10836家，无数小县城的商场或者商业街区，都有了瑞幸的小蓝标。但刷屏之势，还是靠茅台的尊贵身份才得以形成。

居住在三线城市的小陈逛商场时发现，很多人手上都提着带有茅台经典标志的联名款纸袋，生活在五线小县城的小颖则对瑞幸门店没有空座的现象大吃一惊，这是她第一次见到这样的场景。

瑞幸帮茅台实现了卖咖啡、靠近年轻人的心愿，茅台也让瑞幸真正在下沉市场拥有了地位。一场联名，双双赢麻——此刻正在认真反思的，可能是蒙牛。谁还记得茅台冰激淋的合作方，是它呢？

01 噱头

茶饮品牌爱搞联名，这已经不是什么新鲜事了。比如上一个出圈的，是喜茶跟FENDI的联名，年轻人喜气洋洋地晒出那一抹亮黄，戏称这是自己拥有的第一件奢侈品。

年轻人距离奢侈品不一定远，但距离茅台酒，还是有点远的。毕竟，茅台消费者主要是30-50岁的男性商务、公务消费者。

于是，当瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁时，一种由差异化导致的张力，让它具备了天然的话题度——这是茅台冰激凌曾经向往、但从未达到过的待遇。对于年轻人而言，19块钱一杯的酱香拿铁，价格友好度远超 66块钱一杯的茅台冰激凌，瑞幸的万店规模，更是大大降低了购买门槛。

至于风味，似乎是这场出圈联名中最不重要的一个部分。

生活在北京的重度咖啡用户小牧兴冲冲地跟风了一杯酱香拿铁，她很好奇酒和咖啡组合之后，产生的奇妙化学反应，却被过于浓烈的酒味儿劝退了，“喝第一口时，咖啡味很浓，几秒钟后，白酒味道有点冲， 也有点甜，我肯定不会回购。”

尽管酱香拿铁的酒味儿很足，但“含茅量”并不高，53度飞天茅台仅有1.8ml，酒精浓度低于0.5%，从配料表来看，这款产品的主要成分仍然是白酒风味厚奶，这就给网友提供了想象空间，“去冰、去咖啡、去水、去奶、酒灌满”。

渐渐地，话题逐渐跑偏，二创流行，比如，茅台为什么不与星巴克联名，因为喝星巴克的人要开车，怕酒驾，而喝瑞幸的人只需要坐地铁。

年轻人不一定喜欢茅台的酱香酒味，但一定不会排斥这种自嘲的段子。

黑猫投诉在微博上发起了#酱香拿铁好喝吗？# 的投票话题，约有4500多人选择好喝，4900多人选择难喝，还有1.7万人选择还没喝到。

从目前的反馈来看，酱香拿铁注定跟瑞幸此前爆火的生椰拿铁不是同样的定位。后者是靠口感和风味杀出重围的，而酱香拿铁，创造的更多是话题与情绪价值，很多人买它，只是为了拍照发朋友圈，好跟上潮流，这也就决定了，对于很多消费者而言，酱香拿铁，只是一次性产品。

有趣的是，这两天卖爆的不只是酱香拿铁，部分瑞幸门店的生椰拿铁也出现了暂停售卖的情况。一些前来尝鲜的用户，发现酱香拿铁并不好喝，会顺手下单一杯生椰拿铁，反正，都是一样的联名款红色纸袋。

02 茅台抢夺年轻人

茅台在白酒界的地位，无需质疑。

财报显示，2023年上半年，贵州茅台实现营业收入约695.76亿元，同比增长20.76%；净利润约359.8亿元，同比增长20.76%。不过，撑起茅台业绩的，大多是中年男人——在互联网消费鄙视链底端的人群。

大量数据都在指向茅台与年轻人的距离之远。

根据里斯战略定位咨询2022年12月公布的《年轻人的酒》报告，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，在过去一年最常喝什么酒的选项中，仅有9%的年轻人选择白酒，位于啤酒、葡萄酒、果酒之后，其中，51%的年轻人一年内为白酒的花费在0—200元之间。

为了俘获年轻人，茅台没少玩出新花样。去年，茅台与蒙牛联合开发了价值66元的茅台冰淇淋，主打“年轻人的第一口茅台”，在全国开了34家旗舰店，以及22家体验店。

不过，茅台冰激淋多少有些生不逢时。

它的高贵身价，迎面撞上了雪糕消费降级的浪潮。曾经的网红品牌钟薛高被戏称为雪糕刺客，它也及时进行了调整，不仅上新了3.5元的单品，还推出了第二件雪糕1元的优惠福利，但反响平平。茅台冰激凌也适应趋势，推出50g的“小巧支”，添加2%的飞天茅台酒，单支价格回落到29元。

茅台的动作不止于此。

今年5月，茅台集团董事长丁雄军还在茅台冰淇淋周年庆活动中表示，“贵州茅台将加大力度研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等”，反映到今年Q2财报数据里，包括酒店及冰淇淋业务在内的其他业务销售额为2.23亿元，占比0.32%——刚刚接近茅台单日利润，显得有点杯水车薪了。

相比之下，瑞幸是懂年轻人的。

比如通过爆款生椰拿铁打开市场，还不断找新梗，保持话题度。生椰拿铁上市两周年之际，瑞幸联名椰树，把招牌文案“从小喝到大”改成了“从小喝到大气层”。

年轻人普遍喜欢的联名营销，瑞幸更是信手拈来，比如520期间，瑞幸牵手五条人，玩“青梅竹马”梗的填字游戏；今年8月，瑞幸和维密联名，给咖啡穿上幸运之翼，满足了消费者的少女心。

当然，门店数量也是瑞幸如今的核心竞争力之一。

新消费品牌竞争的后半局，终究是要回归到点位之争，只有点位充足，才能在营销出圈的基础上完成种草-拔草的闭环链路。否则，很容易出现种草易，拔草无门的窘境。

03 瑞幸拥抱下沉

拥有万店规模的瑞幸，极大降低了县城喝咖啡的门槛。

陈语老家在湖南的一座小县城，受益于家附近的两家瑞幸门店，她在北京养成的一天两杯冰美式的生活习惯，每次回老家都能继续。在瑞幸到来之前，她尝试过在家附近的当地咖啡馆买，38块钱一杯的冰美式，售卖的显然只是环境。

瑞幸还是持续下沉，如影随形的，是竞争对手库迪咖啡。

依靠瑞幸创始人陆正耀、9.9元喝咖啡这些标签，以及紧贴瑞幸门店选址的策略，库迪在下沉市场迅速推进。宰门眼数据显示，库迪现有门店5034家，覆盖31个省份，270个城市。其中，三线及以下城市门店占比约为32%。

战火已经点燃。今年，瑞幸与库迪的价格战持续升温，“9.9元咖啡”重回市场，瑞幸更是大杀四方，因为9.9元活动得到了超过预期的消费者反响，瑞幸决定将活动至少持续两年。

这底气，很大程度是万店规模给的。在规模效应之下，瑞幸具备更多的成本优势，继而也成为最能赚钱的咖啡品牌之一。

财报数据显示，今年上半年，瑞幸净收入为62.014亿元，同比增长88%，营业利润11.728亿元，利润率18.9%。今年二季度，瑞幸还以62.1亿元的收入，超过星巴克中国市场的59.05亿元，实现了首次单季超越。

尽管优势明显，但下沉市场还是瑞幸不能丢失的战场。

一线城市年轻人的咖啡消费习惯，已经在这几年的咖啡品牌大战中，逐渐形成。增量还在下沉市场。即使是瑞幸，在下沉市场销售情况更好的，也是咖啡饮品——这就很容易落到蜜雪冰城擅长的价格区间里面去。此外，喜茶、奈雪的茶都都在不断调整价格，争夺下沉市场。

19块钱一杯的酱香拿铁，已经是很多消费者愿意接受的瑞幸咖啡价格上线。生活在三线城市的小陈告诉略大参考：“朋友圈里都在晒酱香拿铁，但我一看价钱，19元，感觉好贵啊，已经超过我对瑞幸9.9元的价钱认知了。”

与茅台联名，就像瑞幸为自己做的一场大型广告。

在下沉市场，茅台是硬通货，“茅台”口味的咖啡，更容易在下沉市场拥有关注度。瑞幸在联名款推出期间的红色包装袋，也因为与茅台包装盒的高相似度，更容易引发路人关注。

至少在声势上，瑞幸赢了库迪一波。

但茅台能帮到瑞幸的，大概也只能到这里了。酱香味的拿铁，很难靠口味去帮瑞幸获取更多更忠诚的下沉市场用户。小陈就坚决不会给父亲买酱香拿铁，“这么奇怪的味道，他肯定喝不惯”。

在她看来，这波热闹过后，两波人群肯定会继续分道扬镳，“该喝茅台的继续喝茅台，该喝瑞幸的继续喝瑞幸。”

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App