到店消费3.0时代，如何留住实体店消费者？

图片来源@视觉中国

文 | 消费界，作者丨妮蔻

面对疫情的冲击、零售渠道变革、内卷严重等因素影响，各行业实体店均面临前所未有的新挑战。

疫情打破原有商业链条，不仅改变了人们的消费习惯和偏好，也改变了商家们的思维模式，他们开始思考：实体零售如何防止客户流失、流失的到店消费者如何请回来、实体店如何转变才能更好地活下去？

实体店从仅卖货的1.0时代，过渡到与网店角逐的2.0时代，如今进入到与网店共存的3.0时代后，消费品牌们还有哪些新机遇？

01 到店消费新时代

• 疫情下，实体店举步艰难

疫情后，各大到店消费场景迎来加速洗牌的阶段。

到店餐饮：餐饮作为到店消费最重要的场景之一，经历着过山车似的起起落落。

疫情冲击下，餐饮行业先是迎来关店潮，到店餐饮陷入低谷，餐饮企业都在思考如何活下去。

一方面，由于餐饮行业具有典型的高频刚需消费特点，另一方面，疫情有效控制，一些深受投资机构青睐的品类在资本助力下快速扩张，孕育出酒饮、新式茶饮、面食、咖啡、烘焙五大热门赛道，仅今年融资事件就超过70起。

近一两年，咖啡赛道热的发烫，咖啡作为全球第三大饮料，具备成瘾性，在中国属于增量市场。上海也成为全球咖啡馆最多的城市，截止今年4月份，上海咖啡店数量已超七千家，每万人拥有咖啡馆2.85家，仍在持续稳定增长。

但由于疫情反复、前期扩张过快等原因，一些新餐饮标杆企业先后宣布关闭多家门店，如前段时间海底捞宣布关闭300家门店。

传统商超也遭遇寒冬，总营业收入和总营业利润同时显著下降。通过对55家样本企业调查显示，亏损企业占比为20%，亏损总额为145亿元，亏损额扩大了约15倍。

到店服务，大幅度收缩，包括到店娱乐、到店教育、美容美发、健身等需到线下门店完成的消费。

不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难，而且以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也在萎缩。

我国现存KTV相关企业5.63万家。近两年来，我国KTV相关企业注册量不断减少，2020年新增5178家，同比减少33.29%。

很多线下“剧本杀”店经营受到极大影响，大量的店面基本处于长时间零营业状态。截至2021年5月13日已注销200家剧本杀及相关企业，同比增长10%

• 部分实体店惨遭淘汰的原因何在？

与其说疫情“杀死”了部分实体店，不如说是实体店“杀死”实体店。

实体店本身也在不断的更新迭代，经历大洗牌、小洗牌不同阶段，而疫情只是实体店进化过程的加速器。

部分被淘汰的实体店本身存在着问题。

第一，消费场景与消费年龄层次匹配度不够。

Z世代作为目前消费主力军，在消费场景的选择上略显“挑剔”，社交属性、彰显个性、打卡属性一样都不能少。

以美妆集合店为例，传统的BA模式已经不符合这届年轻人的喜好，他们更愿意自由购物、拍照打卡式的诸如话梅这些新式美妆集合店。

第二，实体店商业逻辑的改变。

以实体商超为例，顾客流失是目前面临最大的问题。特别是疫情当下的近两年，一部分原因是顾客被分流到了线上。

在翻天覆地变化的环境下，线上的次日达、外卖、到家服务，包括生鲜冷藏的履约能力，都与疫情前完全不同，这几项服务的自我强化速度，也非线下实体商超企业能比，再加之这些服务链条背后拥有巨量资金、人才、数据，使其不断地在强化自身能力。

对基本功较差的实体企业而言，不是单纯地追求拓宽渠道，而是需要做好零售基本功，以消费者的需求为核心，再匹配自己企业的发展定位，而不是不盲目跟风。

当疫情常态化，实体店商业逻辑发生改变后，实体店在寻找增量的同时，还要思考如何留住客户。

02 如何留住到店消费者？

• 到店消费人群洞察

Z世代：日新月异，追求多元到店消费体验

中国Z世代人口规模2.8亿，占总人口规模的18.1%，约4万亿市场。

Z世代不再满足单一场景的消费体验，他们需要更加多元的消费场景。不仅要味道好，也要吃得有趣、有情调。

到店餐饮，火锅类、中式餐厅、烧烤类是最受Z世代青睐的三大品类。

众多火锅品牌中，Z世代偏好两种类型：口味经典正宗、有地方特色；风格时尚、潮范十足。

也有部分Z世代也为爱豆消费，支持爱豆的餐饮品牌代言。

到店服务，休闲、娱乐、社交一体化。

具备休闲、娱乐、社交等功能的线下消费场所年轻人都愿意去尝试，包括脱口秀、减压馆、撸猫馆、剧本杀、清吧、Live house等。

在娱乐放松的同时，Z世代也不忘提升自我，比如说去健身、去做医美等。

新中产：重品质、重服务、重文化沉淀

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，目前中国中等收入人群的数量超过3亿。预期到2025年，新中产人群将超过5亿人，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3万亿元。

新中产的到店餐饮十分注重绿色健康，蔬菜和水果是首选。鱼虾贝壳类、豆类等高蛋白低脂食品也获得他们的青睐。

经济条件相对殷实的情况下，到店服务中，新中产追求生活品质和文化消费，特别是女性消费者更注重悦己，美容院等到店消费必不可少。

银发族：消费为益寿、为实惠，就近消费，注重商品实物和店内体验。

到店餐饮，银发族关注性价比，偏爱老字号，如华天餐饮、稻香村、紫光园、护国寺小吃等。

以社区快餐为主的餐饮老字号，是满足银发人群“老年饭桌”及社交聚餐需要的主要场所。商家既需要在满足经典口味的前提下进行品类创新，又需要在出入口坡道、卫生间、洗手台等处配备扶手等无障碍设施，以方便银发人群到店就餐。

到店服务，老年人逐渐成为KTV的常客，同时外出旅途、打卡网红地也成为银发族的社交场景。

• 到店消费客群衍变“三段论”

对于到店消费客群的衍变，可总结为“三段论”：开始基于位置，后变为基于流量，到现在的基于用户。

《好战略，坏战略》书中有这么一个案例：

一个国外的超市开在大学旁边，遇到了很多同行的竞争，这家超市在经过调研后，将进店消费客群精准定位为时间敏感、没时间做饭的老师，后根据消费客群做了店内的一系列改进，例如以熟食主打的商品、预包装食品为主，增加停车位、临时工等。

这家超市在确定了谁是到店消费者之后，根据这群人的需求做店内改进，从而更牢固的抓住定位客群。

• 如何留住到店消费者们？

我们可以从七大方面来分析零售业，但每一个基本面的相对重要性却有很大的不同。

电子商务在其中三个方面建立了根本优势：支付、导购、库存。

但在便利性、产品可触达性、沉浸式体验、个性化建议方面电子商务尚未占据优势，这反而是实体店可建立和维持的竞争优势领域。

（1）超便利性，顾名思义就是建立规模优势，减低客户的获取成本，让客户想到就能买到。

首先，将商店搬到离顾客更近的地方，例如用便利店和小型商场替代超市和大卖场。

其次，门店作为线上购物的线下取货点，如沃尔玛，其仓库可以为线上购物提供线下取货服务。这已经是杂货店的一个关键战场。

然后，产品坚持“精、专、好、小”的理念。“精”是少、“专”是指特定的人群、“好”一定是好货不贵、“小”是小包装匹配当下老龄化，小型化的家庭。

最后，提供附加服务。如疫情期间，顾客不能到店消费，有些商超为了保证自己的销售，选择配送到家，在此时衍生出生鲜配送业务，并逐渐变成传统零售的标配。

▲图片来源红杉汇

（2）产品可触可感。对于一些产品网上无法获取真实的信息，比如购买香水的味道、定制化服装，买车试驾等，在购买前消费者更注重到店体验。

（3） 沉浸式探索体验。

过去十年中最成功的实体零售模式，就是专注于一致的、全面的、共享的品牌体验的模式。

例如，Apple官方旗舰店标志性的空间，优雅而昂贵的布局，员工都是热心年轻的“天才”。不仅是Apple，成功的实体零售商还有耐克、香奈儿、Lululemon等，所有这些品牌都提供了和产品一样吸引人的实体店铺购物体验。

（4）可信赖的个性化建议。

参数比较、用户评分和社交媒体等可以帮助消费者做出明智的购买决定，但当涉及到具体判断时，几乎没有什么可以替代一对一的交流，特别是当这样的建议来自更专业和可信的人时。

对商品更了解的导购顾问会提供的建议或者对我们选择的认可，会让我们在消费过程中感觉自己做了正确的决定。

03 实体店下半场，到店消费新趋势

2021上半年零售市场继续保持增长态势，线上线下齐发展。

国家统计局发布的数据显示，今年上半年，社会消费品零售总额211904亿元，同比增长23.0%，两年平均增速为4.4%。

根据测算，上半年实体店消费品零售额161641亿元，同比增长24.4%，较2019年同期增长2.7%。

上半年，限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。6月实体店消费品零售额26700亿元，同比增长11.1%。

从以上数据不能看出，到店消费仍具有巨大想象空间，蕴藏着许多机会。目前到店消费市场正沿着几大趋势发展：

• 品类升级

消费升级下，所有的品类都值得重做一遍。例如升级过后的兰州拉面俨然已成为了资本市场的新宠。包括陈香贵、张拉拉等连锁店均已获多轮过亿投资。

其背后逻辑是将拥有巨大刚需的传统饮食现代化、品牌化、连锁化，把用餐场景从街头巷尾升级为高端商场，从而给消费者带来全新用餐体验。

根据阿里本地生活数据显示，2021到店消费10个潜力品类分别为：纹绣、医美、体检、酒吧、健身、百货、瘦身纤体、动物园与游乐园、眼镜店、足疗按摩。

而上海、北京、重庆、天津、杭州、合肥、宁波、烟台、南昌、苏州则成为到店消费10大潜力城市。

• 仓储式购物走红

过去5年，沃尔玛在中国关闭了超100家大卖场，而旗下山姆仓储式会员店却高速扩张。2021年，除了山姆店外，仓储式美妆店、仓储式书店、仓储式家具店、仓储式古董店也在中国社交媒体上爆红，成为热门打卡地。

仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的SKU供顾客选择，以及“特别好出片”的仓储美学社交体验，正在受到越来越多的用户青睐。

• 社交化、娱乐化、国潮化

线下消费场景应具有创造社交资本的能力，给年轻人提供能够拍照、打卡的“可晒”空间。通过年轻人的社交平台产生圈层认同，让社交达到新高度。

同时，结合多元化社群运营，与年轻群体建立更深的情感连接和归属感。

最后，随着国潮兴起，越来越多结合国潮的消费新场景、新模式和新应用也不断涌现。

实体店下半场，到店消费将续写商业新故事。

参考资料：

• [1]《中国到店消费新趋势洞察报告》阿里本地生活·新服务研究中心
• [2] 零售业末日？非也。让实体店活下来的四种方式，红杉汇
• [3] 实体店下半场，将到店客变成在线消费力，第一财经
• [4] 实体商超的灵魂拷问：到店消费者如何请回来？灵兽

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