中式烘焙很香？但墨茉点心局未必

文丨鹿财经，作者丨鹿先生，编辑丨沈万三

近段时间，长沙的虎头局渣打饼行和墨茉点心局先后在北京开出首店——11月，虎头局在五棵松华熙live正式开业，12月，墨茉也于西单大悦城高调开张，又一次为北京这片“美食荒漠”带来了新一波的排队浪潮。

毫不令人意外的是，这两家网红点心店，也迅速吸引了全北京的美食达人前来探店，人头攒动之余，麻薯、泡芙、蛋挞等热门产品也屡屡售罄。

路透消息指出，墨茉点心局开业当天，西单大悦城6-7层的查特花园餐饮街区里，由店员树立起的提示等待时长的牌子，最高已经达到7个小时——相当于从北京到长沙的高铁时长。颇有茶颜悦色进军武汉时的风姿。

虎头局和墨茉并非新中式烘焙品牌的唯二玩家——放眼望去，广州有“狮头点心局”，厦门有 “三味酥屋点心局”、福州有“南洋点心局”“未芝点心局，除此以外，还有来自南京的“泸溪河”，来自合肥的“詹记”等等网红品牌，也在全力鏖战新中式烘焙这一火热赛道。

但虎头局渣打饼行和墨茉点心局可能是最具代表性的品牌，无论是从其网红属性、社交话题还是融资情况等角度来看，都要领先对手一大截——作为两家同样出自网红城市长沙的企业，虎头局和墨茉也在去年同时成为资本的宠儿，并与超级文和友、茶颜悦色等长沙美食名片一起，组成了一支庞大的网红美食“湘军”。

但相比较虎头局半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资，墨茉点心局还要显得更加疯狂一些，后者成立仅一年时间，便一举收获了五轮上亿元融资。

狂飙突进的融资路

墨茉点心局的融资之路，基本是以三个月为单位。

2020年6月，成立不久的墨茉点心局就获得来自窄门集团和零拾的种子投资，2020年8月1日，墨茉点心局首店在长沙TOP潮流商圈国金街开业。同年9月，又引来源来资本和番茄资本的天使轮。此后，墨茉点心局围绕长沙五一商圈等热门地段大举开店，一年时间里店铺数量就达到27家，成为本土网红。

2021年4月，墨茉点心局引入清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮融资，时隔两月，墨茉点心局又迎来了一年内的第四轮投资——徐新领衔的今日资本。据相关报道，徐新专门飞到长沙，8 小时内即敲定投资事宜。而截至此轮，墨茉估值超过10亿元，彼时其店面仅14家，这意味着一家60平方米左右的店面价值近1亿元。

彼时，还曾传出腾讯50亿元投资墨茉点心局的传闻，后被证伪，但同时也有知情人士透露，同另一大资本竞相追捧的新消费品牌Manner一样，墨茉点心局确实吸引了众多资本大鳄的关注，10亿元只是保守估值，据说最新一轮已按50亿元在谈。

今年9月，墨茉点心局又完成了新一轮数亿元融资，并且是由美团龙珠独家投资。从相关采访中，美团方面不仅对墨茉点心局的商业模式给予肯定，更是对其品牌创始人大加赞赏。

据媒体报道，墨茉点心局创始人王瑜霄曾就职于湖南卫视天娱传媒，担任过茶颜悦色单店股东、零售品牌木九十的湖南、湖北总代，同时还是时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEASG的创始人。在此之前，她并无任何烘焙行业经验，创立墨茉点心局算是一次实打实的跨界创业。

而在创业准备阶段，王瑜霄考察了一圈市场上的烘焙店，最终，新中式烘焙的前辈级品牌鲍师傅给了她足够的灵感，后者单月销售甚至比茶饮品牌更高，原因就在于鲍师傅“前店后厂”的模式，解决了传统西式烘焙出品效率低下的问题，又以肉松小贝等爆款打出了名气，吸引到年轻人的追捧，最终一举成名。

期间，王瑜霄还曾去到一家江西鹰潭人开的小店当一个月的学徒，鲍师傅、詹记、泸溪河的创始人都来自这座江西城市——或许是受到来自“糕点之乡”的纯正洗礼，墨茉点心局不仅在打造爆款上颇有心得，还充分吸收了鲍师傅、泸溪河等品牌的网红特性。

产品有特色，又没特色

艾媒咨询数据显示，2021年，国内烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元，同比增长19.9%，还将保持每年10%左右的增长率，2023年，市场规模预计达到3069.9亿元。

但与此同时，根据智研咨询发布的《2020～2026年中国烘焙行业发展现状调研及市场前景趋势报告》，中国烘焙行业的集中度 CR5仅为10.6%，而在日本，这一指标为43%。

事实上，尽管好利来早在20世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年，但这个市场90%的份额都被中小品牌占据，辟如各种本土诞生的烘焙品牌和连锁企业。可以说，整个烘焙行业尚没有真正的龙头出现。

这意味着，虽然烘焙行业规模已经较为庞大，但行业集中度和品牌的成熟度仍然保留着很大的发展空间，这也是资本相中墨茉点心局、虎头局等品牌的重要原因。

而墨茉点心局也不负众望。番茄资本创始人卿永表示，墨茉六、七十平方的单店月营业额达到200万元，且回本周期短，门店最快实现三个月回本。

实现这一成绩的主要原因，一方面应该归功于与鲍师傅一致的“前店后厂”模式，让每间门店都等同于一个小而精密的工厂，其现制现烤的产品占SKU的 70%。白天，门店的平炉主要用来做销量最好的麻薯，到了夜间，则用来做蛋黄酥、老婆饼等产品，得益于前端烘焙操作简单，标准化程度极高，初期跑通模型之后，非常利于门店快速复制。

与此同时， “每日现烤”“手工烘焙”等字样更能精准击中当下年轻人的兴奋点，门店随时都充裕的奶油和面包香气，也更容易提供给消费者相比起工业化产品而言更强烈的味觉和嗅觉刺激。

同时，墨茉点心局还主打国潮元素，门店与产品在颜值上与大众化的点心店、面包房有着明显分别。在吸引年轻消费者前来消费的同时，也为用户提供“社交货币”，通过用户在社交网络上自发的分享行为，实现了更大限度的品牌传播。

除此之外，墨茉点心局在营销方面也颇有心得，不仅在小红书、抖音大规模投放种草内容，还非常有“心机”的紧贴着茶颜悦色开店——王瑜霄的设想是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局，第一家墨茉点心局都开在茶颜悦色对面。这样做的目的，一方面是为了叠加网红效应，另一方面也能推动形成“茶饮+烘焙”的组合销售模式，在弥补了两家品牌各自产品上的缺位的同时，也能间接产生喜茶、奈雪的茶所主打的“茶+欧包”的双爆款效果。

但随着各路新中式烘焙品牌在一二线城市的乱战，墨茉点心局潜在的各种问题也随之而来。

首屈一指的，便是产品同质化的困局——典型的案例就是，把各种点心局的菜单依次排开，麻薯、肉松小贝、奶油泡芙、虎皮面包等热门产品，几乎每家都有，只有极少数的产品能实现差异化，整体重合度甚至高达80%。

归根结底，在于烘焙行业压根不存在什么壁垒，包括原材料的供应也很难形成垄断，在如今各家都选用高品质原材料的基础上，最终的产品和口味也很难与其它品牌拉开差距。

这就导致，一开始，消费者会因为网红属性被吸引前去，但当消费者发现在任何一个面包房、西点店都能买到盘挞、麻薯、曲奇（事实上也的确如此），而新中式烘焙品牌又没有新的网红爆品来接力的时候，其品牌的形象可能会迎来瞬间崩塌。

赛道相融，竞争加剧

在此之前，业内已经有了一个饱受同质化伤害的经典案例——鲍师傅。以肉松小贝起家的鲍师傅，曾经深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因为产品太容易仿制，并且在原料相同的情况下，仿品与正品口感几无二致。

最终，盗版门店的泛滥，既伤害了鲍师傅的品牌口碑，也戳穿了令消费者趋之若鹜的网红泡沫，肉松小贝迅速成为各大点心品牌店的标配，鲍师傅的排队盛况也不如从前。

而除了产品之外，国潮元素也已经呈现泛滥趋势，同样还是以墨茉点心局和虎头局为例，其LOGO分别为狮子头与虎头，门店风格与经营模式也如影随形，同质化已经到了非常严重的地步。

而在这场同质化的追逐战中，各地的地方品牌也在不断跟上，比如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等，对于它们而言，复制麻薯、盘挞等热门产品的成本趋近于零，并且它们还有着墨茉点心局所不具备，甚至未来也很难具备的优势——政企合作市场的强大话语权。

除此之外，咖啡、茶饮赛道也在内卷之余，纷纷把烘焙、轻食和简餐作为新的主打品类，此前就有凭借脏脏包高调出圈的乐乐茶，瑞幸也曾推出过半熟芝士等甜品，不甘心于卖欧包的喜茶，最近也卖起了蛋糕。它们的目的，都是为了尽可能吸引用户留存，从而培育和开发自己的第二增长曲线。而相比之下，墨茉点心局在离开了长沙本土，失去了茶颜悦色助攻之后，似乎并没有为自己准备好一个Plan B。

而和同样走出温室的茶颜悦色一样，摆在墨茉点心局面前的另一大问题也包括成本，包括在面对一线市场更高的运营成本压力时，如何复现理想化的坪效，与此同时，作为网红品牌，又该如何保持品牌的高粘度和吸引力？这些，都不断提升着墨茉点心局走出长沙，出征全国的复杂难度。

更重要的是，在墨茉点心局的大本营长沙，排队的人群也肉眼可见的减少了，一方面是因为疫情，另一方面也是因为网红品牌的轮回宿命——如果再把时间线往前拉的话，2014年，凭借芝士蛋糕红极一时的彻思叔叔和瑞可爷爷，早已不见踪影；2020年，“烘焙第一股”克莉丝汀，如今也陷入关掉潮之中。

而就在墨茉点心局北京首店的下方，曾经号称“蛋糕中的爱马仕”，从纽约一路火到上海再火到北京的蛋糕品牌Lady M，刚刚关闭了它原先占据在二层中心区黄金位置的原店，迁入了同层西南角靠边缘的公共区域。

事实上，烘焙赛道来来回回，如今剩下的还是元祖、好利来、味多美，以及更具历史的稻香村、广州酒家等老字号，它们虽然缺乏“新”意，但却牢牢把守着生日蛋糕以及伴手礼两大市场刚需，形成更加长久和稳定的生意，而相比之下，网红品牌总是来了又走，更像是过客。

总的来说，在做火容易做长难的烘焙赛道，墨茉点心局还有很长的路要走。

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