2021，独立站崛起

编者按：本文首发于品玩英文站 PingWest，作为英文站年度回顾系列的一篇，原标题为 Direct-to-consumer model in bloom 中文内容根据阅读习惯有所调整。

英文作者丨Rebbeca Ren, Wang Boyuan 编辑丨Chen Du

中文译者丨Wang Boyuan, zhifang 编辑丨Vicky Xiao

在亚马逊，和亚马逊自营有类似影响力的，应该就是来自中国的各路卖家了。多年来，中国出海卖家为亚马逊Marketplace的增长提供了巨大的贡献。站在现在这个时间节点来看，当时的局面可以说是双赢的：亚马逊帮助中国卖家覆盖全球各大重要的电商市场，提供了低门槛的销售平台，与此同时中国卖家为平台提供了质量不错且价格低廉的各类产品，丰富了亚马逊网站的品类。亚马逊与中国卖家的合作，可以说是一个中国和美国携手助力供应链和跨境零售业的最佳案例。

2019年，从亚马逊电商起家的安克成功上市，鼓励了许多希望开拓更大市场的中国商户，鼓励他们从品牌代工发展成为自主品牌，从源头赢得消费者的青睐。

可惜的是，蜜月总有期限，因为各种内外因素影响，中国卖家与西雅图电商巨头一度亲密无间的合作还是出现了一些裂缝。

2021年，亚马逊指控一些卖家三番五次违反规定，引导、购买虚假评论，封禁了大批账户，其中本身占亚马逊Marketplace大头的中国卖家也受到波及。不过今年的封禁潮来得更加凶猛，根据深圳市跨境电商协会发布的报告，数万个店铺被禁，导致该行业损失超过1000亿元。其中不乏在亚马逊单品排行榜排名销量前列的“大卖”。

“我们都懵了，搞不懂亚马逊要搞什么。” 曾在亚马逊销售音响支架的深圳卖家王琦告诉PingWest，“大部分人都觉得自己没违规，怀疑是不是那边上面下了什么命令。”

”反正那段时间微信群一会儿就冒出个消息，说哪个大卖也被封了，谁都担心。”

这场风波从年初开始，持续数月，直到末期亚马逊才在一次杭州的电商课堂线下活动里作出了正面解释，说辞和之前的回应没有变化，即亚马逊一直在打击虚假评论和恶意刷单等作弊行为。评论系统是亚马逊电商体系里最重要的一环，可以说和早期的淘宝对于零中差评的执念一样。维系良好的平台环境很重要，但为何最后变成了跨国集体诉讼，和大洋彼岸卖家的哀号（甚至出现了卖家自杀的传闻）。对于亚马逊来说，即使是保护性的举措，是否可以认为存在防卫过当之嫌？

今年，王琦已将他的海外业务主要转向eBay，他也开始尝试在淘宝开拓销售渠道。

中国电子商务的十几年，带动了一大批卖家了解电商这个圈子。而随着中国电商领域的增长进入平台期，卖家的投入成本高企，一些中小型公司把目光投向海外市场。相比国内的两大平台，海外市场利润较高同时竞争相对较小，唯一要求的可能就是语言。

曾几何时，外贸是一种持证上岗的专业技能，公司也需要专门的资质和执照。而现在，只要有基本的英语技能和一点点投入，就可以轻松将国内商品销往国外。出于惯性思维，这些本土电商转型的卖家，他们跟外国客户做生意的方式和他们在国内几乎没什么不同。

在品牌出海的前几年，无论大小品牌，时不时的都会出现宣传翻车的情况，比如发起女用户比美这种在国内论坛时代稀松平常的破冰搞热度的活动，严重的可能因为不了解当地文化，错误的把某重要用品划归的不恰当的品类。不是为这些行为开脱，错了就是错了，但深究下来基本都是思维的惯性，没有“像当地人一样思考”。

求好评也是一样。这是早期淘宝好评系统带来的文化惯性。可能很多人已经没有印象，在物流不发达，信任体系没有建立的电商初期，淘宝这种纯粹的第三方卖家平台，好评是最重要且唯一的衡量标准，一条中评可能毁掉卖家所列商品以后的销售，一条差评基本可以宣告店铺死亡。这种情况也顺应出现了职业差评师、差评勒索等黑灰色行业，令卖家苦不堪言。此外，这种一维的评价体系起到的负面效应，就是一旦产生纠纷，售后的体验螺旋下降，买家天然不信任卖家，卖家认为买家可能是潜在的差评勒索，最后以恶语相向告终。

无论后续的体系如何调整，求好评文化在平台类服务中还是发扬光大。在包裹中塞纸条，鼓励买家留下五星好评的伎俩基本上渗透到了所有平台类服务，不但包裹求好评，快递本身也要求好评，还有外卖包装袋，生日蛋糕盒，几乎无孔不入。但与亚马逊如临大敌的态度不同，大部分中国用户不会把这纸条与贿赂和欺诈联系在一起，他们多数情况下并不会把这纸条当回事。用西方的文化做类比，求好评的纸条就像幸运饼干里的幸运签：纸条只是幸运饼干的“彩蛋”，上面写的东西，大多数人只会会心一笑，不会当真，即使有人真的当真，也无伤大雅。在中国的文化里，好评纸条就是这个功用。

前面提到，中国卖家在进军海外市场时，因为文化问题踩了不少的雷。那么对于亚马逊和其他海外电商平台，在接纳大量驻中国的卖家同时，他们是否也有义务了解卖家所处的文化环境，并在政策上进行软性的调整和引导呢？

重新启航，DTC崛起

Marketplace Pulse的数据显示，在亚马逊入驻顶级大卖里，中国卖家占38%，低于2020年录得的42%最高记录，也低于2021年初的40%。大卖占比下降背后的原因很多，一方面因为今年的大规模封号，另一方面，中国卖家似乎也渐渐抛弃对亚马逊的依赖。

除了前面说过的安克，今年最火的跨境品牌莫过于上海的快时尚电商Shein。Shein并不是新公司，他们成立于2008年，多年来一直很低调，直到今年超过亚马逊，成为美国和其他53个国家iOS和安卓应用商店里下载量最大的购物应用。

Shein的风靡让DTC（直接面向客户，或独立站）模式站到台前，大量的媒体曝光也提高了市场、投资者和公众对DTC的认识。Shein独霸手机应用商店下载榜的时候正值亚马逊封号潮最大的一波开始，包括Aukey、Mpow和RavPower等超级大卖被斩落马下。一度被认为费时费力费钱的DTC模式，在资源并不紧张的大卖这里，就是另一条出路。

深圳市跨境电子商务协会拥有2600多名跨境卖家会员，今年他们鼓励中国卖家减少对亚马逊的依赖，为在Shopify上建立独立站的卖家设立了30.9万美元的基金。

“现在是时候了。过去十年，跨境电商的发展蒸蒸日上，激活了整个供应链"。中国数字营销机构赛文思的创始人兼CEO Chris Chen告诉PingWest：”Shein和Anker都展示了DTC模式的效果和影响力，而亚马逊的姿态进一步增强了每个想建立自己品牌的人的紧迫感。"

商务部对外贸易司司长李兴乾在今年7月的一次新闻发布会上说，越来越多的中国企业尝试建立独立网站。商务部数字显示，现在中国约有20万个独立电商网站。他说，与第三方平台相比，这类网站可以减少30%的运营和维护成本，并使卖家能够进行更有针对性的销售和促销活动。

像Shein、一加和中国其他许多成功的DTC卖家一样，DTC意味着开始他们的渠道并利用社交平台，如Twitter、Facebook、TikTok、YouTube和Instagram。

但对于品牌建设本身，获得新用户只是第一步。这也意味着要改变卖家的心态，他们只对流量思维有快速和急切的追求，要做好短期回报。

"你不能对所有市场适用一个规则，营销不仅仅是发布你的产品图片，”倍轻松全球品牌经理Dean Guo在一次电商营销活动上表示。

总部位于深圳的倍轻松公司成立于2000年，他们主营电动按摩仪。疫情之下，WFH风潮让倍轻松的业务获益。据Dean Guo介绍，倍轻松的独立站于2019年上线。在疫情期间，桌面端流量明显增加，移动端则减少，这表明它吸引了那些在工作时感到疼痛的人，于是他们修改了营销策略，增加了桌面端网站的内容展示，这在一定程度上让外国用户更加了解他们的产品。而这些是第三方电商平台没办法提供的。

DTC的崛起意味着将重点从有竞争力的价格转移到客户体验上。平台上的商品往往缺乏传递品牌信息。"从长远来看，中国品牌的最大劣势是本地化。目前，大多数中国商家在用户体验方面做得不够好"。Chris Chen解释道。

"如果你坚持节约成本，仍然从中国发货。客户需要等待2-3周的时间。你怎么能告诉他们你的货物值得等待？而且你在中国的客户服务会提供与本地品牌相同的体验吗？" 他补充说。

扫拖机器人制造商云鲸的CMO Alex Yan对DTC有类似的看法。在中国，云鲸目前只提供两款产品，标价为4000元。2019年首次推出，在国内获得好评后，这家位于深圳的初创公司于2020年进入北美市场，与iRobot和SharkNinja等本土大玩家竞争。在Alex眼中，他认为云鲸可以从其美国竞争对手那里学到很多东西。

"我们主要还是抱着学习的态度，”他在另一个与PingWest的采访中说，”中国品牌总有一天会脱颖而出，要想在陌生的市场立足，就要学习他们的经验。"

“有好东西上门了”

在太平洋另一端的美国市场，DTC早已不是什么新鲜事，市场已具备相当规模：据Statista网站数据，2020年美国DTC电商销售额为1115亿美元，预计今年将超过1290美元。

第三方电商平台不再是网购时的必经之路。40%的美国消费者曾经绕过亚马逊或沃尔玛等第三方平台，直接从品牌方/制造商那里购买商品。品牌公关公司Diffusion预测这样的DTC电商购物在接下来5年还将增长20%。

美国DTC品牌被VC盯上了。

在机构眼中，成长于数字原生时代的Z世代将成为消费市场的主流人群，有“数字原生品牌”别称的DTC品牌成了亟待开发的富矿。热钱源源不断流入，从2015年到2019年，近60%的投资额流向DTC品牌，融资总额高达33亿美元。

明星DTC品牌纷纷开启上市之路，或是将上市纳入规划。今年8月，DTC鞋履品牌Allbirds向美国证券交易所递交招股书，公司估值约为20亿美元。9月，DTC眼镜品牌沃比帕克（Warby Parker）在纽交所成功IPO，该公司曾获老虎环球、General Catalyst、Baillie Gifford的投资。

美国仍然是全球最大的消费者市场，消费者对DTC电商购物的接受度很高。尝试DTC模式的中国跨境卖家，其掘金之旅才刚开始。

在DTC模式的实践中，泳装品牌Cupshe开始为更多美国消费者所熟知。基于优质产品，配合谷歌付费搜索的流量加持，Cupshe的移动应用成为美国市场下载量最多的泳装类购物应用，并且是下载量最多的500个购物应用中唯一一个主打泳装品类的应用。

亚马逊曾是这家总部位于南京的公司的主要销售渠道，而现在Cupshe的独立站贡献了70%的销售额：2020年其独立站贡献了1.5亿美元的营收，今年预计将获得2.5亿美元的营收。

而亚马逊远不止销售渠道那么简单，这家总部位于西雅图的电商巨头是平台卖家的潜在威胁者。在许多类目中，一些亚马逊自有品牌会“山寨”销量亮眼的第三方产品，从而蚕食这些商家的市场份额。这种做法并不只针对中国卖家。路透社最近的一份报告表明，在印度，亚马逊利用网站内部数据来“山寨”其他公司的产品，并且操纵销售，来提高自有品牌在同类产品中的排名。

宁波亚马逊商家王刚入行已经8年，主要销售家居用品。他告诉PingWest，中国卖家开始认识到销售渠道多样化及建立品牌的重要性，亚马逊不仅加大了对商家的打压，也是他们的隐性竞争对手。

王刚表示，以价格为导向的产品早期在亚马逊上有利可图，这些商品成本低廉，彼时商家间的竞争也不算激烈。然而随着成本不断上市、卖家不断涌入市场，“好日子”过去了，亚马逊也在进一步收紧平台监管规则。

“即使严格遵守平台规则，行业内的人还是会感到不安。因此，我们认为现在是开拓其他销售渠道的时机。”王刚说道。借助DTC模式，他的公司成功提高了销售额。

作为独立站建站平台BigCommerce在中国的独家代理商，思而科见证了中国跨境卖家转向独立站的热潮。在2019年，思而科CEO徐东航曾对媒体表示，其机构接洽的建站客户中，约有95%曾是大型电商平台的第三方卖家，或是传统出口制造商。

《南方都市报》报道称，2021年1月至5月共有20多家跨境电商平台和服务商获得融资，融资总额超过100亿元。

供应链崛起

跨境电商崛起，供应链也迎来红利期。

全球主要的智能手机制造商以环保为由停止配备充电器后，比普通充电宝充电速率更快的小型立方体充电设备立即受到全球科技产品爱好者的追捧。

Anker是全球领先的充电技术开发商，这家总部位于深圳的公司抓住了氮化镓充电技术的机会。作为一种新型半导体材料，氮化镓产生的热量更少，传导效率比硅更好。

苹果、三星等高端智能手机品牌宣布最新款手机不配备充电器之后，消费者中不乏失望者。而当这些品牌开始以高昂价格销售快充充电器时，一些消费者更加愤怒了。Anker推出的氮化镓充电器填补了市场空白：在保留苹果手机充电器尺寸的前提下，Anker的充电器拥有20W的输出功率，并且价格更亲民。

曾几何时Anker只是主流消费者品牌的贴牌供货商，在注重品牌营销和销售渠道管理的DTC模式下，Anker可以为产品冠以自己的品牌，并让其享誉全球——Anker已成为全球最好的充电器品牌之一。Future Market Insights的一份报告显示，2021年，氮化镓充电器市场的估值预计将超过6.944亿美元，Anker已经成为市场的一个领导者。

将“小物件”供给“大市场”，中国跨境电商不仅挖掘出了供应链的潜力，也为全球客户带去了令人耳目一新的电子产品和其他商品。

尽管常年位居亚马逊小工具类目的畅销品，Anker是最早拥有和运营其官方电商网站的中国品牌之一。Anker的腾飞让更多跨境商家意识到品牌化的重要性，大平台是往日的主流销售渠道，但如今，DTC独立站集打造品牌形象、影响消费者认知、销售为一体的渠道。

即便有Covid-19疫情的影响，中国跨境贸易的增长还在继续。2020年，有超过60万家注册公司从事跨境电商相关业务。基础设施也在不断扩大，商务部透露截至2021年初，中国已建成2100个海外仓，总仓储面积达到1200万平方米。

丨全速起航

消费者有需求、制造商有货品，疫情期间物流网络承受巨大压力，航运成为跨境电商最大挑战。在挑战面前，中国电商和物流巨头借助先进物流科技缓解了这种压力。

菜鸟网络是阿里巴巴的物流部门，拥有224个配送目的地，覆盖全球20多个核心城市。在欧洲主要国家，菜鸟网络提供5美元10天送货服务，帮助成千上万中国商家在新市场中找到新机会。

全球大部分服装、配饰、小工具都来自义乌、深圳、泉州等商品制造产业带，菜鸟在这些地区为中小型提供商提供免费上门取货服务。在后端，商家可以使用菜鸟提供的跟踪系统实时跟踪查看可视化的包裹信息。

此外，菜鸟还推出了智能组合订单。这项AI驱动的服务使用机器学习，将来自多家出口商的多笔小型订单整合后发往海外目的地。如此一来，小型出口商以更低的物流成本获得了更快的物流速度。使用该服务的商家只需一键下单，剩下的都交给菜鸟网络的算法来完成。将包裹重量、当地政策、仓库容量、交货时间、运输时间等影响因子考虑在内，在约200条规则的计算下，智能组合订单背后的算法能够得出运输效率最高、价格最合理的运输路线和集装箱空间。

王顺利是浙江浦江巧巧水晶有限公司运营负责人，他所面临的物流问题来自产品本身——珠子。和普通的跨境出口商品相比，珠子的尺寸几乎可以忽略不计，出口运费往往超过珠子本身的价格。为了减少运费，王顺利不得不让客户等待50-60天。

在菜鸟网络的帮助下，现在来自西班牙或法国的订单可以在10天内完成送货。王顺利告诉PingWest，现在发货速度有了质的提升，他们的产品在定价上更有竞争力。在上一个购物季，他们的销售额猛增35%，疫情期间其业务也增长了四倍。

在新一轮全球化浪潮中，美国不再是所有既定规则的制定者，美国市场不再是一家独大的贸易中心，美国公司也不再是命中注定主宰全球买家和卖家命运的“神”。作为一种单一的电商类型，亚马逊模式正在走下坡路，而现在只是中国深度融入全球经济的开始。全球化贸易不可能停摆，中国卖家也不会停下奋进的步伐。中国对外开放的窗口只会越开越大，中国出海企业也将继续全速起航。

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