西餐失去“新元素”

图片来源@视觉中国

文 | 奇偶派，作者 | 黑加仑，编辑 | 钊

“非常突然”，对于新元素餐厅发布的破产清算公告，无论是其员工或消费者都没有做好准备。

当然，这并不能阻止，这家有着近20年历史的西餐品牌走向灭亡的事实。

实际上餐饮业今年的这个寒冬有些过于漫长。相比海底捞关店300家和茶颜悦色的内乱，主打健康餐饮的新元素破产，在一众餐饮品牌的负面新闻里算不上突出。

然而，将视角缩小至轻食行业，新元素已经能算是行业里的头部品牌，在很长一段时间占据了轻食餐饮大部分市场份额。

不仅是轻食，以新元素为代表的西餐，近年来也一直以不温不火的“优雅”姿态游离于新消费时代之外。

随着老品牌升级换代，新兴网红应运而生，牛排、披萨、沙拉的价格都来到了动辄三位数的水平，甚至连汉堡都被资本家们捧上了一个不太能接受的“高价”。

当涨价和闭店的浪潮同时涌向西餐赛道，更多人会好奇其中的众多品牌是否能够渡过餐饮业的这段低迷时期、海底捞的大面积闭店事件，会不会在西餐品牌身上重演。

阅读本文，你将了解以下三个问题：

1.作为轻食乃至西餐赛道的知名老玩家，新元素是如何走向破产的？

2.除了轻食，西式餐饮都在变贵的背后是什么原因？

3.餐饮业寒潮来临，西餐品牌将如何过冬？

新元素谢幕，下一个倒下的是谁？

疫情反复下的餐饮业，寒冬还在持续。

“19年历史的知名餐饮连锁品牌倒闭”，前段时间，这样的新闻标题在餐饮业广泛传播开来。

一手创办新元素的Scott Minoie也许没想到，自己的品牌能挺过非典疫情，却没能挺过2021年的冬天。

疫情，成为了解释新元素这个轻食赛道的头部品牌倒下的最佳说辞。至少从官方的两次公告中，都将其最终的失败归咎于此。

在新元素公众号里的声明里，公司称在过去的一个多月里，公司关闭了几家直营门店，将视营业状况在接下的几周内做出相应运营调整，以扭转过去两年中一直困扰公司的财务困境。

图片来源：新元素微信号

实际上，新元素的衰落，的确与突如其来的疫情有着不可脱离的干系。但早在2020年之前，这家开辟了轻食赛道的鼻祖已经显露出了蛛丝马迹的疲态。

2002年初，当Scott Minoie决定将果汁吧元素72改名为新元素并在上海设立第一家门店时，沙拉、三明治、意面等西式食品在国内都算新鲜，更不用提国内罕见的开放式的制作和服务流程。

凭借一套当时独有的门店餐饮模式以及受众逐渐从外籍人士向外的高速扩张，新元素在之后的十几年内都保持了强劲的上升势头。

2015年，网球选手李娜成为了新元素的代言人，这位刚刚退役的网球选手在当时具有极为火爆的人气。

尤其是在李娜的家乡武汉，2107年新元素与李娜的联名店在武汉天地盛大开业，“体育+本土化+网红”的多重IP让新元素几乎集齐了能够爆火的一切因素。

也正是在那一年，新元素迎来了属于自己的最后巅峰。覆盖全国的50家门店、超过2亿元的年营业额、唯一一家入选“大众点评必吃榜”的西餐品牌都是对于新元素成功运营的褒奖。

当年新元素在上海的12家门店，月平均流水达到了180万元之多。

当然，新元素随后的下滑速度就如同其当初上升一样快。受到新消费浪潮对于餐饮业的重构以及外卖兴起的影响，新元素没能在竞争更加激烈的轻食赛道脱颖而出。

没了李娜推荐的“娜样活力”系列菜品，甚至失去了熟悉而又广受欢迎的早餐系列。更换全新供应商的新元素，实际上已经没有多少能够拿得出手的“新花样”了。

随后疫情的来袭，只是成为了压死新元素的最后一根稻草。在度过了疫情中最艰难的15个月后，新元素还是没能活过2021年最后一个冬天。

之前双十一期间，新元素开启的“全渠道充值1000元即送500元”的活动，在如今公司一纸破产通告面前，早已没了为了自救而壮士断腕的激情。

结合今年10月，彭博社还曾报道过Wagas（另一家知轻食餐饮品牌）计划出售的消息，很多人将新元素的消亡归结为，资本对于曾经火热的轻食赛道的抛弃。

在正式转型为面向大众的轻食餐饮品牌后，新元素甚至没有获得过哪怕一次融资。而这与其他餐饮细分行业每年几十上百桩的融资案例相比，轻食行业的确少了太多的竞争资本。

而新元素被消费者吐槽最多的，莫过于单价近百元的沙拉和意面。这两大单品背后，也隐藏着另一个焦虑的赛道“西餐”。

同样是近日官宣即将歇业、同样起源于上海，米氏西餐厅官方宣布，米氏西餐厅与魅蓝餐厅将于2022年2月15日租约到期后正式歇业，餐厅将正常营业至2022年2月15日。

这家曾经上海地标餐厅之一的西餐品牌也许只是西式餐饮行业动荡的冰山一角。

涨价，成为了消费者能够最先感知到的变化。

轻食跌倒，西餐涨价

西餐，历来都是优雅的代名词。两人面对面坐好，衬着烛光和红酒，小心翼翼的切割着牛排，细细品尝披萨和意面，加上前菜和餐后甜点，整个过程讲究而浪漫。

如今伴随着实现这种场景所需付出的成本慢慢上涨，西餐自由的快乐正在与消费者告别。

以轻食这个西餐行业的“食草”赛道为例。大众点评显示，无论是上海、北京还是广州的新元素餐厅，人均消费都在120元左右。其中网友推荐菜，经典考伯色拉和烤三文鱼色拉售价分别为95元和120元。

将定位切换至武汉能够发现，几乎难以找到新元素这种价位的轻食西餐品牌，之前位于武汉天地的新元素门店也已悄然闭店换成了其他餐饮品牌。

作为典型的“舶来品”，在经历了最初的新鲜感后，新元素菜品单一、寡淡的口味搭配性价比极低的产品，显然很难持续得到消费者们的宠爱。

回到传统西餐视角，牛排、披萨这些西餐厅里更为人熟知食物涨价了吗？带着这样的疑问，奇偶派去往武汉当地的西餐厅一探究竟。

相较于北上广深高档西餐厅扎堆，半秋山、绿茵阁、秀玉，这样的平价西餐厅在武汉的数量更多。根据窄门餐眼数据显示，以上三家西餐厅品牌的门店数分别为51、45、34。其中秀玉红茶坊在武汉的门店数就达到了23家，占据其门店总数的70％。

在周三的下午四点，一个非常适合在西餐厅消磨时光，享受美食的时间点。来到位于武汉光谷的秀玉红茶坊，这家在武汉创办了25年之久的西餐厅，一直以惠民评价著称。

价格“升级”后的秀玉红茶坊 奇偶派拍摄

其中，48元的秀玉精选牛柳和38元的低温嫩烤鸡扒经历了数十年消费水平的提升价格依旧保持不变，铁板牛扒的价格也普遍在70元以下。

然而，在一众平价牛排的前面，更多“甄选”系列牛排产品被商家摆在了菜单更显眼的位置。再经过精挑细选后，我分别下单了一份售价117元的炭烤安格斯S级臀腰肉和54元的经典原味牛排。

从最终的用餐体验来说，口味上的确存在差距，但是否足够填平价格的差距可能就是一个见仁见智的问题。据秀玉菜单中显示，售价最高的一款名为“炭烤安格斯T骨牛排”价格达到了268元，是餐厅人均消费72元的近4倍。

另一方面，在整个用餐过程中，直到晚上近7点，这家有两层500平米的餐厅上足率也不足四成，据店员透露工作日中餐晚餐合计翻台数大概在150桌，每桌消费在150元左右。

当然，中档西餐厅的遇冷也与疫情和消费需求的多元化有着紧密的关系。近年来，以主打品质的高价牛排产品不断从北上广深蔓延至武汉这样的新一线城市。据大众点评热门榜单显示武汉西餐热门榜前十中有八家品牌人均消费超过了115元，多数品牌为今年新晋入驻武汉的网红品牌。

经历了牛肉成本和人均消费水平的轮番上升后，碳烤安格斯、惠灵顿等过往牛排中的高档产品如今正在被更多大众接受。

奇偶派制表

如果说西餐厅里的牛排、沙拉涨价还不那么容易被察觉。在西式快餐领域，涨价的趋势似乎更容易被大众所捕捉。

2021年12月22日，刚刚结束12月狂欢月活动的麦当劳竟然悄无声息的涨价了。

据细心网友发现，当日中午他在线上选购发现麦当劳最具人气的“1+1随心配”套餐竟然变贵了。从以往消费者熟悉的12元上涨为了12.9元，部分早餐系列套餐、单品也出现了1-3元幅度的涨价现象。

“还我穷鬼套餐”，一时间，麦当劳涨价的话题也冲上了微博热搜。相比于吃娱乐圈十几亿的大瓜，麦当劳这波高达7.5％的涨幅显然对于网友们的冲击更大。

早在今年十月，美国有些地区，麦当劳标志性产品“巨无霸汉堡”的价格从6美元上涨至10美元左右。其他汉堡也均出现不同程度地上涨，drive-thru（美国汽车穿梭服务）优惠也被取消。

轻食跌倒，西餐普涨，这届餐饮业的寒冬，西餐行业过的尤其不好。

西餐成下一个资本宠儿？

为何入华十几年的麦当劳要选择在这个节点涨价？

奇偶派询问了武汉当地麦当劳门店店员，得到的回答是总部统一通知，具体原因不详。截至目前麦当劳也未就涨价事件做出公开回应。

然而通过一份流传于网络的“麦当劳话术图”能够了解到其中的端倪。

图片来源：网络

从图中能够看出，原材料和运营成本的变化是造成麦当劳做出涨价决定的最主要原因。

以往短期性原材料价格变动，经过供应链的带动到了下游厂商时，影响就微乎其微，而这次不同了。

今年十月，多个大众必需商品品牌宣布涨价，其中就包括麦当劳产品制作所涉及的调味品。

10月13日，海天味业公告，对旗下包括酱油在内的部分产品的出厂价格进行调整，调整幅度在3%至7%不等，新价格于10月25日开始实施。随后，诸如恒顺醋业、加加食品、李锦记等调味品上下游厂商纷纷宣布涨价。

11月，粮油食品公司金龙鱼披露的调研纪要显示，公司于2020年底开始，先后进行了两次产品涨价，最高幅度达到了15％。金龙鱼公司同时表示，根据原材料价格走势后期仍旧存在继续调价的可能性。

而金龙鱼所属母公司益海嘉里正是麦当劳公司最大的供应商。恐怕也正是受到了众多供应商突如其来的调价影响，麦当劳才选择了同样的价格上调策略。

而在国外，通胀的压力来的更大。据美国《华尔街日报》网站今年10月底的报道，美国餐馆仅薪资成本就上涨了10%以上。二季度麦当劳门店平均工资上涨5％左右，同时公司还面临着纸张、食品和其他供应品成本的增加带来的价格压力。

源自上游原材料价格持续性上涨带来的调价影响，不仅牵扯到了麦当劳，更是所有西餐品牌都需要考虑的问题。数据统计显示，美国牛肉的价格在过去一年时间里上涨幅度达到了20％。

近日，吉野家等三大牛肉饭连锁品牌均宣布涨价，理由是进口牛肉涨价，而这波涨价潮影响到牛排的价格估计也只是时间问题。

当然，远不止是西餐，今年整个餐饮业谈及供应链斗争中，都绕不开涨价的话题。面向资本和消费者，西餐似乎也难以成为市场的宠儿。

2021年的餐饮行业，西餐的关注度远低于其他热门赛道。据窄门餐眼数据显示，目前西餐行业品牌总数为505个，远低于火锅行业的2631个和茶饮行业的2256个。甚至在异国料理中，与日本料理的460个和韩国料理379个差距不大。

数据来源：窄门餐眼 奇偶派制图

同时西餐赛道拥有着较低的市场集中度，连锁化规模品牌尚未出现。数据显示，现有门店最多的西餐品牌仅为110家，门店数大于50家的品牌仅有13个。

高标准化的供应链供给要求成为了西餐品牌向全国扩张所遇到的最大难题。以上文提及的新元素为例，在品牌初具规模、门店数达到50加的巅峰水平后，新元素的进一步扩张遇到了极大的挑战。

鸡胸肉、鸡蛋、金枪鱼、玉米、圆生菜这些轻食赛道的热门产品的保质期较短，对于原料选取和物流配送提出了较高要求，也导致在扩张阶段新元素需要在冷链运输等供应链核心环节投入比其他餐饮品类更多的资金。更别提品种更多、制作流程更为复杂的西餐赛道。

另一方面，普遍存在于西餐赛道的高客单价，也成为了品牌们入驻二线城市的掣肘：快速改变下沉市场的消费习惯显然不那么现实。在接近饱和的一线城市继续建立高品质、高单价的网红门店成为了更多西餐品牌的第二选择。

成立于2018年的BUTCHER牛排肉铺，一线和新一线城市的门店数占据其99家总门店数的比例为93.62％。

来到资本市场，西餐赛道同样知音难寻。据近日发布的《2021中国餐饮品牌力白皮书》显示，2021年饮品和小吃快餐的餐饮融资事件数量在一级餐饮品类中独孤求败占比超过70%。获得融资的西餐品牌寥寥无几。

即使到了二级品类，牛排和披萨等西餐产品对于市场吸引力也远小于茶饮、咖啡、粉面。其中，茶饮品类融资事件最多，达到了30余起。

当然，并不能就此判定西餐行业在走下坡路，尤其是在网红牛排、披萨门店层出不穷背景下。刚刚过去的平安夜和圣诞节，这些爆红单店人气依旧不减，排队叫号一度达到三位数。

《2021中国餐饮品牌力白皮书》指出，2021年西餐行业继续稳固了中国餐饮业第二大板块的地位。在2014年至2019年的五年时间里，西餐的年复合增长率达到了12.8％，高于同期中餐市场的9.2％。

在2021年，这个被美团CEO王兴称为餐饮业过去10年里最差的一年，西餐品牌应该如何过冬？市场也许早已给出答案。

据统计，2021年以门店数出发，门店数在50家及以下的餐饮品牌最受资本青睐，融资事件数占比高达41%。

而绝大部分西餐品牌的门店数都位于这一区间，处于这一区间的餐饮品牌在进一步扩张至提升知名度的道路上对于资金具有较高需求，而为数不多的门店高人气和品牌低估值都是吸引资本入局的闪光点。

奇偶派制图

近来火爆上海的西餐厅无名叔叔，依靠低于100元的客单价和对标精致西餐的菜品，被消费者誉为“西餐界的海伦司”。从早餐到晚餐，全时段、高翻台率也为其提供了盈利基础。

刚完成天使轮融资不久的无名叔叔也是今年西餐行业为数不多的获得融资品牌之一。

步入2022年，摆脱疫情阴霾的西餐行业，也许还会有更多“无名叔叔”受到市场的青睐。

写在最后

忠爱西餐的朋友跟我调侃道，现在人气越高的西餐厅更爱“赶走”客人，以此来达到提升翻台率和日营业额的效果。相反，麦当劳和肯德基等西式快餐品牌则更偏爱利用活动来“挽留”顾客，提升店面人气。

据Frost & Sullivan预测，2021全年中国餐饮行业市场规模将恢复到4.7万亿元的水平。

同样，属于轻食乃至西餐行业的至暗时刻也会过去。只不过，疫情对于行业的洗礼和诸如新元素等品牌的潮起潮落，正在改变西餐行业的标准玩法。从目前来看，低连锁化经营或许比疯狂扩张更适合大多数西餐品牌。

仍旧处于上升阶段的市场需求，同样支持了这一观点。尽管即将过去的2021年并没有受到太多资本的青睐，但西餐行业仍旧有许多细分赛道保持了上升潜力。

据统计，2020年，全国轻食门店新开店5792家，关店3985家。轻食，也是为数不多在2020年门店净增长数为正数的餐饮品类之一。

西餐，至少还有机会。

参考资料：

1.《“还我穷鬼套餐！”麦当劳偷偷涨价遭群嘲，火锅店老板：我不敢涨》时代财经

2.《新元素破产清算，轻食生意不香了？》投资界

3.《又一网红餐厅新元素破产！无人提前告知员工，赔偿方案未落实》时代周报

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App