零售数字化需要一场结构性的变革

零售企业数字化需要一场结构性的变革。

自2012年移动互联网带动了电商零售腾飞开始，如何通过数字化的手段对传统零售行业进行重塑，实现线上、线下流量双融合，便成为零售企业寻找第二增长曲线绕不开的命题。

从天猫品牌旗舰店到微信小程序电商，从抖音、快手、视频号直播卖货，到美团本地生活特惠引流到店消费，从成为消费品代工厂到亚马逊、Shopify商家。不难发现，传统零售行业在主动通过各大流量平台拥抱数字化的变革。

但这只是“见树不见林”、“治标不治本”的解决方案，并未真正帮助零售企业实现数字化升级进而持续提升利润的使命。

如今，市场日趋饱和、消费升级与降级并存、线上线下融合、流量见顶、消费诉求个性化……面临多元化的行业趋势，零售企业选择通过数字化转型来激发增长，但问题同样在此——数字化转型不够彻底，数字化价值未被彻底释放。一场真正深入的变革势在必行。

弥合流量边界

曾经，互联网电商的崛起对线下零售造成了致命的冲击，一时间“线下零售已死”的言论炒的沸沸扬扬，家乐福、沃尔玛、大润发一众商超纷纷加速开发自己的APP，试图留住用户；华联百货、王府井百货内的消费品牌也悄悄开起了天猫旗舰店，以此来应对线下客流减少带来的利润冲击。

商场之上无常胜将军，狂欢过后互联网流量见顶。如今，获客成本逐渐上涨，从最初的几十元涨到几百元，令商家望而却步，进则“贵”，退则“无门”。

零售形态发生了新的变化，线上不再是唯一的流量增长渠道。

首先，线上与线下走向融合。零售企业从以前的单纯的线上卖货模式，升级为线下体验+线上下单模式。

一位电商领域资深分析师表示，线下门店和线上流量的互通结合是零售企业布局的必然趋势，未来更多消费者会选择在线下门店逛（体验），线下扫码买单后，再由平台即时配送。这个流量很难单一统计是线下还是线上的成交，只有整体的销售概念，从客户履约流程上细分。

其次，线下仍然是零售的重头戏。线上消费的便捷一度抢了线下消费的风头，但最终无法取代消费者体验试穿、体验服务、体验产品感受的快乐。华为云和安永联合发布的《未来零售数字化白皮书》，将近一半的新消费群体偏好网购，而超过三分之一的人会选择同时在线上线下了解消费品牌和产品。

国家统计局数据显示，2023年上半年，我国社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中，全国实物商品网上零售额4.81万亿元，同比增长11.8%，百货店、专业店、超市销售额同比分别增长14.5%、13.3%和5.8%，从数据看，实体零售的增长在逐步超越网上零售。

以上两者之外，全渠道数字化对于零售企业提出了新的挑战。全渠道是通路、是线条，不同渠道有时平行有时交叉，打通交叉点、实现业务整合要靠数字化。

中国百货商业协会官网发布《实体零售全渠道及数字化发展报告（2021）》指出，全渠道也是前台、是表象，内在的数字化衔接比表面的渠道形式更复杂，体现在业务逻辑、技术接口、数据融合等方面，需要通过数字化完成这些任务。渠道建立起来，要靠强大的技术后台，以及业务中台和数据中台实现融会贯通。客户画像、精准营销、前置仓、到家服务等等，都是从强大的中台和后台源源输出。

值得一提的是，数字零售相关的每一个流程、环节和元素，都发挥着重要作用，都是参与者。以此为开端，零售行业的发展才能真正进入到一个全新的阶段。

零售数字化需要一场结构性的变革

此前，零售商争相布局的全渠道拓展，尽管拉动了一些营收增长，但整体利润水平仍不理想。越来越多的零售商意识到，数字化不是单纯的线上渠道布局。

麦肯锡发布的《2022中国零售数字化白皮书》显示，目前大多数零售企业的数字化转型阶段还只处于数字化2.0“线上化”探索阶段，即布局线上渠道，实现全渠道运营。只有少部分企业小步快跑，迈入数字化3.0 “数智化”阶段，即基于大数据分析营销决策，实现运用自动化和智能化，大规模降本增效。

而“数智化”考验的正是企业核心运营能力的全链路数字化能力，重新审视数字化的目的与路径，重新审视业态布局、深入场景、打磨体验、精细化供应链管理……进行一场结构性的变革。

所谓全链路数字化即连接消费者、员工、设备，实现端到端的数字化；实现所有业务端数据回流，形成业务数据化，沉淀海量数据；通过沉淀的数据，进行数据的加工治理，智能赋能前端业务应用。

例如，趋势预测，从靠感觉生产商品到靠数据生产商品。此前，商品的设计主要依托设计师对于市场的感觉，这里存在很多个人主观色彩因素，如今全链路数字化之后，企业依托数字化工具收集目标用户的喜好，对于商品的评价，进行深度数据分析，为设计师提供参考方向，一方面提高了销售额，另一方面也减少了生产浪费。

其次，线下门店全链路数字化运营，从商品选品、进货到货架摆放，再到顾客结账和员工管理全量上云。总公司不仅可以通过远程随时监测到各店的营收现状，实现了管理可视化，消除了单店信息“孤岛”，还能更便捷地开展调配商品、营销活动、集中采购等具体事物性的工作。

还有供应链精细化运营，将实现降本增效，更好构建企业韧性。传统线下门店百果园的数字化供应链提效就可圈可点。通过把仓库、物流、店面的数据打通，加上算法创新，实现了农场7天-15天产量可预测的标准化种植管理，全程可视冷链管控损耗低于10%，同时，基于产销营的综合分析实现明星产品零积压，不仅让消费者享受到更好的产品，也为企业降低了运输成本。

不仅百果园，还有很多先行者都在深化全链路的数字化，比如诞生在东莞的老牌连锁便利店隐形冠军“美宜佳”，进行无感数字化改造后整体店铺数量不减反增，从疫情前的2万家左右，增长到3万；以“小商品、大生意”著称的名创优品也根据后台收集到的商品交易评价和商品销售数据进行消费者洞察分析，进而明确产品未来的迭代方向，推出符合消费者画像的产品，实现了每7天上新100个SKU的产品指标。除此之外，百联集团、五粮液、TCL、金龙鱼、UR……越来越多行业龙头正在行动起来。

重新回归零售本质

对于商超购百、大快消、医药健康、家电、餐饮、服饰等等零售企业而言，数字化转型的最终价值，不仅要实现流程改造、效率提升、降本增效，更重要的是帮助企业突破现有边界，带来新的营收增长、用户量增长，为品牌注入新的价值观，重塑人、货、场三要素。

而这一切背后，其实是零售的本质：以收集到的信息和数据来分析、洞察客户需求，实现消费者与货品之间更精准地匹配，为消费者提供更好的服务体验。

其中，数据资源到数据资产的转化——数据如何应用、如何创造价值是最关键的主线。

8月20日，“云上创新 韧性增长”华为云数智新消费创新峰会2023举办，会上华为云和多位业内人士对零售行业的技术创新与产业协同共振的话题展开了分享与讨论。

德勤管理咨询消费品与零售行业领导合伙人邓聂在会上谈到当前中国零售业很重要一点趋势就是要“回归”，他表示，“特别是时下经济环境有挑战的情况下，能够一直生存下去的企业，必然是抓住了零售的本质。而零售本质有三个，第一个商品为王，第二提升供应链效率，第三零售分析和数字化运营。”

“有没有数字化的营销，有没有数字化的柔性供应链，有没有数据驱动的新产品开发、定价、促销、组货，有没有数据驱动的门店运营，甚至无人化的创新，有没有数字化的内部管理……这些都是走到‘3.0数智化’阶段必须要考量的因素。”华为云战略与产业发展部总裁黄瑾说。

事实上，华为之所以能与零售业对话、对零售感触颇深，也在于其自身除了是一家成功的制造企业，还是全球领先的零售企业，目前在全球有8000家体验店，数十万家综合门店，这是端到端，全链条、全渠道的管理和合作伙伴协同的结果。

以全链条数据为例，华为终端数据打通之路其实是非常坎坷的，历经十年左右的历程。

“一开始华为只能拿到发给直接分销商的数据，不了解流通库存、无法制定最优的产线排产，甚至激励都不敢做。后来开始掌握了部分SO数据和部分ST的数据，可以通过理论推导库存状况、尝试做一些激励，但还是触达不到零售商和消费者，不敢做比较有效的SO激励。直到后来真正把终端数据抓到自己手里，了解每一款产品从上市期到爬坡期到稳定期到退市期，以及期间每一款产品的每一个合作伙伴的数据都可以清晰把控。这时就可以反哺到华为的产品线，进行排产预测规划。同时也可以指导业务端去做一些营销活动。有了这些，就可以充分地挖掘合作伙伴的能力价值。”一位接近华为的人士表示，全链条数据打通的感受像一个习武多年的少年，终于打通了任督二脉，瞬间功能大增。

华为通过对数据的获取与应用，进行全产品全生命周期的统一操盘，有了数据支撑，各种营销手段可以灵活应用，同时可以支撑从总部到国家到省的业务决策，使华为终端管理精细度更上一层楼。

今天的零售企业，正需要修炼内功，让未来发展的选择权掌握在自己手里。

事实上，越来越多的零售企业开始寻找新的合作伙伴，要真正共创、为企业构建内驱力，需要既懂业务又有数字化转型经验，还能提供先进技术，从而实现数字化引擎的打造，而不是单纯渠道扩张。

智能时代的新路径

“创新投入下去以后怎么产生真正的好产品？”百联集团商业互联网部部长华磊说，用更好的技术、兼具更低的成本，需要一个真正懂行又有技术的伙伴一起来构建。

华为云选择将华为经验沉淀而来的解决方案和自身的技术能力分享给行业，以躬身入局的亲历者的经验与行业产生同频共振，也希望与众多零售同行共同探索一条真正具有内生增长力的新路径。

毫无疑问，数字化转型经验和AI是华为云的两大关键能力。除此之外，对零售行业而言，华为云还有什么与众不同的能力能带来更多创新？黄瑾介绍说：“华为云为零售客户提供了五大创新：用户增长、体验升级、产品创新、全球布局和生态共建。”

事实上，五大创新背后解决的问题对很多企业而言是一体的。

以名创优品为例，目前其已进入全球107个国家和地区，全球门店数近5800家。其中，国内门店超3600家，海外门店数超2100家。这意味着，它要洞察全球107个国家用户的需求、门店经营情况，并做出及时准确调整策略。

从成为亚马逊商家到成为Temu独立站，再到名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，中国零售企业的海外扩张之路从未停止，而海外市场文化差异、语言差异，如何捕捉当地用户的喜好，建立好品牌认可并非易事。

如此庞大的问题，只能依靠数字化解决。名创优品副总裁兼首席科技官朱国胜介绍：“通过与华为云的合作，名创优品将其先进的数智化思路应用到全球，结合本地化运营，实现了‘数据驱动’的精细化稳定增长。”

这套完善的全链路数字化运营体系，依托数字化技术的使用以及全渠道策略的搭建，实时监测用户评价、购买点击习惯，以数据反馈驱动产品开发，实现消费者理念与品牌理念的契合，从而增加消费者对于品牌的好感度。

华为二十多年的全球实践经验更是为企业走出去保驾护航。比如，华为云也助力某全球知名的中国体育用品将出海业务顺利布局到东南亚6国，业务与体验稳定可靠，4个月内完成合规差距分析与整改，同时资源对接和联合活动助力业务快速增长。

与此同时，AI也正在重塑零售，包括供应链预测、物流配送、AI辅助广告、产品设计等在内的零售行业典型场景都在新技术的驱动下加速升级。全面拥抱数智化，降本增效的同时构建企业韧性，以抵御未来不确定风险，正成为所有企业的新选择。

近期，华为云推出的盘古大模型3.0是一个完全面向行业的大模型系列，包括5+N+X三层架构，目前已在金融、制造、医药研发、煤矿、铁路等诸多行业发挥着巨大价值。

在盘古大模型底层五个基础模型中，超过80%的能力都跟零售有结合。盘古大模型在智慧零售领域的具体应用落地包括辅助设计&营销、零售数字人、智能客服、销售预测、数据分析助手、智能访销、路径规划等7大场景，全面驱动零售关键场景数智升级，激发数智新消费的无限可能。

如在销量预测方面，盘古大模型可利用采集到的高质量数据生成精准的销量走势预测，指导生产线和供应链配送，最终达到供需平衡；在智能客服场景下，盘古大模型可利用知识库第一时间生成答案，科学应对多样群体的沟通需求及复杂业务的处理，优化消费者咨询体验。

可以看到，华为云希望以盘古大模型及昇腾AI云服务为代表的AI能力，与华为自身近30年的数字化转型经验相结合，为零售企业提供包括用户增长、体验升级、产品创新、全球布局、生态共建在内的五大创新，使能零售行业数字化转型，共赢未来。

数字化转型并非朝夕，一家真正成熟的公司或者说一套真正成熟的方法论和模式，一定是经过行业兴衰和经济周期的考验，才能真正得到验证。智能时代，零售企业需要真正懂得行业Know-How的AI+数字化经验的伙伴。也正因此，华为云将与更多零售企业，在零售数智化进程中携手共创生态、共同验证。

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