图片来源：瑞幸咖啡官方微博
9月4日，年轻人离茅台自由又近了一步。贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”在这一天正式上架开卖，很多人的朋友圈都被茅台喝瑞幸咖啡联名的酱香拿铁刷屏了。从价格看，一杯咖啡零售价38元/杯，使用相关优惠券后到手价能到约19元/杯，比66元一个左右的茅台冰激凌更便宜。
图片来源：瑞幸咖啡
“每杯都含贵州茅台酒。”联名的企业对年轻人承诺说。
在美团外卖平台，可以发现，瑞幸咖啡的门店图片已经换为酱香拿铁字眼。有媒体报道，不少门店从早上7点营业后，订单一直爆满，下午一度售罄，也有网友在订单上备注：“我要满杯茅台不带咖啡液”，话题还热到引发交管局发布“酱香拿铁喝完不要再开车”的建议。
据瑞幸酱香拿铁产品详情介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒） ，未成年人、孕妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。（饮品酒精度低于0.5%vol）。值得一提的是，酱香拿铁使用的主料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）、纯牛奶、稀奶油。其中，白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）中含有茅台白酒成分。
从茅台冰激凌到如今含有酒精的酱香拿铁，这也让茅台拉进了与年轻人的距离。数年前，一位茅台前董事长曾经说过，年轻人不喝白酒，是不懂茅台的好，是没有长大。现在，茅台显然已经转换思维了。
价格不降身段降
实际上，茅台与瑞幸咖啡联名的消息8月就已传出，去年，茅台冰淇淋部分城市的门店就小范围销售过茅台咖啡，单价28元起，每杯含有1.8ml的53度飞天茅台酒。部分咖啡产品可以额外再加12元/1.8ml的飞天茅台酒。
天眼查APP显示，今年7月，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册一枚“茅小咖”商标，国际分类为方便食品，当前商标状态为等待实质审查。此前，茅台还推出过66元冰淇淋、29元/支的冰淇淋新品“小巧支”和文创产品。自2022年来，茅台也新增了“茅小凌”、“I茅台”、“冰醇之爱”多项图文商标注册申请。
今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军也曾提出，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。
这些产品对于真正喝飞天茅台酒，或者购买送礼的人来说，未免有些“”小儿科“”。但是这种“小儿科”正是茅台需要的。喝飞天茅台的人和茅台冰激凌、酱香拿铁的消费者，可能是两条平行线。但这两条平行线之间的关联，是茅台这个享誉中外的品牌。
所以，酱香拿铁产品联名的推出也是茅台和瑞幸各取所需，或许可以获得一场双赢。茅台能够用自己的方式去进一步发力年轻化，用冰激凌和咖啡链接年轻人，让更多年轻人成为茅台的消费者。
对于今天的茅台而言，产品的形态可以多变，最终要实现品牌认知的持续迭代，这样一个经典品牌才能长期持续延续下去。换句话说，当茅台没有办法动摇主力产品的基本盘和渠道盘的时候，身段仍旧可以通过这种方式弯腰下来，装扮成年轻人喜欢的样子。
当然，这些副业也给茅台贡献了部分收入。
2022年5月，茅台开设第一家冰淇淋旗舰店，正式开启线下售卖。2023年上半年，茅台的“其他业务”收入为2.24亿元，上年同期为0.54亿元，收入很大一部分来自茅台冰淇淋产品。在茅台冰淇淋市场工作会上，茅台集团董事长丁雄军也曾说过，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
按照这一战略，现在，茅台冰激凌应该不孤单了，咖啡也加入了战局。
瑞幸的醉翁之意
在今天的朋友圈里，一个与此有关的段子也不胫而走。大意是说为什么茅台选择瑞幸而不是星巴克，因为喝星巴克的人大部分有车，不能酒驾，而喝瑞幸的人大部分“坐地铁去上班”。
段子只是段子。但是茅台选择与瑞幸联合，或许很多人未必能明白其中对瑞幸的含义。
相对于茅台这个国酒品牌，瑞幸不仅是一个资历尚浅的新品牌，而且由于众所周知的原因，瑞幸在发展过程中受到过重大挫折，至今仍旧处于“跟往事干杯”的阶段。这样一个品牌，为什么可以和茅台联名？
重要的不是平价，不是便宜，而是门店数量已经达到上万家的瑞幸，希望自己也可以成为“国民”咖啡。就像茅台是国酒一样。
最新财报显示，瑞幸二季度总收入达62亿元，同比增长88%，单季度收入规模首次超过星巴克中国的59亿元。
至于说，酱香拿铁能成为下一个2年卖3亿元的生椰拿铁？这个问题其实并不重要。
从产品侧看，如果酱香拿铁可以掀起继生椰拿铁、椰云拿铁等爆火产品后的又一波销量高峰，当然是好事。最重要的，或许是瑞幸希望通过与国酒联名为自己正名，以此暗示市场，瑞幸正走到了一个新的阶段。
所以，一个经典品牌愿意放下身段，一个经历过劫难的新品牌大胆跨界，这背后的考量，才是这波吸睛的营销背后更值得思考的东西。
（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）
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