央视50人团队加持“竖屏看春晚”，视频号如何借IP逆袭？

文 | 剁椒TMT，作者｜诗晴

出乎预料，一向低调的微信视频号杀入了2022年春晚合作伙伴的角逐中。

除夕之夜，当《难忘今宵》的旋律响起，视频号的春晚直播间里累计观看人数达到1.2亿，点赞量3.5亿。

这是视频号首次跟春晚合作，也是春晚首次尝试以“竖屏”方式在视频号进行全程直播。

为了让用户获得更舒适、更沉浸的观看体验，春晚在兼顾移动端传播上花费了不少心思，从拍摄、制作到传播都由竖屏导播团队负责。

春晚片尾字幕显示，约有50余人分多组为竖版春晚导演组提供导播、制作等技术支持。在实现竖屏版直播外，所有春晚节目竖版视频均已实现切条单篇回放。

视频号为什么突然发力春晚？

过去两年，视频号作为微信生态的内嵌产品，经过多次改版后，陆续与小程序、公众号、个人名片页、朋友圈广告、企业微信等版块相互打通，无缝融入微信社交体系。

业内人士推测，目前视频号的月活约为3.5亿。虽然官方没有证实，但从本次与春晚的合作中，就不难推测出视频号的基础数据。

要知道，春晚作为国内收视率王牌节目，对合作的新媒体在日活和月活等数据方面都有一定要求。当初，快手最早与春晚做独家合作时候，日活已达到3亿。

当平台用户和内容体量积攒到一定规模，商业化是平台发展成熟的必然结果。

近几个月，视频号也在不断完善商业化基础，在运营端，加大在八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛等领域的投入力度；在功能端，灰度测试“短视频购物车”功能，在个人主页新增“订单”功能，还上线付费直播功能；在内容端，推出“创作者激励计划”、“商家激励计划”等激励政策，让各板块之间形成新的流量闭环。

微信想把视频号这张牌打好，已是万事俱备，还需要一个把视频号推到全国人民面前的“东风”，而这个“东风”就是春晚。

“竖屏春晚”动用央视50人团队

春晚作为国民级顶流大IP，具有让某一事物在短时间内获得强曝光的流量魔法，是互联网企业抢夺用户注意力的重要“战场”。今年，这个战场中迎来一名重磅新手——视频号。

相比其他几家平台，视频号在与春晚的合作中相当有优势。由于视频号背靠微信，拥有12亿规模的用户，可以触达阶级、地域、年龄等维度的人群，与春晚的国民属性相当匹配。

而且，视频号在直播间举办的多个线上演唱会都很出圈。此前，Westlife（西城男孩）吸引超2700万人观看，512万次点赞，视频播放次数达到1.7亿，同时在线人数最高达150万（相当于15座鸟巢的观众）。五月天直播3个小时收获1676万人观看，3201万次点赞。

短视频平台除了观看人数、点赞量之外，PCU（最高同时在线）也是考核吸引能力的重要标准。Westlife这场线上演唱会，让视频号拿下150万的PCU，这说明视频号依靠微信生态的社交优势，正成为孵化现象级内容和大型营销事件的平台。

春晚、竖屏、视频号三者组合在一起，一方面是跟随社交主流方向，重新唤起大众对春晚的兴趣；另一方面，视频号借助春晚渗透到比演唱会覆盖面更广泛的圈层。

当越来越多的人习惯于通过手机获取日常信息和娱乐消遣，竖屏看春晚总导演孙滨认为，竖屏更贴近手机端用户的观看体验，也更方便大家分享。不过，除了竖屏直播，还需要更多新鲜的互动体验，让用户养成在微信里看视频的习惯。

因此，视频号在运营方面准备了4种玩法。

玩法一：强势引流。

春晚是视频号各版块“互联互通”应用场景被全民检验的重要机会，昨晚8点前，微信的发现、直播、搜一搜、在看、服务通知等，几乎所有一二级流量入口都在推荐“春晚”，用户只要打开微信，就能注意到这场直播晚会。

玩法二：红包封面。

直播间设置整点限时发红包封面，用户在微信社群发红包时，还能搭配“直播红包”功能使用，在直播间一起连麦亲朋好友发红包，带来裂变效果。

玩法三：虎年朋友圈。

“太酷了，很有创意”，昨晚，很多人的朋友圈都被虎年专属拜年祝福刷屏了。用户进入直播间会收到发表虎年专属朋友圈的弹窗提示，这条朋友圈发布后就会以金色小老虎的外观展示，视频号与朋友圈无缝衔接，营造边看春晚边拜年的氛围。

玩法四：专属评论区。

直播间首次推出专属“讨论区”功能，用户将直播间分享到群聊，即可在直播间创建群专属讨论区，聊天内容仅群内成员可见。这是一种全新互动玩法，用户可以将直播间分享到群聊，也可以将群聊场景迁移到直播间。

据初步统计，截至1月31日24时，2022年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。新媒体端点播用户触达49.32亿次，相比去年数据有明显增加。

对于春晚来说，尝试竖屏直播既丰富了传播形态，又融入到移动端用户的社交语境中，焕发出新的内容活力。对于视频号来说，借助春晚连接和触达更多用户，这一目标已经达成。

抓住头部IP，强调长尾流量

视频号经过两年迭代，整个内容策略已经发生明显的变化，早期，视频号更多强调长尾流量，不会刻意邀请明星入驻，倾向于用户自发酵、自传播；如今，从视频号合作Westlife（西城男孩）、五月天，以及春晚这样关注度高的大IP可以看出，视频号正在一手抓头部IP，一手抓长尾流量。

视频号合作了摩登天空旗下系列艺人的线上演唱会，越来越频繁的合作版权内容

在2022微信公开课PRO上，官方对视频号的定义是“原子化的内容组件，与微信内其他组件产生各种化学反应，并成为视频和流媒体直播的最佳承载形态。”也就是说，视频号承载着一部分完善微信生态、提升用户使用时长的使命。

微信各板块之间是相互连接和依存的逻辑，视频号作为盘活微信生态全域流量的枢纽，制造现象级话题、引爆事件的能力决定其内容供给的广度和深度。

视频号内容策略的调整对文娱领域的大IP有什么影响？超级明星网红合作的模式可复制吗？

1月30日，TVB联合汪明荃、李克勤、杨千嬅、张智霖、王祖蓝等28位港星，举办“我好挂住你（我很想念你）——香港群星新春互动直播演唱会”，这是TVB入驻微信视频号的第一场活动，不到6小时的直播，吸引超过3460万人次观看。

视频号是“算法推荐+社交推荐+公众号互通私域推荐”的内容分发机制，在熟人社交关系链中，不同圈层之间的沟通可以反复触达，人是内容可持续传播的载体，用“人”的破圈撬动内容破圈，视频号的内容呈现和表达方式更容易让品牌破圈。这意味着，视频号直播演唱会模式的商业机会可以复制。

此次竖屏看春晚案例，也让一些大IP或者大品牌可以看到视频号在丰富的直播场景和增长空间。

春晚合作背后，视频号加速商业化

入场视频号的最佳时机到了吗？

行业人士预测，2022年会是视频号商业化元年。可以肯定的是，处于上升期的视频号会涌现一波新的机会，吸引更多品牌前来“掘金”。

网红、爆款、流量是品牌寻求生意增长的三要素。目前视频号虽然尚未孵化出原生的、拥有全网知名度的网红、达人或带货主播，但商业变现方面的潜力正在显露。

首先，付费直播为优质内容提供变现渠道。以“腾讯 NBA”播出的爵士VS勇士NBA常规赛为例，用户进入直播间后可以免费试看3分钟，继续观看需要支付7～9元。除了单场付费模式，还有直播打赏、直播抽奖等多种功能，可以形成一个完整的商业闭环。

其次，直播带货成为品牌自播的重要阵地。视频号已经能与小商店、小程序、企业微信协同导流，满足电商功能和直播带货的商业化属性。

时尚女装品牌歌莉娅是第一批入驻视频号直播的商家，起初只是将视频号作为品牌宣传的入口，后来与视频号团队沟通后，重组了直播与运营团队，直播时间从每周2-3场变成每天3场，仅坚持了半个月就看到了明显效果，直播单日的GMV相比此前，已经有了高倍数的增长。

同时，视频号直播宣布推出新的商家激励计划。视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于 10 万个优质商家，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给商家。凯希雅生活馆、樊登读书等成熟品牌，都将视频号运营为品牌自播的重要阵地。

流量服务于生意，熟人社交体系的“信任背书”，加上视频号鼓励商家将微信生态中的公域流量导入直播间，公私域流量+圈层效应+精细化服务组合拳，能为品牌可持续经营沉淀长期资产，缩短品牌在视频号直播初期的冷启动周期。

无论是流量变现还是公私域赋能，新的机遇和增量始终是商业的内核，微信拥有成熟的“内容+社交+交易”链条，这是视频号源源不断的生态能力与实力，让不同的品牌在微信的流量池里都能找到合适的目标受众，提升品牌转化率。

而视频号加速商业化，需要不断丰富内容生态，扩大流量池，这也是此次合作春晚的关键。‍‍

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