抖、快综艺，回归“高概念”

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文｜犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜朴芳

进入2022年，综艺成为抖快频繁提起的重点。

发力综艺四五年之后，抖快骤然加速。从2019年起累计输出不到20档综艺的抖音，年初在引擎大会上一口气发布了17部作品；快手从2月的《11点睡吧》《时空店铺》到近期的《出发吧！老妈》《声声如夏花》，较去年频率大大加快。

正如曾经在线视频时代催生了网综内容的特点，打造了《奇葩说》《火星情报局》等早期综艺，抖音和快手这几年也一直在做一件事，就是探索短视频时代的“短综”应该有什么特点。

明星，平台互动生态，多元垂类，到底哪个才是短视频平台与综艺的结合点？

抖、快在今年给出了不同的思考，前者打出了“控量投放”的技术牌，头部资源给足，就等内容拉出来遛遛；快手则充分调动社交平台的话题场，跟年轻人聊睡眠，聊代际，聊怎么做音乐。

相同的是，两家的节目都表现出“高概念”的特征。不同于科幻，影视制作的“高概念”强调的是逻辑直白，一句话能概括作品主旨。这或许也是结合短视频受众特性做出的选择，也在当下变成一道抖、快综艺必须闯过的内容关。

短视频综艺探索的三个方向

2018年西瓜视频为主体制作的《考不好没关系》和《头号任务》，在风格气质上与初代网综有不少共同点，《头号任务》还邀请了汪涵作为主持人，制作方是《火星情报局》的银河酷娱。

从一开始，抖、快综艺就在寻找属于自己的内容特色。最早的思路就是，把平台宣推能效作为结合点，与既有的市场头部IP融合，实现平台生态的拓展。

这成为短视频综艺的第一种方向：传统综艺内容+短视频互动。

比如抖音有将《中国达人秀》重新包装的《点赞！达人秀》，“抖音版《奇遇人生》”《很高兴认识你》，还有在短视频复活的《非常静距离》这种老牌节目；快手自制也对准了时下的内容潮流，自制综艺《超nice大会》和《岳努力越幸运》都以喜剧为主要方向，并以路人缘较好的脱口秀演员们和岳云鹏、孙越组合为嘉宾。

这就要说到抖、快自制综艺的第二种方向，以人为核心。

也就是短视频红人经济思路在长内容领域的延伸。尤其是2019年两家分别加码明星生态后，转化明星私域流量成为刺激平台流量的关键解决方案，一系列围绕明星的内容策略也在这个时期上马。

比如抖音的《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》三档明星微综艺，直接为明星量身打造内容；快手的《岳努力越幸运》，也是通过个人品牌深度包装，进一步提升用户粘性。

目前，结合明星生态仍然是短视频内容的关键方向。比如《给你，我的新名片》，张艺兴和李冰冰“新身份”的设定，都是很深度的个人表达。平台达人生态也在这个过程中获得了更多目标受众以外的影响力，第二季《为歌而赞》让抖音达人房琪彻底出圈。

但仍然有两个问题待解决：一是确定短视频平台的综艺特点是什么，二是两家平台缺乏一档爆款节目。

2022年两家明显开始在内容上下功夫，也推动着第三种短视频综艺方向的出现。

2022引擎大会上，抖音发布了“控量投放”的新策略，并宣布即将推出百川综艺季，六个子节目分别上线，由行业头部团队加明星达人参与，目前播出的《百川文明诀》上线两期，收获超2亿播放。

而快手则进一步强化内容的话题性，比如《出发吧！老妈》由大张伟母子的出行作为主线，探讨两代人相处的话题；《11点睡吧》则从明星出发探讨国人睡眠问题；刚刚播出的《声声如夏花》，则试图打造音乐主播的职业化语境。

“高概念”，成为这一次尝试中的关键词。

抖、快的综艺内容关，“高概念”的硬币两面

放在长视频斗兽场里，抖快综艺做的内容似乎缺少一些竞争力。

比如《百川文明诀》，主打的是沉浸式益智猜词综艺，虽然有中华语词文化的包装，但猜词已经可以说是古早的综艺品类；再看《11点睡吧》，请明星在线直播睡觉，在直播内容领域也属于比较离谱的。

但事实并非完全如此。如果结合短视频消费场景，观众在刷短视频的时候看到相关内容，并选择观看全片，那么相对轻量级、短平快的内容反而是更能让观众感受到陪伴感和舒适感。

“高概念”的价值就在于此，一个好的设定基本能判断其商业化前景。

《百川综艺季》的六个子节目里，比如《百川乐时空》，节目介绍“歌手隐藏身份向隔代素人演绎歌曲”，就已经能够带动足够的话题性和娱乐性联想；《百川老朋友》关注“中老年群体最Young最Fun的退休生活”，显然受众会放在年轻受众身上。

高概念是商业化内容的共同追求。近些年，随着市场的逐渐成熟和对内容的钝感，打造新鲜感成为一种刚需，一些节目尝试增加新的概念和要素，希望为观众带来更耳目一新的感觉，长视频平台通过新概念、强节奏、大制作，照样可以获得观众“追剧式追综”。

但这条路线并不适合小屏的短平台。年轻态、不烧脑、陪伴感，是最适合抖、快内容的路线。

作为同样是长、短平台共同发力的内容品类，短剧或许可以为综艺领域提供一些参考，围绕着短剧，优腾芒和抖快分别形成了各自的内容特色和变现路径，不排除未来的综艺市场也呈现出这种格局。比如目前抖、快多种时长组合上线的播出方式，已经初步形成了差异。

问题或许在于，内容缺乏创新性会影响扩散传播的效率，也极大限制了短视频平台上诞生爆款的节奏。抖音目前的《百川综艺季》，已经明确将内容突破作为新的重点。

而快手虽然加快了产出频率，但目前还未表现出成体系的内容突破思路。目前的几档综艺里，《出发吧！老妈》其实仍然是亲子类观察节目，《声声如夏花》则是冠以音乐主播话题的音乐竞演综艺，主打老年相亲的《老铁情缘》也属于前两年的热点内容。

以《出发吧！老妈》为例，大张伟带母亲琴姐外出游玩，遇上李雪琴、王勉、姚琛等不同类型的母子关系，并在快手达人处品尝美食，类似的内容在长视频平台不胜枚举，已经很难给观众带来新鲜感，而节目本身从制作角度说也不突出。

在当前流量下行的市场环境下，这种内容很难匹配平台寻找增长点的需求。首期节目播出6800万次表现平平，相关讨论也热度有限。

如果单纯依靠制造内容话题性、寻求共鸣，短视频平台更大程度上是在发挥既有的推广优势，而非打造真正具有独特性的“短综”，而后者才是当下平台最需要的。

抖、快综艺路，****能否坚持走下去？

大环境下，一些新的要素也需要考虑在内。

2020年开始抖、快进军长视频领域，甚至都曾有过版权囤积的策略，与当时长、短视频大战的背景相关，包括双方相互发力综艺、短剧都发生在这一时期。但三年来，情况已经出现了变化。

无论是降本增效的长视频平台，还是抖、快逐渐压缩成本，从大环境到平台策略，都决定了双方的消耗战不可能持续打下去，爱奇艺与抖音此前还签订了版权合作协议。

在这种情况下，短视频平台会坚持做综艺吗？

需要看到的是，虽然内容声量还待进一步提升，在头部综艺开始出现裸奔的情况下，抖、快综艺表现出短视频招商业务的优势。根据快手最新财报，第二季度平台广告主数量同比增长超过90%，广告主留存率亦有所提高。

比如快手的《11点睡吧》本身就是喜临门床垫的一次娱乐营销，匹配品牌“睡吧118”健康睡眠理念；《出发吧！老妈》获得了伊利欣活中老年奶粉独家冠名。抖音的《百川综艺季》也获得了君乐宝小小鲁班儿童奶粉独家冠名、立邦联合赞助。

换言之，从商业服务角度看，长综艺为品牌服务提供了更丰富的场景和内容选择，包括与卫视合作的项目，也会成为大小屏联动、覆盖多元人群的机会。

而对于平台来说，综艺制作的投入至少能收回部分成本。在此基础上，也要看到这部分内容对盘活平台生态的价值。

更长的行业视野下，综艺也会成为抖、快在长视频赛道上打下的桩钉，为未完待续的长内容梦等一个“必有回响”。在快手《声声如夏花》的播放界面，还放着免费领取观影卡的活动快捷键。

但是否保留这枚钉子，还是需要抖、快尽快拿出具有说服力的内容。当前环境下，短视频综艺需要表现出更多可能性和即时价值。

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