10元的咖啡，还是攻不破星巴克的护城河

图片来源@视觉中国

文 | 首席商业评论

“很多年以前，咖啡是装在纸杯或者马克杯里卖的，售价大约50美分到一美元一杯，还能无限续杯……直到星巴克出现了。它意识到美国人愿意在咖啡上多花点钱，这能让他们感觉良好，不入俗流。”

正如美国厨师安东尼·伯尔顿在《半生不熟》一书中说，星巴克征服全球的秘诀就在于“让人愿意在咖啡上多花点钱”。

很长时间内，我们在中国都能看到这样的场景，都市白领穿着时尚，背个奢侈品包包，再拎一个苹果笔记本，悠闲地在星巴克里喝咖啡，无论是在哪个城市，纵使对面的餐饮品牌店换了又换，但是星巴克却可以经久不衰。

进入新消费时代，市面上10元左右的咖啡屡见不鲜，无论是互联网咖啡、精品手冲还是网红或小众咖啡店，都试图挑战星巴克的霸主地位，后来者瑞幸甚至在最新一季的营收上全面超越了星巴克。

那么，作为全世界最大咖啡连锁品牌，属于星巴克的时代真的结束了吗？

星巴克真的不敌瑞幸？

“咖啡不是奢侈品，只是一杯日常饮品”，这是挑战者瑞幸喊出的咖啡宣言，在刚过去的第二季度，瑞幸给星巴克上了一课。

凭借低价错位竞争和高速扩张模式，瑞幸首次单季收入规模首次超过星巴克中国，报告期内数据显示，星巴克中国的总收入仅有59亿元，低于瑞幸的62亿。

财报一出，无数瑞幸粉丝为之狂欢，甚至嘲讽喝星巴克的用户为“韭菜”，事实真的是这样吗？

笔者认为，短暂地超越星巴克，不代表战胜星巴克，瑞幸努力地追赶或许证明，星巴克这堵高墙确实很难翻越。

不少星巴克用户表示，相比瑞幸来说，星巴克在咖啡文化上的沉淀更深厚些，服务也更好一点，比如，星巴克可以满足自己对咖啡的个性化的追求，在下单时选择低因，脱脂奶，但是瑞幸还不可以，瑞幸更像是“快餐咖啡”。

从需求端来看，星巴克“第三空间”的社交价值始终存在，且在疫情后得到释放，本土连锁咖啡虽然多，但都盘踞在咖啡市场的中低端，没有一家能真正切入第三空间。

值得注意的是，星巴克在中国迄今为止依然是高端咖啡的象征，这一点在商场招商时也可以验证。一般来说，购物中心的招商点位是有“阶级”排序的，而星巴克一直处于S级，同品类基本没有对手能与其抗衡。

对很多商场来说，星巴克算强势标杆品牌，一般招商都是主动引进，所以星巴克在多数城市都能获得黄金店铺位置和租金优惠，这是瑞幸们可望而不可及的。

不同于瑞幸的疯狂激进，星巴克在中国始终走得很稳，这一点可以从星巴克优异的“关店率”指标看出。

据极海数据，2023年至今星巴克共有6554家门店，近3个月，星巴克的关店数是6家，瑞幸的是109家，星巴克门店变化率是0.9%，瑞幸的则为5.6%。

从供应链上看，星巴克在苏州烘焙工厂预计第三季度启用，届时星巴克将成为中国唯一一家完全控制产业链，从咖啡豆到纸杯的咖啡零售商。瑞幸虽然也福建等地建立了烘焙工厂，但在规模和完整度上依然与星巴克有不小的差距。

比星巴克好的咖啡更贵或更耗时间，比星巴克便宜的咖啡品质或体验上又没有特别之处，星巴克似乎找到了咖啡赚钱的最大公约数。

还有一点不得不提的是，除了中国市场外，星巴克还有北美市场甚至是全球市场，而瑞幸刚刚走出国门，在第一站新加坡能不能立足还需要打上一个问号。

总的来说，瑞幸在供应链、产品力、品牌力、国际影响力等多个维度上还不是星巴克的对手，星巴克是全球品牌，而瑞幸们还不是。

星巴克咖啡靠什么俘获中产？

其实无论是在北美市场还是在中国市场，星巴克的发展与中产阶层崛起息息相关。

1999年，星巴克在北京开了第一家门店，在房价约2000元每平米的首都高端商场，星巴克一杯卡布基诺卖到了19元，而当时北京职工平均月薪也只有1000元出头。

当时，中国经济的迅速增长诞生了一批新中产，他们渴望彰显个人主义，得到身份认同。而星巴克借助较高的客单价、带着小资气息的西式装修，成为刚迈入中产的中国精英阶层窥探西式生活方式的窗口。

身穿职业工装，手拿办公笔记本，在星巴克里点上一杯咖啡成为诠释他们“新身份符号”的最佳注脚。2010年豆瓣流传的《星巴克完全装逼指南》中就不难看出彼时人们对于星巴克略带盲目的崇拜。

星巴克也乐于“圈住”这些中产，多年来一直坚持将店开在高档酒店、商场、写字楼周围，争取最大范围内覆盖到这些都市办公白领阶层。

其次，星巴克有一个标准化的生产的流程，那就是无论是你在中国哪家星巴克喝咖啡，每一款的味道都是一模一样的，且消费者从点单到拿到咖啡花费10分钟不到，这让消费者在潜意识中形成星巴克咖啡品质绝佳的印象。

当然，大部分中产阶级之所以愿意承担星巴克的商业溢价，还是在于它提供的环境氛围与卓越的交互体验。

“人们需要有非正式的公开场所，把工作和家庭的忧虑暂时放在一边，放松下来聊聊天。”这是星巴克著名的第三空间理论，围绕“社交”这个核心基因，星巴克为自己构筑了一条护城河。

不少星巴克用户都有这样一种想法，虽然星巴克的咖啡单价很贵，但星巴克作为商务场景来说，是非常节约的。“两杯咖啡换来一下午谈话，何乐而不为呢？”

在星巴克内部，店员无论职级高低，互相都称“伙伴”，意在塑造一种把员工当公司的主人，和公司共同发展的企业文化。星巴克还将对咖啡的理解程度变成划分店员等级的标准，绿围裙是普通店员，黑围裙代表咖啡大师，咖啡色围裙代表咖啡大使。

这种围裙制度增加了星巴克员工对咖啡的兴趣和工作自豪感，最终，这些都会转化到对消费者的服务上面，也正是因为星巴克所构建的咖啡文化，才令消费者沉浸其中。

“年轻人也喜欢去星巴克谈事情啊，那个氛围比较小资。”95后消费者苏雅表示，星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身，自己不一定每次都喝星巴克，但一个月总会有几次特别想喝星巴克。

此外，星巴克为消费者塑造的“品牌哲学”是无论是哪一家咖啡品牌至今都无法超越的，虽然星巴克咖啡豆也非最顶级，做咖啡的过程也不都是象征着最高端的手冲，但它的品牌象征的是精致的、大都市的、中上阶层的生活方式。

我们可以发现存在这样一种情况，虽然平时自己也会喝10块钱的瑞幸或库迪，但办公室请客人来喝咖啡，大部分人为了保险，还是会买星巴克。

事实上，喝星巴克咖啡早已成为中产阶级获得社会身份认同的一种符号，而且时至今日，他们还在有意无意地加深这种认同，愿意为星巴克的品牌文化买单。

这甚至和手机市场类似，虽然苹果并不是最大的手机品牌，但却赚走了手机市场的大部分利润。

与时俱进——星巴克也在求变

但星巴克也并非一成不变。创始人舒尔茨曾说，他是非常关注星巴克与年轻人的关联性，随着原来客群的慢慢变老，星巴克也在尝试推出更多新业务，吸引更多年轻人。

星巴克也“不服老”，努力跟上市场和消费者的巨变。

在中国市场，历来高傲的星巴克也低下了骄傲的头颅，不仅在县城扩展门店，还盯上了美团、抖音等本地生活团购。去年年底，星巴克在多平台推出 “93 元三大杯馥芮白次卡 ”“28 元星冰乐 8 选 1”等优惠卷，尝试探索下沉市场。

此外，星巴克在2022年开拓外卖服务，满足中国消费者日益增长的线上消费的需求。财报数据显示，星专送销售额也在这个季度创下历史新高，同比增长63%，占星巴克中国销售总额的25%。

据东兴证券测算，近5年中国咖啡市场增速都保持在20%以上，如果参考日本市场的咖啡消费发展，30年后中国咖啡市场规模甚至有望突破5万亿。而艾媒咨询曾经预测，到2025年中国咖啡市场规模就将达到万亿级别。

这也难怪，面对瑞幸们的挑衅，星巴克CEO纳思瀚在今年三月依然乐观地说：“我们在中国仍处于早期发展阶段。”

虽然瑞幸凭借低价错位竞争和高速扩张模式超越了星巴克中国，但在全球，星巴克可能并没有那么难堪。

全球营收数据显示，星巴克最新季度营收为91.68亿美元，同比增长12.5%；净利润11.42亿美元，同比增长25.1%，星巴克在全球市场取得了较好的营业增长表现。

在北美市场，星巴克也在“与时俱进”，探究新时代消费者的喜好变化。比如，星巴克在所有美国公司经营的门店推出加热烤箱和冷泡奶沫搅拌机，满足消费者在饮品和食品上日益增长的需求。

根据美国星巴克统计，目前冷饮已经占到总营收的75%以上，而冷泡奶沫是增长最快的附加产品，这与国内茶饮的趋势变化颇为相似，或者这其中的原因在于，年轻消费者还是更爱口味上趋近于奶茶的咖啡，而且塑料杯上的奶油看起来更直观，更有食欲。

而对于星巴克来说，这也许是一件好事，因为相比于咖啡来说，冷饮能带来更高的利润。最新财报数据显示，星巴克北美市场净收入同比增长11%，达到创纪录的67亿美元。

截至今年6月30日，星巴克中国门店总数6480家，在全世界的门店数量超过了22000家，是全世界最大咖啡连锁品牌。

尽管抢占了星巴克的部分市场，但瑞幸们还没能形成自己的品牌文化，也没能真正走出国门，但是星巴克的文化属性却是经历了几十年文化沉淀最终形成，已在全球连锁咖啡市场得到广泛认同，从这一点上说，瑞幸们距离星巴克的距离还很远，星巴克的护城河还没有被攻破。

参考资料

• 《躺赚10年的星巴克，也要卷一卷了》豹变
• 《星巴克苦等中国市场复苏》饭盒财经
• 《失意星巴克：新中产不再“仰视”》浪潮研究所
• 《星巴克的中国迷思》爱范儿

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