直播电商，分食头部

图片来源@视觉中国

文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，编辑 | 吴先之

带货一姐的消失，让直播电商行业再次处于风口浪尖。

薇娅作为直播带货行业的超级头部主播，其偷漏税的消息一出，迅速波及整个行业，李佳琦、罗永浩等头部主播也被舆论审视。如今薇娅已被全网封禁。

直播带货的疯长，伴生着各种乱象。薇娅偷逃税的消息被披露，如同给了行业一记重重的耳光，行业规范化将成为重点。

直播带货的出圈，不仅带动了一波普通人的造富潮，也引领了电商新玩家以及国货新品牌的出圈。于社会、电商平台、品牌、从业者而言，直播电商的兴起打破了行业的中心化分配原则，带来了新的变化和机遇。

在电商人、货、场的逻辑之下，直播电商把“人”的作用进一步凸显，行业享受了主播KOL效应带来的红利，同时也陷入了各种负面舆论的不确定性之中。

如今，淘宝前三甲主播的两位薇娅、雪梨均陷入偷逃税风波，快手一哥“辛巴”家族也因卖假货被贴上了标签。抖音没有超级头部主播，依靠明星+店播的方式探索式行进。

“去头部化”或将成为未来一段时间直播电商发展的关键词。

头部固化导致直播生态亚健康

直播带货最初兴起时，吃到达人效应的红利。不过，马太效应下越来越多的资源涌向大主播，头部固化，行业正在被反噬。

直播带货在电商平台的生态内，依托品牌方等货源的支撑才得以运转。在流量的粉饰之下，“主播”的话语权不断被放大，甚至有超越平台、品牌之势。

首先，头部主播于平台而言如同一把双刃剑，头部主播不断创造GMV的同时，也在反噬平台的直播生态。

快手由于其家族式的达人体系，平台首先体会到了的头部势力过大带来的反作用。辛巴家族的假货风波直接影响着外界对于快手电商的整体感知，因此快手开始大刀阔斧的去家族化，扶持中腰部主播。在这个过程中，快手一哥辛巴与平台之间的矛盾不断升级，几次三番喊话快手，在近日甚至爆出辛巴起诉快手的消息。

快手去头部化带来的影响是今年其电商增长放缓，这是平台不得不经历的阵痛。

淘宝直播与快手电商的头部化均很明显。薇娅出事前，淘宝直播大部分的关注度集中于薇娅与李佳琦两个大主播身上，中小主播的生存空间被严重压缩，不利于平台直播生态的平衡。

品控不严、卖假货等在整个直播电商领域均很普遍，但当头部主播出现这类问题，平台的不确定性风险会更大。

另外，品牌商家同样苦主播久矣。一位业内人士向光子星球表示，直播带货的商品价格相对于日常价格都要低得多，尤其是现在头部主播奉行的这种全网最低价，对于品牌商家来说就如同慢性毒药。

“如果长此以往以最低价作为噱头，当消费者习惯以低价购买，将会对该品牌的价格接受度打折扣，当品牌溢价没了，以后价格很难上去。“

直播带货作为一个新兴产业，在大众接受度不那么高的时期通过低价吸引消费者下单，有利于提升达人的粉丝粘性，同时促进直播带货更快的铺开。

低价已经成为了直播行业的默认规则。想进头部主播的直播间，品牌得拿出全网最低价。日常店播或者中小主播的直播间，也会通过赠品或者套餐以更优惠的价格给到消费者。

品牌与头部主播因为“全网最低价”的问题产生矛盾已经多次闹得沸沸扬扬。

上月中旬，巴黎欧莱雅一款面膜在李佳琦、薇娅直播间的预售价超出品牌直播间现货价格66%。主播与品牌之间来回交涉，最终李佳琦、薇娅相继宣部与欧莱雅暂停合作。而在此之前，李佳琦也因为兰蔻违反其全网最低价的规定而“永远封杀兰蔻”。

头部主播们不断创造的GMV神话，以及带领众多国货新品牌出圈，头部主播被各种流量标签推向神坛。无论是多大的品牌，他们在头部主播面前已经失去话语权。

“当流量集中于少数的几个人身上，那么这几个人就掌握了话语权，这也是品牌与头部主播产生矛盾的主要原因，不单单是最低价问题，更重要的是定价权。”上述人士表示。

一件商品卖多少钱，要让主播敲定，品牌方没有自主权，这对任何一个品牌来说都不愿意看到。直播电商发展至今，头部主播的地位已经凌驾于品牌方之上。

当一方控制着议价权，必然导致达人带货成本的虚高。很多人感概薇娅偷逃税罚款就是十多亿，其具体赚了多少可想而知。

“一般来说，达人带货可以起到卖货+营销的双重作用，这也是为什么达人带货的费用包括坑位费+佣金两个部分。品牌交了坑位费，就给你安排排期，然后再根据销量另外抽佣·。”一位MCN机构人士表示。

坑位费可以视为主播带货产生的营销作用，粉丝量越多其坑位费相应越高。据公开报道，李佳琦坑位费40万+佣金10%-20%，薇娅坑位费35万+佣金5%-15%。

达人带货成本过高，导致出没于头部主播直播间的都是以大品牌为主，而大品牌对于品牌的控制力往往更高，产生分歧不可避免。

平台、商家与头部主播之间的矛盾逐渐显现，去头部化成为行业趋势。

平台加快去头部化？

继雪梨、林姗姗之后，薇娅的天价偷逃税金额让更多人开始重新审视这个行业，行业的不规范将会被进一步整治。

对平台来说，弱化达人以及头部主播的话语权似乎变得更加急切。

鼓励品牌自播是今年以来直播电商的主要趋势，淘宝、抖音、快手均是如此。从去年起，淘宝直播就加大对品牌自播的扶持，另外有品牌方向光子星球透露：“刚开始的时候，天猫官方要求大品牌必须开通自播。”今年以来，抖音和快手加快了品牌自播的进程。

品牌自播，一方面丰富平台的直播生态，通过更多的内容和商品吸引并激发用户的购买欲；二是依托品牌在商品质量、供应链等方面的优势促进直播带货更加健康地运转；另外便是可以分散消费者对于个人大主播的依赖。

数据显示，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元，超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。

抖音电商在今年双十一期间，直播间累计直播时长2546万小时，其中商家自播总时长达1227万小时，累计观看395亿次。

平台对于品牌自播的建设已经取得一定成效，品牌自播对于商家来说，正好顺应了他们对于私域流量的运营需求，因此品牌方与平台政策不谋而合。

淘宝曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。这一愿景可以看出，淘宝是想将品牌自播打造为未来淘宝直播的主要玩家。

除了品牌自播，平台官方也参与到了直播中来。淘宝官方在去年开通聚划算直播间，高薪聘请刘涛坐镇。淘宝直播体系中，个人主播、品牌店播、平台直播三足鼎立，但个人头部主播的关注度无疑还是最高的。

由于平台流量的稀缺性，以及个人主播的流量带有明显的私域性质，店播的崛起更多的是抢占了中腰部主播的流量，用户对于薇娅、李佳琦两位大主播的关注度并未降低。

根据淘宝直播日常的观看数据，李佳琦的观看人数多在2000w+，而其他的品牌以及个人主播，观看人数多则都是在几十万，很多仅有几千人。就连淘宝官方的聚划算百亿补贴直播间观看人数也不过百万。

上述品牌商家表示，淘宝一直想要去头部化，但是很难，现在薇娅被封或许是一个小小的契机。

中腰部垂直主播成为趋势

在行业去头部化的大趋势下，淘宝还会诞生下一位超级大主播吗？一位电商行业人士表示：“应该说是很难。曾经薇娅、李佳琦能成长起来很大一部分原因是平台也需要他们。”而现在来看，平台对头部主播的过度依赖并不利于构建良性的直播生态。

得益于头部达人的个人品牌效应，花西子、完美日记等新国货品牌在薇娅、李佳琦直播间成长起来，很长一段时间内诸多品牌把头部主播视为品牌出圈的主要推手。品牌和消费者的追捧共同助推了他们坐稳头部。

而薇娅事件之后，消费者和品牌方将会对头部KOL的追捧心和信任度大打折扣。从社会心理层面，很多人已经失去了追随主播成长的耐心，那何以成长出下一个超级主播？

另外，经济层面而言，培养一个头部主播的成本越来越高，且行业格局已经趋于稳定。加上直播电商在供应链、从业者专业度等方面的要求逐渐拔高，后来者想要居上的几率越来越低。

最重要的是，直播带货依附于平台生态，综合几个电商平台来看，孵化头部主播并不是行业大趋势。

规避主播与平台、品牌之间的矛盾，不拼最低价，同时能在头部主播占据主要流量资源的大环境下找到差异化竞争的切入口，垂直中腰部主播或将成为趋势。

以今年几次大促的战绩来看，多位垂直型中腰部主播的数据表现亮眼。

在抖音直播中，今年618期间珠宝配饰垂类的主播“董先生珠宝”的销售额一度冲到抖音带货主播榜第一，成交额2.81亿元居于榜首。另一以护肤和彩妆为主的主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，销售额冲至2.6亿元排名第二。

双11期间，淘宝直播黑马榜中，女装领域“元气珠珠”双11的日均带货量同比提升10倍、小榴莲的销量同比翻倍，榜单上的第一名“有求必应罗”，四个月内涨了10万粉丝。

双十二期间，同做服装垂类的西施姐姐、空姐昕怡、添添kindiy三位中腰部主播直播间增速明显，相较于去年均超过70%。西施姐姐，直播间成交额同比去年增长131%。

越来越多得中腰部垂类主播找到了差异化竞争的入口。当行业处在不断得变化中，中腰部主播或将有更多得机会。

不过，电商最重要的仍然是对于“货”的把控，更多的中腰部主播只有解决好货品供应链、团队专业性等问题之后，才能承接住这个机会。

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