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火热的开学季,与文具市场无关?

图片来源@视觉中国

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文丨消费最前线,作者 | 江心白

开学这几天,无数家长的钱包宣布告急。

不过一个小小的开学,消费市场所呈现的疯狂不亚于任何一个消费风口,浏览微博、小红书、朋友圈,开学季的开销晒单遍地都是。从小学到大学,普遍上千,动辄过万的数字似乎早就让各位家长见怪不怪。

跟很多80后90后的童年不一样,如今的开学需求异常旺盛。根据网友的总结,开学季消费大致分为四大类:第一类是学习桌、护眼灯、书包这种升学刚需装备;第二类包括练习本、笔、橡皮擦、削笔机、笔袋、卷尺、水彩笔的文具类;第三类为日用品,主要有水杯、跳绳、姓名贴;第四类是工具类,包括学习机、学习笔、打印机、桌面吸尘器、计时器、标签机……

尽管这些不是刚需,但随便搜罗一下社交平台,开学清单甚至能够具体到铅笔、橡皮的型号,书包的尺寸、尺子的长度,无一不给年轻的新手父母一次消费观的冲击,只不过,在这波消费热潮下,似乎没什么传统文具的戏份。

新生代的开学季,更多崇尚的是科技与智能。

从文具时代到“科技”时代

开学季的消费风向转变得十分明显,8月份,京东发布的《2023家庭教育新消费趋势》也在印证这一点,在这份报告分析中,电子教育产品、多功能打印机、智能学习小工具的消费热度都在不断赶超传统的文具市场。

数据显示,京东7-8月早教益智、复读机、学习机等电子教育产品高速增长,其中,早教益智成交额同比增长524%、复读机成交额同比增长188%、学习机成交额同比增长60%、电子词典成交额同比增长54%。学生对智能硬件的追求几乎要盖过一个成年人。

即便不是开学季,当前的教育器材市场中,电子时代也正在强势取代文具时代。如果不看消费市场,从企业端也能得到一些暗示,以晨光为例,这几年,晨光文具似乎早就远离了曾经的光环,整个文具市场也死气沉沉。

2022年一季度,晨光实现净利润2.76亿元,同比下降了16.04%。2022年全年,晨光文具虽然实现了将近200亿的营收,但归属于上市公司股东的净利润12.8亿元,与去年同期的15.2亿元相比减少16%;经营活动产生现金流净额13.5亿元,与去年同期的15.6亿元相比减少13%。

更重要的是,去年晨光的营收构成中,学生文具收入为32亿元,在结束网课的同时仅仅增长了2%。然而,晨光已足够幸运,另一家文具上市公司“齐心集团”在去年经历了上市以来的首次亏损。

2022年3月,另一家文具企业南栅国际宣布倒闭,原因是公司资金链断裂。近几年,文具市场哀鸿遍野,以关键的制笔行业为例,从2020年起,亏损的企业就开始增多,根据中国制笔协会数据显示,2020年我国规模以上制笔行业亏损企业数量达到52家,亏损额3.38亿元,为近年最高值。

2021年,这个数字变成了37家,但亏损额依旧高达1.34亿元。曾经的晨光,在学校附近大大小小的零售店无数,但从2019到2021年,晨光至少折损了5000家线下零售店。与文具市场凋零形成鲜明对比的是教育智能硬件。

尤其是硬件领域里常年稳坐销量热度top1的学习机。在某电商平台进行搜索,显示共有超90万件商品,价格从千元到近万元不等,主打功能也各不相同,学习机/学生平板在个人消费类教育智能硬件整体市场份额中占比高达30%。

不少科技公司,例如科大讯飞对教育市场的重视从不逊于主流科技中心。

有意思的是,除了市面上常见的学习机、护眼灯、词典笔之外,科技与智能的风也渐渐吹到了小工具领域,诸如电动橡皮擦、电动削笔刀、桌面吸尘器、错题机、口算机……得力的一款电动橡皮擦在淘宝已售出3万件。

一句话,不搞黑科技的文具公司会走向“死亡”。

“精品化”的学生消费

推开文具店那扇门,扑面而来的是货架上的产品清一色包装精美,造型配色皆在线。如果想要找款单纯写字画画的中性笔、笔记本,其困难程度令人吃惊。随着文具产品颜值升级,价格也水涨船高。

动辄几十块钱的笔记本、基本不低于两位数的中性笔、过百的彩笔套装、只有更贵的手账本……小时候两元的文具世界终究是回不去了。此前新闻报道,有老人带着孙女挑文具,结账的总价高达800元。

这几年,消费市场“刺客”层出不穷,文具刺客的杀伤力也不断膨胀。对于整个文具行业而言,消费端的不断下滑,逼迫企业不得不增加身价,来提高利润。“观研报告网”显示,2022年5月我国书写工具销售额为337百万元,同比下滑18%。2022年3-5月我国纸张本册销售额同比下滑严重,下滑均超过20%。2022年5月我国纸张本册销售额为315百万元,同比下滑24%。

如何提高产品身价?

式样、款式、颜色都成了最好的答案。不少文具企业到目前为止,基本已离不开文创、IP联名的创新方式。以晨光为例,此前的开学季,晨光文具联合大热IP航海王推出了联名主题文具套装。

此后,晨光身上的文创IP痕迹越来越重,例如大英博物馆合作的神秘埃及系列、梵高系列;与独立插画师合作推出的山海经系列、猫咪浮世绘系列。晨光旗下有个独立品牌“九木杂物社”,定位就是中高端的文创集合店,纵观九木杂物社的IP联名选择,有LULU猪、卓大王、迪士尼松松家族、软萌兔。

业务重心是政企物资集采服务的齐心也推出了吾皇猫、国家宝藏、孔子爷爷等文具IP联名。不可否认,文具行业的精品化路线很得00后一族的欢心,文具渐渐在学习工具之外,还衍生出了礼品属性。

有调查机构统计,过往的几年中,文具礼品销售额已攀升到礼品公司销售额的 10%~20% 左右,100元以上产品用于赠送的成交量一度增长135%。可值得注意的是,高端化未必适用于整个文具市场。

在晨光产品阵营中,销量最好的依旧是3块钱一支的孔庙祈福考试专用笔。从人均学生文具消费额来看,中国人均文具消费额约仅为105元/年,甚至相比于全球范围内的240元/年,国内的文具消费额还不及一半。

其次,文具企业几乎将高端化的理解尽数押在了造型上,此前,有数据显示,晨光一年在研发上的投入不足2000万。晨光旗下的九木杂物社收益效果也寥寥,去年实现营业收入8.13亿元,同比下降14.38%。

国内的文具企业如过江之鲫,企查查数据显示,截至2022年8月30日,全国现存文具相关企业超过711万家,仅2022年上半年新增企业数量就已达到139.9万家。除了几大头部企业,剩下的依旧走低价批发的路线。

被刻意精品化的学生消费,拯救不了江河日下的文具企业。

搭不上新消费的“东风”?

文具市场日益增加的局限性,不止因为不断下降的消费需求。更重要的一点是,这个市场依赖线下零售日久,始终搭不上新消费的“东风”。从传统电商到短视频电商,消费者愈发碎片化的消费行为在间接催动一个市场的改变。

但文具市场面对直播带货、短视频种草的红利,却依旧只能望洋兴叹。

文具企业不是没加入直播大军,以晨光为例,晨光在抖音与淘宝上皆有旗舰店直播。只不过,作为一家行业巨头,晨光无论在转化率,还是粉丝数上都不尽人意,调查发现,晨光在抖音上的粉丝不足200万,九月份开学前的几天,抖音晨光直播间的观看人数不足200。

淘宝上的表现也平平无奇,同时间段,淘宝晨光直播间人数一万出头,比起其他领域的头部企业,着实差距甚远。文具市场线上线下存在明显的两极性,有数据显示,我国书写工具线下、线上销售占比分别为80%、20%。

八比二的差距下,细分为线下专卖店、线下大卖场、线下超市、线下传统杂货店、线下百货商店、线上电商、线上家庭采购的渠道占比分别为38%、18%、11%、10%、3%、19%、1%。晨光在全国就拥有500多家零售大店,其中九木杂物社有400多家。

当然,线上渠道对于整个文具市场的占比虽小,却有线下无法替代的优势,尤其是零售门店的“刺客”产品越来越多,那些低价便宜的文具大多选择栖身线上。小红书上,诸如拼多多文具攻略、1688文具批发的帖子动辄上万篇。

国内老牌制笔企业,成立于1988年的白雪文具在拼多多上的销量就不错,据悉,白雪文具已坐稳拼多多中性笔类目前三名,各种笔类商品在拼多多平台月销量接近千万支。文具价格战在线下没有爆发的欲望,反而在线上卷得不可收拾。

在拼多多上,论斤贩卖的文具店比比皆是,销量基本在10万以上。尽管这种薄利多销的方式对追求高利润点的大企业毫无吸引力,但国内100多万文具制造企业,那些作坊式工厂总要给自己寻找活路。

此外,批发渠道对于文具企业也至关重要。

晨光旗下有个垂直的B2B综合电商平台“晨光科力普”,科力普去年上半年,在新营业收入占比超过总营业收入的56%,较上一年同期增长34%,占比超过一半,2022年年报也显示科力普办公业务同比增长41%。

还有一点值得注意,国内书法兴趣群体庞大,文具在学习、工作之外,休闲属性也被逐渐放大。放大的主要渠道正是短视频,根据相关报告显示,2023年,书法和手写仍将持续流行,从毛笔到钢笔等对这一趋势有影响的文具用品的需求正在不断增加。

目前抖音上的书法话题量超过600亿播放,各类书法字帖的销量也表现不俗,某售价46.8元的临摹宣纸销量高达40万。在 TikTok 平台上,关于 “tiktok trend of writing” 的总浏览量达 330 亿次, “handwriting trend ” 有 88 亿次的总浏览量,而主话题标签 #lettering 也达到 118 亿次。

但回归开学季的消费话题,有家长愿意选择廉价文具吗?父母之爱加持下的消费陷阱赫然表明,他们并不愿意。

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