“蚂蚁”上树，阿里焦虑

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 唐伯虎

混战中的蚂蚁财富和它的金融帝国。

蚂蚁财富，这回让业界哗然。

就在2月中旬，蚂蚁财富被曝涉嫌操纵基金销量排名，一支名为“中欧医疗健康”的基金，近一周被30万人购买位列榜首，却突然被隐藏了起来。

平台直接操纵基金销量？细思惶恐。而这，不是蚂蚁财富第一次出事了，2022年开端，蚂蚁财富就开了个坏头。

今年1月，蚂蚁财富上线仅9天的“金选投顾”业务被叫停。同一天，宣布增资蚂蚁消金不足一月的中国信达，宣布退出此轮增资。

被叫停原因是蚂蚁财富没有基金评价资格，同时该业务有明显的收益预期暗示。

短短2个月，蚂蚁财富动荡不已。如果不是葛兰管理的基金出事，这个狂奔的巨头不会按下暂停键。

从余额宝到基金，蚂蚁财富正在以迅雷不及掩耳之势，成为业内第一个保有规模破万亿的代销机构。2020年，蚂蚁财富用户规模一年增加130%，2021年上半年，蚂蚁基金实现营业收入57.80亿元，同比增长1.8倍。

如果说阿里金融是一辆大卡车，里面装载了支付宝、芝麻信用、花呗借呗等金融产品，那么蚂蚁财富就是这辆卡车的车轮，基金作为最基础的一类产品，不可或缺。

这个第三方代销平台，快速扩张的同时问题也逐步显现。眼下，摆在蚂蚁财富面前的两个关键问题是，做流量还是做服务，做减法还是做加法。

01 操纵销售榜单，蚂蚁财富拿坑位费？

2月第二周，基金圈炸锅了。

我们先来梳理一下事情的来龙去脉。

在往期支付宝基金周销量榜单中，“医药女神”葛兰管理的“中欧医疗健康混合C”排名第一，近一周超过30万人购买。但在最新的榜单中，却有投资者发现不见葛兰管理产品的踪影。

有些人可能不熟悉这款产品，但一定知道葛兰。2021年四季报披露，葛兰不仅荣升为千亿级公募基金经理，管理规模更是超过了张坤，为1103.39亿元，其中医疗主题基金中欧医疗健康混合A、C、中欧医疗创新股票A、C合计规模达到906亿元。

中欧医疗健康混合A、C是葛兰的成名作，2016年9月29日成立至今一直由葛兰管理，截至2021年末规模合计775.05亿元，是千亿规模的主要贡献者。

但令人不解的是，中欧医疗健康混合C掉出支付宝基金周销量榜单前十。

在近一周购买的前十位基金产品中，排名第一的产品近一周购买超10万人，第十名近一周购买超5万人,与此前“中欧医疗健康混合C”近一周超过30万人购买形成了鲜明对比。

不得不让人质疑，支付宝涉嫌“操纵”销售榜单。而蚂蚁财富也道歉承认，修改了榜单规则。

蚂蚁财富作为第三方基金代销平台，为基金公司提供基金代销服务，也是第三方代销龙头。

数据显示，2013至2020年的7年间，蚂蚁基金累计为用户赚取了超4000亿元基金收益，相当于每天为用户赚1.5亿。

这样一个销售理财产品的大平台，在销量榜单上出了乌龙，不得不让人怀疑其公正性。

“周销量榜单”，是蚂蚁财富为方便投资者了解市场行情，参照行业惯例为用户呈现平台上产品的申购情况。

为完善榜单的排名逻辑，自2月12日起，蚂蚁财富在单一申购人数的基础上增加了“周净申购金额”这一维度，当某只产品的同期“周净申购金额”为负值（即净赎回）时，将不能进入周销量榜单。

（图源：网络）

蚂蚁财富给出的说法是，“因为我们的工作失误，‘周销量榜单’排名更新时，榜单规则页面没有同步更新，所以给大家造成了误解困扰，我们感到非常抱歉，将立即予以优化。”

这个解释有待商榷，但同时也抛出一个问题：第三方代销平台可信吗？是否有收取流量费和坑位费？

一位南方大型基金公司的电商负责人告诉伯虎财经，目前国内基金公司代销格局一是银行代销，二是金融机构，三是第三方代销，最后是自己公司的直销。

根据市场情况，多数基金公司都会选择和银行或者是第三方代销平台合作。而在两者的成本比较上，第三方代销平台看上去成本低，但实则并非如此。

“第三方销售机构有能力销售，收费便宜，自然会受到基金公司青睐，关键是第三方是不是真正便宜。因为首先申购费、认购费都需要给销售渠道这是死的。唯一可变的是管理费分成，但第三销售机构也要占去管理费分成30%到40%左右。如果深度合作，第三方可能要求投一些广告，又会多一些费用，所以整体上看，没有太显著的差异。”这位电商负责人透露。

2018年，一位知乎网友就发布帖子控诉蚂蚁财富收取广告费，不管投资者的收益。“不核实基金实际情况，在首页推荐收益差的基金(收了多少广告费)，对投资者不负责任。”

当然，蚂蚁财富矢口否认。在2021年8月的一个采访中，曾任蚂蚁财富总经理的王珺（现任蚂蚁基金董事长）明确表示，“和我们合作的机构都非常清楚，我们从来没有卖过流量费或者所谓坑位费，过去不会，现在和以后也不会。”

蚂蚁财富是否有做出改变，是否收取广告费不得而知，但其代销性质却和淘宝天猫有异曲同工之处，广告费、坑位费是模式使然，而蚂蚁财富就面临着这样的取舍。

同样的，这样的现象，行业屡见不鲜。

据银行一位内部人士透露，“银行理财经理在选择推荐哪支基金与基金的佣金有关。比如，排名靠前的基金受欢迎，但是给到银行的渠道费低；排名靠后的基金比较难卖，但是给银行的渠道费高，理财经理相对而言也会有较高的推荐佣金。”

这里面就存在所谓的坑位费，越难卖的基金要挤进排行榜就只能给更多的渠道费。而在蚂蚁财富的基金周销量榜单上，是否存在相同的操作？这或许存有质疑。蚂蚁财富面临的，还有脱不去的标签。

02 用淘宝的方式做金融，做流量还是做服务？

如果要算蚂蚁财富的年龄，只有4岁多。

但这只巨头是如何在短短4年多的时间里成为保有规模破万亿的第三方代销老大？这要从2012年说起。

2012年，蚂蚁金服的前身支付宝拿到了基金支付牌照，当时甚至还没有互联网金融的概念，而支付宝为了扩大支付市场份额，签下了各大基金公司的官网支付渠道合作。

但由于受到当时基金支付产品本身的限制，与传统的银行支付模式并没有明显优势，支付宝在摸索了一年后依旧收效甚微。

碰了一鼻子灰的支付宝理财团队这时灵机一动，与其授人以鱼不如授人以渔。用户只要在支付宝上进行理财，那么很大概率会经常打开支付宝APP进行收益查看。

很快阿里内部分成了两个团队，一个团队负责将支付宝余额账户里的资金与理财产品打通，内部命名为“二号项目”，这边是后来的余额宝，另一个团队负责将各大金融机构引导淘宝上去开理财直营店，形成新的淘宝类目——淘宝理财。

余额宝上线不久就创造了公募基金界的神话，存量规模突破500亿。而另一边的淘宝理财，2014年下半年后交易量也开始有所提升。

但之后，这两个品牌都成为了蚂蚁财富的垫脚石。

2014年，阿里收购了恒生电子，以及恒生电子旗下的数米基金销售公司——中国曾经最大的基金垂直网站，聚集了国内第一批的投资者。

通过收购，数米基金最后化作蚂蚁财富的嫁衣，为蚂蚁财富铺开了一条更为广阔的代销路。

2015年8月18日，蚂蚁金服在上海陆家嘴召开了一场声势浩大的发布会，发布了旗下第二款独立APP——蚂蚁聚宝，也就是蚂蚁财富的前身。

蚂蚁聚宝上线，也意味着依赖淘宝流量的淘宝基金店要下线了。

2016年5月，淘宝基金店完成了它的历史使命，淘宝理财频道宣告关闭。当初各大基金公司希望通过淘宝的流量优势来做到基金公司直销规模的梦想似乎要变成黄粱一梦。

事实是这样吗？

当然不是！

蚂蚁聚宝上线一年多，累计登陆用户就达到1.8亿，理财用户（不包括余额宝）数量超过3500万。

（图源：网络）

面对这个巨大的流量池，首要是盘活。2017年3月，蚂蚁金服宣布向基金行业开放自运营平台“财富号”，用技术支撑基金公司在蚂蚁聚宝打造属于自己的品牌专区，直接触达和服务用户。

2017年6月，蚂蚁财富正式诞生，原来的“蚂蚁聚宝”升级为“蚂蚁财富”，从投资工具变成了一站式的理财平台。

除了前面提到的财富号，蚂蚁财富还增设了财富头条、社区、股票板块，简单可以理解为蚂蚁版的“今日头条”、“雪球”、“同花顺”。

从不断的试错、立项来看，蚂蚁集团从小蚂蚁发展成了大蚂蚁，支付宝从早期的依赖淘宝平台赚取流量费，转变为了以蚂蚁财富为核心的生态服务。

一边是代销基金，一边是股票交易，一边是用户成长交流平台。蚂蚁财富，对外也一直打用户牌，强调自己不以销售为导向，更多是陪伴用户成长。

看上去，现在的蚂蚁财富似乎脱胎换骨，已经找不到当年淘宝基金店的影子。可在“蚂蚁财富”首页和“支付宝”内“蚂蚁财富”二级入口首页，都能看到财富号有精选展示模块。

可以看出，财富号已然成为蚂蚁财富的重要核心业务之一。

而做销售最为重要的，是把产品销出去。作为一个第三方平台，蚂蚁财富扮演着中间商角色，并不对结果负直接责任。

一位知乎网友就吐槽，“基金公司一些产品明显发布有问题，不进行审核，让其发布，最后投诉证监会，基金公司倒霉，它作为第三方平台，难道不应该负责任吗？”

为什么会引起这么大的争议？财富号可以理解为是一个植根于蚂蚁金服平台开放给各类金融机构的门面，在支付宝中的蚂蚁财富入口也有所展现，用淘宝的店铺思维来看，把运营的主动权完全交给基金公司，让产品供应者直接向投资者服务。

这意味着，蚂蚁财富失去了运营主动权。

作为一个一站式理财平台，蚂蚁财富清楚知道，它是给用户带去收益的，与淘宝的拍脑袋消费不同的是，用户在选择理财产品时更谨慎。

可作为一个第三方代销平台，以赚取产品销售佣金为主，它的本质是逐利，卖出去的产品越多拿到的佣金越多。当好裁判的工作，并不轻松。

数据显示，2013至2020年的7年间，蚂蚁基金累计为用户赚取了超4000亿元基金收益，相当于每天为用户赚1.5亿。可见比起帮用户赚钱，真正难的，是教会用户等待。

如今第三方代销平台层出不穷，比起银行，其代销价格更低，但质量层次不齐，专业的团队更是缺乏。

为了教育用户，蚂蚁财富成立了投研团队，帮助客户完成产品的初筛，2020年7月，支付宝理财智库和基金评价机构中国证券报联合推出了“支付宝金选”服务专区。

但金选专区也是命运多舛，开头伯虎财经提到的2起事件皆出于此。金选投顾因为不合规，被监管部门叫停。金选榜单因为葛兰中欧医疗产品被撤，上了基金圈热搜。

“金选投顾被叫停”事件可以看出，蚂蚁财富更偏向“甩手掌柜”，并不像其所言的顾及用户感受。

由于“金选投顾”是在支付宝金选基金的范畴内进行再挑选和再组合，这意味着投顾组合的基金池是由支付宝来选定，但制定组合策略却是由基金投顾机构来完成。

也就是说，投顾决策的两个重要步骤分别由支付宝和基金投顾机构两个主体完成，很可能会为产品日后的责权归属问题埋下隐患。

从2013年的淘宝基金店到2017年的蚂蚁财富，蚂蚁财富变了又似乎没变，店铺思维依旧深入其骨髓中，突破并不容易。

03 群雄“围剿”蚂蚁财富？

而在另一边，等待蚂蚁财富的是激烈的市场环境。

互联网平台正迅速成为各大基金公司销售的主渠道。“目前公司90%以上的新增客户来自于电商平台。”

以天天基金为例，2019年该机构的互联网金融电子商务平台共计实现基金认购及定期定额申购交易7178多万笔，基金销售额为6589.10亿元。2020年上半年，天天基金实现基金销售额5683.63亿元，同比增长83.93%。

发现第三方基金销售这张船票的，还有各大互联网巨头。

对基金公司而言，腾讯是一个强势渠道。腾讯卖基金靠的是其依托的数十亿微信用户，基金公司无疑被这个巨大流量吸引，如此庞大的销售渠道，成了基金公司们争夺的香饽饽。

但早期的理财通还没有牌照，腾讯理财通一直走直销前置的模式。为了获取基金销售牌照，腾讯入股了好买基金。

从此前赚的流量费，变成了可以代理销售，赚取产品销售佣金，客户也可以留在平台上，腾讯可以参与到全程的客户服务、交易过程。此外，腾讯还可以给一些互联网理财平台(比如智能投顾)做底层支持。

而在蚂蚁财富上线的同年，2017年4月，同样获得第三方基金销售牌照的京东金融上线京东行家。短短7个月，与京东行家合作或者入驻的金融机构数量超过了50家。

从近几年情况来看，头部互联网平台的兴起，逐渐在基金代销领域“分得一杯羹”，与银行代销平台平分秋色。

靠着激进的攻势，蚂蚁基金2018年营收超14亿，远超互联网基金销售巨头天天基金的10.6亿。

从2016年至2018年，蚂蚁基金每年的营收都成倍或数倍增长，凭借支付宝的优质用户群体，余额宝的用户转化，蚂蚁基金成为互联网基金销售巨头。

2020年，支付宝独家代销的5只战略配售基金，完全绕开了传统的银行销售渠道，招商银行向蚂蚁基金宣战。

这头猛兽不断狂奔，直到2021年蚂蚁财富非货币累公募基金规模破万亿，居基金代销机构第一，让招商银行也忌惮三分。

（2021年一季度末销售机构非货币公募基金保有规模前十，来源：中国证券报）

规模做大了，但服务却没跟上，这些年蚂蚁财富花费不少心思。

为了留住基金公司，蚂蚁财富主推了AI技术，从而提高基金公司的数字化运营能力。

2018年，蚂蚁财富的AI技术升级到2.0版本。可在那之后，就没有看到蚂蚁财富在AI技术上的新进展。

一边搞技术，一边做运营。2020年5月，支付宝宣布打通淘宝直播，直播、短视频陪伴也成为许多基金公司常态化的运营方式，而与基金经理的直接互动也让投资者能够更直观地学习理财知识，并了解基金公司、基金产品情况。

可也遇到一个问题，普遍银行、证券、基金公司的人往往是缺乏运营管理能力的，这点还需要财富号第三方从运营出发点和思路寻找突破口。

2022年，蚂蚁财富还将迎来一场恶战，快与慢的博弈，激进与求稳的战斗，负重与减重的权衡。

如今的蚂蚁财富负重前行，把一些意义不大的功能都往上加，然而“翅膀”却不够张力，长久下去难以飞得更高。

做减法，是蚂蚁财富当前的必选项。这只上树的“蚂蚁”，爬行路上依旧面临众多挑战，留给它的是其最根本的问题：选择做时间的朋友还是做金钱的朋友？

参考资料：

• 1.基尔摩斯：蚂蚁财富的前世今生
• 2.经济观察报：腾讯入局 互联网巨头PK基金代销
• 3.十字财经：对话蚂蚁财富：GMV不是目标，基金销售从未收过流量坑位费
• 4.玲子奋斗史：从“蚂蚁聚宝”到“蚂蚁财富”，看蚂蚁金融该如何规划发展？

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